刨花板市場走貨順暢，高端地板迎來發(fā)展高峰期\抓品質(zhì)常創(chuàng)新贏得紅木市場
與上周相比本周人造板市場表現(xiàn)稍顯平淡。主要原因有二：其一，眼下是廠家產(chǎn)量集中釋放的時(shí)候，現(xiàn)貨市場接近飽和狀態(tài)，但是下游需求卻無力消化大量市場，導(dǎo)致廠家?guī)齑娓呶?，人造板市場交投氛圍不佳。其二，市場上人造板?guī)格較多，在良莠不齊的市場中，廠家走貨量不盡人意，質(zhì)量較差的產(chǎn)品在市場進(jìn)行交易，但質(zhì)量較好的產(chǎn)品卻因?yàn)閮r(jià)格偏高而不被認(rèn)可。
膠合板市場弱勢整理：受市場行情不景氣和人造板價(jià)格小幅調(diào)升的影響，致使入市采購的下游用戶少了很多，因此市場整體交投狀態(tài)稍顯清淡。由于下游用戶需求疲軟，膠合板企業(yè)多消耗前期庫存，開機(jī)生產(chǎn)的積極性普遍不高。雖然，3月份膠合板市場已經(jīng)進(jìn)入傳統(tǒng)旺季，但市場交投清淡的局面依然未能得到好轉(zhuǎn)；另外，目前人造板企業(yè)多維系老客戶需求，新簽訂單較少，因此產(chǎn)品銷售價(jià)格維持弱穩(wěn)?，F(xiàn)階段，廣東地區(qū)1220*2440*9mm膠合板商家報(bào)價(jià)在65元/張左右，1220*2440*12mm膠合板代表品商家報(bào)價(jià)在77元/張左右。
刨花板市場走貨順暢：刨花板市場交投情況較好，但部分廠家走貨壓力依然較大。近期，刨花板市場出口以及內(nèi)銷狀況均未有明顯起色，業(yè)內(nèi)生產(chǎn)積極性偏弱。當(dāng)前上游木質(zhì)原材料以及膠水價(jià)格上漲，廠家采購意愿偏弱，加之下游客戶群體無力消化大量現(xiàn)貨市場，因此短期看市場交易狀況不盡人意?，F(xiàn)階段，廣東地區(qū)1220*2440*18mm桉木E1級(jí)刨花板，出廠均價(jià)商家報(bào)69元/張左右。
分析人士認(rèn)為，現(xiàn)階段商家經(jīng)營成本壓力較大，現(xiàn)貨市場廠家眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較為激烈。同時(shí)，由于上游原材料價(jià)格價(jià)格上調(diào)，因此廠家生產(chǎn)難度增加，廠家生產(chǎn)謹(jǐn)慎，業(yè)內(nèi)利空因素重重，市場相對(duì)成交放量有限。不過刨花板有自身的價(jià)格優(yōu)勢。對(duì)于下游裝修市場來說，刨花板價(jià)格低于纖維板，因此家具廠為降低生產(chǎn)成本多采購刨花板，因此本周刨花板市場整體成交狀況略好于其他人造板分類。
纖維板市場表現(xiàn)平淡：近期纖維板市場走勢較穩(wěn)，各類產(chǎn)品銷售報(bào)價(jià)與上周末基本持平。終端用戶需求意向略增，但成交跟進(jìn)有限，板廠調(diào)漲意愿難以釋放。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，本周國內(nèi)1220*2440*15mmE2級(jí)密度720、砂光中纖板，出廠價(jià)收于48.17元/張；相同規(guī)格E1等級(jí)出廠均價(jià)在59.9元/張，產(chǎn)品銷售報(bào)價(jià)較上周末持平。商家透露，最近纖維板行業(yè)中等規(guī)模廠家開工變化不大。受下游需求不足影響，廠家走貨壓力較大，部分小廠仍在觀望為主。大中等規(guī)模的廠家由于長期供應(yīng)固定客戶，因此庫存量較為穩(wěn)定，但小規(guī)模廠家生產(chǎn)謹(jǐn)慎，有少量現(xiàn)貨。
刨切單板方面：有商反映，現(xiàn)階段旋單板用優(yōu)等木材價(jià)格走勢變化明顯，年后至今經(jīng)歷了一漲一跌的小幅的變化。當(dāng)前兩廣地區(qū)桉木供應(yīng)緊缺，加之雨季的持續(xù)影響，因此桉木價(jià)格小幅上調(diào)，市場采購均價(jià)維持在1000元/立方米左右，成本上行壓力下多數(shù)廠家生產(chǎn)受阻，個(gè)別單板小廠陷入開開停停的局面。
二、實(shí)木地板漲價(jià)已成必然，高端地板迎來發(fā)展高峰期
隨著木材等原材料成本以及人力成本的上升，2017年的地板行業(yè)成本陡增，大企業(yè)尚且難以承受，小企業(yè)更加如履薄冰。如今，地板行業(yè)已經(jīng)日漸走向成熟，市場競爭也已經(jīng)由最初單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與技術(shù)的較量。市場增速的放緩也將加速行業(yè)的洗牌。去年以來，地板行業(yè)兩極分化趨勢已經(jīng)愈加明顯。一邊是市場集中化向大企業(yè)靠攏，中小型企業(yè)的數(shù)量日趨減少;另一邊是為了跟大企業(yè)差異化競爭，開始搶占高毛利市場的中小型企業(yè)越來越多。
據(jù)麥肯錫《下一個(gè)十年的中國中產(chǎn)階級(jí)》報(bào)告，2022年76%的中國城市家庭將達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)的收入水平。在社會(huì)不斷進(jìn)步與消費(fèi)水平逐步提升的今天，中產(chǎn)階級(jí)日漸崛起，他們對(duì)品質(zhì)生活的追求已經(jīng)好幾個(gè)臺(tái)階，他們在推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為高端地板發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。
值得一提的是，中產(chǎn)家庭在二、三線城市和內(nèi)陸城市逐漸崛起。對(duì)于地板行業(yè)而言，一線城市的產(chǎn)品供給與需求已經(jīng)嚴(yán)重飽和，且發(fā)展模式成熟，二次開發(fā)的成本巨大且潛力不大。而在廣大的二三線城市，伴隨人們消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與物流系統(tǒng)的漸趨完善，地板特別是品質(zhì)地板的發(fā)展勢頭迅猛，目前國內(nèi)眾多地板企業(yè)紛紛下沉二三四城市，布局終端銷售市場，搶占市場份額，可以預(yù)見，在未來幾年，高端地板的發(fā)展前景不可估量。
快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)，將為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展插上騰飛的翅膀，源源不斷輸入新鮮血液，高端地板也是其中的得益者之一。地板企業(yè)要抓住機(jī)遇，制定高端化發(fā)展戰(zhàn)略，以搶占市場先機(jī)。
騰訊網(wǎng)·亞太家居：請您為我們介紹一下貴公司這次參展的情況。
盛世古典家具有限公司總經(jīng)理王益群：我們這次過來參加中山紅木展主要是想打造我們的品牌，增加我們的影響力，我們這次帶過來的東西都是我們自己做。本身我們自己做的產(chǎn)品在仙作這一塊來說都是比較好的，從選材到做工到后期處理要求都比較嚴(yán)格。
騰訊網(wǎng)·亞太家居：在產(chǎn)品在選材方面有什么要求?
盛世古典家具有限公司總經(jīng)理王益群：我們選的都是老撾的材料，都是精心挑選出來的，貴一點(diǎn)沒關(guān)系，一定要保證材料好。
騰訊網(wǎng)·亞太家居：成本上漲對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者會(huì)有很大的影響，那貴公司對(duì)產(chǎn)品成本這一塊是如何控制呢?
盛世古典家具有限公司總經(jīng)理王益群：今年的市場會(huì)困難一些，今年的材料市場明顯上漲，比往年會(huì)高出百分五到百分十，但目前的產(chǎn)品價(jià)格還是同之前持平。產(chǎn)品的利潤同去年比，可能會(huì)有一些困難，但是我們會(huì)想辦法保證經(jīng)銷商的利潤。
騰訊網(wǎng)·亞太家居：很多人認(rèn)為2013年時(shí)泛家居行業(yè)回暖的一年，您怎么看?
盛世古典家具有限公司總經(jīng)理王益群：我認(rèn)為行業(yè)回暖應(yīng)該是下半年的事情，我們一直都堅(jiān)持做好自己的事情。
騰訊網(wǎng)·亞太家居：我們對(duì)這次參展有怎樣的期待呢?
盛世古典家具有限公司總經(jīng)理王益群：我們這個(gè)企業(yè)是第一次來，全國各地的紅木協(xié)會(huì)都過來了，看上去人數(shù)不是很多，但是我們擁有很多潛在的利益。這一次讓我認(rèn)識(shí)了很多客戶。我過來不是賣產(chǎn)品的，而是認(rèn)識(shí)客戶的。
騰訊網(wǎng)·亞太家居：那么貴公司在產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊有什么舉措呢?
盛世古典家具有限公司總經(jīng)理王益群：產(chǎn)品創(chuàng)新是我們每年都在做的事情。比如說，我們今年有十多款新品已經(jīng)在生產(chǎn)過程中了。我估計(jì)會(huì)在五月份或六月份上市。我們的工廠每年都有2-3個(gè)系列的東西在變，我們做出來的產(chǎn)品要跟別人不同，這樣才能有市場。
刨花板市場交投情況較好，但部分廠家走貨壓力依然較大。近期，刨花板市場出口以及內(nèi)銷狀況均未有明顯起色，業(yè)內(nèi)生產(chǎn)積極性偏弱。當(dāng)前上游木質(zhì)原材料以及膠水價(jià)格上漲，廠家采購意愿偏弱，加之下游客戶群體無力消化大量現(xiàn)貨市場，因此短期看市場交易狀況不盡人意?，F(xiàn)階段，廣東地區(qū)1220*2440*18mm桉木E1級(jí)刨花板，出廠均價(jià)商家報(bào)69元/張左右。
分析人士認(rèn)為，現(xiàn)階段商家經(jīng)營成本壓力較大，現(xiàn)貨市場廠家眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較為激烈。同時(shí)，由于上游原材料價(jià)格價(jià)格上調(diào)，因此廠家生產(chǎn)難度增加，廠家生產(chǎn)謹(jǐn)慎，業(yè)內(nèi)利空因素重重，市場相對(duì)成交放量有限。不過刨花板有自身的價(jià)格優(yōu)勢。對(duì)于下游裝修市場來說，刨花板價(jià)格低于纖維板，因此家具廠為降低生產(chǎn)成本多采購刨花板，因此本周刨花板市場整體成交狀況略好于其他人造板分類。
樹種材種材長徑級(jí)底價(jià)（元/立方米）數(shù)量加價(jià)楸子優(yōu)質(zhì)4.0-6.0m30-38cm1850401604.0-6.0m40-48cm19004.0-6.0m50cm以上19002.0-3.0m30-38cm18002.0-3.0m40-48cm18502.0-3.0m50cm以上1900楸子選材4.0-6.0m24-28cm1700801104.0-6.0m30-38cm18504.0-6.0m40-48cm19004.0-6.0m50cm以上19002.0-3.0m24-28cm16502.0-3.0m30-38cm18002.0-3.0m40-48cm18502.0-3.0m50cm以上1850楸子般材2.0-6.0m18-22cm123090102.0-6.0m24-28cm12602.0-6.0m30-38cm12802.0-6.0m40cm以上1280
一、人造板市場：刨花板市場異常平靜，指接板市場買氣跌至谷底
刨花板市場異常平靜。由于傳統(tǒng)春節(jié)將近，近期刨花板市場顯得異常平靜，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)停工歇業(yè)，員工也已經(jīng)放假過年，刨花板出貨量少之又少?，F(xiàn)階段，廣東市場1220×2440×18mm刨花板商家報(bào)價(jià)75-85元/張。
指接板市場買氣跌至谷底。據(jù)廠家反映，接近春節(jié)假期，廠里面已經(jīng)停止接單，而且年底之前接的訂單也已經(jīng)基本完成，工廠也就基本放假了。目前廣東市場指接板規(guī)格1220×2440×15mm商家報(bào)價(jià)115-180元/張。
二、地板市場：實(shí)木地板市場放假情緒濃郁，地板坯料貨源充足
實(shí)木地板市場放假情緒濃郁。隨著春節(jié)的臨近，實(shí)木地板經(jīng)銷門店大多已經(jīng)關(guān)店放假。經(jīng)銷商透露，現(xiàn)階段已經(jīng)很少人來問木地板，大部分商家都已經(jīng)關(guān)門了，剩下的幾家也只是開張半天，沒有生意的時(shí)候就提前下班了。目前廣東市場900×150×18mm緬甸柚木實(shí)木地板報(bào)價(jià)550-600元/平方米。
地板坯料貨源較為充足。據(jù)商家反映，由于年底下游市場對(duì)地板成品的需求明顯下降，因此地板坯料的消化也十分緩慢，加之在年底時(shí)期地板坯料新貨入市，因此地板坯料庫存較為充足。
紅木家具正在受到更多地方政府與資本的關(guān)注，一場關(guān)于紅木產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新風(fēng)暴正在醞釀中。廣西、江西、福建、江蘇、山東等多地都有紅木產(chǎn)業(yè)園正在投資與建設(shè)，與此同時(shí)，以紅木為主題的專業(yè)賣場也正在興起，廣州紅樹灣接受粵旺，擬以負(fù)一層的1萬平方面積打造廣州東最大的紅木館;在深圳觀瀾，這個(gè)中國最大的紅木集散地，超過1.2萬平方米實(shí)際使用面積的陽光紅木家居文化廣場也正在積極籌備，更以獨(dú)特的中國古建內(nèi)街的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了國內(nèi)知名紅木家具品牌的青睞。
以紅木為主題的紅木館或是紅木家居廣場的出現(xiàn)，是家居賣場進(jìn)一步細(xì)分市場的必然結(jié)果，這是個(gè)趨勢，也是未來的主流，因?yàn)榧t木家具屬于貴重消費(fèi)品，不能與普通家居裝飾產(chǎn)品混同，降低價(jià)值。在這樣的趨勢下，關(guān)于紅木家具品牌的營銷方式，正在被各方所關(guān)注。
誰在購買紅木家具?
紅木家具作為貴重消費(fèi)品，除了消費(fèi)品本身的實(shí)用功能之外，也因?yàn)樗囆g(shù)與價(jià)值因素，逐漸成為藝術(shù)、文化、收藏所用，近年來更成為投資與理財(cái)?shù)墓ぞ摺＞C合這些，可以知道紅木家具的消費(fèi)群中首先當(dāng)是裝修業(yè)主，包括了家庭業(yè)主與企業(yè)業(yè)主;其次是一些對(duì)中國傳統(tǒng)文化非常感興趣的收藏家與愛好者;第三則是從事投資理財(cái)方面的專業(yè)人士或者投資人。這些人構(gòu)成了紅木家具與藝術(shù)品的消費(fèi)群。
從品牌營銷角度來看，以上紅木家具的消費(fèi)群具有明顯的三高特點(diǎn)，即高收入、高文化、高品位。針對(duì)這部分消費(fèi)者開展?fàn)I銷，要符合他們的消費(fèi)心態(tài)，研究表明，三高消費(fèi)群的消費(fèi)價(jià)值觀核心點(diǎn)是反對(duì)浪費(fèi)，注重價(jià)值，因此，在營銷方式上與之相符合的核心要求是堅(jiān)持高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)、新設(shè)計(jì)。
從更貼合實(shí)際的營銷方式來說，對(duì)于他們來說，品質(zhì)的吸引要超過價(jià)格的吸引，服務(wù)的優(yōu)惠重過促銷的優(yōu)惠，設(shè)計(jì)的認(rèn)同勝于物質(zhì)屬性的追求。這些才是真正的紅木家具品牌戰(zhàn)略方向。
競爭要選擇好對(duì)手
既然已經(jīng)確定好紅木家具品牌的消費(fèi)群體，也已經(jīng)清晰了紅木家具品牌的營銷方式與戰(zhàn)略發(fā)展方向，就必須再談?wù)劶t木家具品牌的競爭對(duì)手。
常規(guī)思維認(rèn)為：競爭對(duì)手是同行，所以紅木家具品牌的競爭對(duì)手應(yīng)該紅木家具品牌?？梢哉f這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，它不僅找錯(cuò)了對(duì)手，更由于找錯(cuò)對(duì)手的競爭影響到了行業(yè)的發(fā)展。
德魯克說：企業(yè)經(jīng)營的目的不在于企業(yè)本身，而在企業(yè)外部。也就是說企業(yè)的未來在外部。從這個(gè)角度來理解，紅木家具企業(yè)的競爭對(duì)手在外部而不在內(nèi)部。
外部是什么呢?又得回到消費(fèi)群的探討。第一消費(fèi)群，與紅木家具爭奪裝修業(yè)主的是誰?第二消費(fèi)群，與紅木家具爭奪收藏家與收藏愛好者的是誰?第三消費(fèi)群，與紅木家具爭奪投資人的是誰?
回答好這個(gè)問題，就徹底解決了競爭對(duì)手的問題。紅木家具品牌企業(yè)的競爭對(duì)手應(yīng)該是板式家具制造企業(yè)、非中國傳統(tǒng)文化方面的收藏品制造企業(yè)(如名表名包制造企業(yè))、黃金證券股票投資機(jī)構(gòu)等等。
跳出紅木家具制造行業(yè)看，紅木家具產(chǎn)業(yè)的蛋糕立刻得到放大，試想一下，目前采取中式裝修風(fēng)格的家庭或企業(yè)沒有超過市場總量的20%，其中購買紅木家具或辦公用品的沒有超過市場總量的5%，如果采取其他風(fēng)格裝修的業(yè)主認(rèn)同中式裝修風(fēng)格并采用，這個(gè)轉(zhuǎn)化比例只要達(dá)到5%，就能直接促進(jìn)紅木家具行業(yè)實(shí)現(xiàn)超過25%的行業(yè)增長!這是一個(gè)多么巨大的數(shù)據(jù)。
紅木家具品牌傳播該改變風(fēng)向了
作為支持并愿意與紅木家具品牌企業(yè)共同發(fā)展的文化傳播者，深圳陽光紅木文化家居廣場的陳總表示，紅木家具品牌該改變傳播方向了。伴隨陽光紅木文化家居廣場項(xiàng)目的籌備與推進(jìn)，陳總最近一直在推進(jìn)紅木品牌文化的傳播，包括支持深圳新聞網(wǎng)創(chuàng)辦中國紅木會(huì)等重大舉措，都在強(qiáng)力推進(jìn)中。
近期即將上線的中國紅木會(huì)，是官方媒介中首個(gè)以紅木為主題的宣傳窗口，它一舉跳出過去紅木行業(yè)歸屬家居行業(yè)的作法，開創(chuàng)性地以紅木為獨(dú)立行業(yè)進(jìn)行傳播，這與深圳陽光紅木文化家居廣場從家居市場細(xì)分而出，獨(dú)立成為嶄新的消費(fèi)行業(yè)，有異曲同工之意。
紅木家具品牌企業(yè)的營銷傳播方向也應(yīng)該如此，瞄準(zhǔn)正確的消費(fèi)群體，找對(duì)正確的競爭對(duì)手，開始合適的品牌營銷傳播，這才是紅木家具品牌企業(yè)的未來之路。
