今年特殊形勢下定制家居上市公司的“彎道超車”
在全屋定制家居領(lǐng)域，說彎道超車，已經(jīng)好多年了，但是，我認(rèn)為，真正的彎道超車時間點，是在今年。
眾所周知，與往年比起來，今年真的是太特殊了，百年不遇的疫情沖擊，異常嚴(yán)峻的國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)形勢，等等，可以說是“前無古人”。
世界經(jīng)濟(jì)處在彎道上，中國經(jīng)濟(jì)處在彎道上，全屋定制家居行業(yè)處在彎道上，消費市場處在彎道上……
在彎道超車的全屋定制家居世界里，我選擇了四家上市公司作為比較對象，且看他們的精彩車技。
從去年的營收看，尚品宅配相差索菲亞4億多，但是，去年的增速，尚品宅配高于索菲亞4個點，這一低一高，成為近三年來，圈內(nèi)熱議尚品宅配超越索菲亞的基礎(chǔ)依據(jù)。
而金牌相差好萊客剛好1個億，但是，金牌的增速高于好萊客20多個點。那么，在今年的特殊情況下，在營收上，尚品宅配能否超過索菲亞？金牌能否超過好萊客？
我判斷，金牌超過好萊客已無懸念（根據(jù)今年上半年財報，金牌已經(jīng)超過好萊客了），尚品宅配能否超過索菲亞要看情況。
之所以說金牌超好萊客已無懸念，一是因為金牌與好萊客去年業(yè)績相差很小，而金牌去年增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于好萊客；
二是因為今年以來，在疫情沖擊的特殊情況下，金牌的應(yīng)對堪稱業(yè)內(nèi)典范，從疫情初期在業(yè)內(nèi)率先給經(jīng)銷商巨額補(bǔ)貼到現(xiàn)在潘孝貞再次在業(yè)內(nèi)率先“擺攤”“開店”，其營銷創(chuàng)新舉措屢屢成功，引起了業(yè)界、市場、資本等高度關(guān)注，為金牌抗擊疫情的不確定性并實現(xiàn)彎道超車加分不少。
之所以說尚品宅配能否超過索菲亞要看情況，一是因為尚品宅配與索菲亞去年的業(yè)績相差還比較大、而尚品宅配去年的增速只是稍高于索菲亞；
二是因為今年以來，盡管尚品宅配和索菲亞在應(yīng)對疫情沖擊方面都非常積極主動，但是，索菲亞的動作好像更大，索菲亞的動作更大，是基于前兩年淤積的市場壓力和疫情沖擊疊加了，因此，其反彈力更大，連之前很少出鏡的索菲亞總裁柯建生都頻繁出鏡并聯(lián)手董明珠做直播帶貨了。
上市公司老板們傾巢而出，在全屋定制家居領(lǐng)域里，以前是沒有的現(xiàn)象。（來源：泛家居圈）
進(jìn)入2020年，頭部定制家居企業(yè)的整裝項目，都取得了一些成績，也開始形成分化，各自展現(xiàn)出各自基因。
索菲亞
后來者居上之勢
索菲亞對整裝的關(guān)注度不算晚，在定制家居行業(yè)都在瘋狂布局整裝時，索菲亞就開始關(guān)注了，但一直沒有采取實質(zhì)性行動，分析判斷應(yīng)該是索菲亞高層內(nèi)部尚未達(dá)成一致意見，是歐派大家居模式，還是整裝云模式，一直比較糾結(jié)，所以在市場上很少看到索菲亞的整裝投入。
但這種情況從2019年就已經(jīng)開始變化，索菲亞已經(jīng)在整裝領(lǐng)域悄然布局，并已經(jīng)取得了一定的成績。
索菲亞整裝起步晚，做整裝模式也沒有大規(guī)模宣傳，外界看來，索菲亞采取歐派整裝大家居的模式，索菲亞的整裝渠道進(jìn)展已經(jīng)不容小覷。
國慶前，我們發(fā)現(xiàn)索菲亞干整裝的勢頭簡直可以稱作“萬箭齊發(fā)”：9月，名為“聚力整裝，索定財富”的索菲亞集團(tuán)家裝整裝渠道合作招商會，在全國多地舉行：廣州、武漢、杭州、昆明、遵義、成都、西安。9月底，幾乎同一時間在四地舉行，9月28日昆明、9月29日濟(jì)南、鄭州，還有貴州。
目前索菲亞合作的裝企有南陽業(yè)之峰裝飾有限公司，太原一家一裝飾有限公司，大同星藝裝飾有限公司、烏蘭察布都市瀾庭裝飾、北京龍發(fā)裝飾漯河直營公司等等。
2020年中報顯示，索菲亞整裝渠道的門店數(shù)量已達(dá)到300家，而且力爭年底整裝門店數(shù)達(dá)到500家。從中報數(shù)字來看，已經(jīng)直逼同期歐派整裝大家居的334家。
截止到9月底，索菲亞的家裝整裝渠道加盟的裝企已達(dá)到528家，提前完成2020年中報預(yù)估的全年500家整裝門店的目標(biāo)。這意味著9月分開始，索菲亞整裝渠道數(shù)量可能已經(jīng)超越歐派，躍升第一。按照現(xiàn)在的速度，到年底，索菲亞的整裝渠道可能突破800家，從目前各家反饋的數(shù)據(jù)來看，到年底，索菲亞的整裝渠道數(shù)量可能拉開與第二名的距離，這是定制巨頭進(jìn)入整整渠道后的新局面。
未來家居研究專家李騫認(rèn)為：如果索菲亞在整裝渠道的力道能夠保持，并且能夠克服整裝渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突，有效落實，那么銷量未來可期。
尚品宅配整裝云
深度調(diào)整之中
梳理一下近三年以來，尚品宅配整裝云的業(yè)績情況：
2018年，尚品宅配的自營整裝工地交付數(shù)849個。HOMKOO整裝云會員數(shù)量超1200家，全年的整裝業(yè)務(wù)收入1.94億元。
2019年，廣州、佛山、成都三地整裝（圣誕鳥整裝）交付1693戶。圣誕鳥自營整裝渠道收入（全口徑，含家具配套）達(dá)成2.75億元。
HOMKOO整裝云會員數(shù)量有2497家，HOMKOO整裝云渠道收達(dá)成約3.46億元。2019財年披露整裝收入4.3億元。
2020 年上半年，廣州、佛山、成都三地圣誕鳥整裝開工數(shù)817戶，交付476戶，圣誕鳥自營整裝渠道收入達(dá)成約9400萬元（其中Q2達(dá)成約6800萬）。
HOMKOO整裝云會員數(shù)量共計3000家，2020上半年渠道收入達(dá)成約1.56億元（其中Q2達(dá)成1.19億元）。
尚品宅配整個業(yè)績結(jié)構(gòu)中，定制家具與配套產(chǎn)品占據(jù)了近90%的比例，整裝的收入占比5.93%，其營收及利潤都遠(yuǎn)低于家具行業(yè)和軟件行業(yè)。
2020年上半年，整裝云共有3000余家會員，營收1.56億元，平均單個會員，或者成為單個門店回款收入僅為5萬元，而2019全年同期，這個數(shù)字是13.86萬元/家）。不難看出，會員與平臺之間粘性比較差，復(fù)購率低，單店回款坪效低。
另外值得關(guān)注的是，2020年上半年尚品宅配還專門成立了專供整裝云會員的孖酷MRKOQ定制品牌，整裝云供應(yīng)鏈體系共上市233款新產(chǎn)品，以滿足市場的多樣化需求。
就此可以判斷，第一、整裝項目的交付離不開定制家居品類的賦能；第二，整裝云推出新的定制家居專供品牌，顯然是因為傳統(tǒng)渠道對維意定制、尚品宅配兩個品牌的渠道還是構(gòu)成了渠道沖突的。
歐派整裝大家居
快馬加鞭高速成長
歐派自2018年正式開啟“整裝大家居”戰(zhàn)略，近幾年來在整裝渠道表現(xiàn)還比較亮眼。
據(jù)悉，截止2019年末，歐派整裝大家居的經(jīng)銷商有275家，開設(shè)整裝大家居門店288家，整裝大家居事業(yè)部全年實現(xiàn)接單業(yè)績近7億元，有力拉動了歐派集團(tuán)整體業(yè)績增長曲線。
從2020年半年報業(yè)績來看，截至2020H1，歐派共擁有整裝大家居經(jīng)銷商293家，開設(shè)整裝大家居門店334家。今年上半年公司持續(xù)提升整裝產(chǎn)品競爭力，為終端輸送具有較高性價比的整裝渠道產(chǎn)品，在疫情背景下整裝大家居接單增速超70%，再一次凸顯行業(yè)龍頭優(yōu)勢。
歐派家居集團(tuán)整裝大家居事業(yè)部副總經(jīng)理張曉鋒在作2020年上半場整裝業(yè)績總結(jié)時談及，面對消費用戶圈層的破壁和“啞鈴M型”的消費結(jié)構(gòu)，歐派整裝大家居除了一開始就緊抓“整裝”的風(fēng)口，更是以“整裝賦能”模式穩(wěn)站風(fēng)口。在歐派樹根理論50+50機(jī)制基礎(chǔ)上加推的“雙龍計劃”，能凝聚合璧之力，形成良性滾動。并應(yīng)勢而謀，予智予力，以“大投入、嚴(yán)招商、抓活動、快建店、造樣板、盯團(tuán)隊、梳流程、培訓(xùn)幫扶”等十大強(qiáng)而有力的戰(zhàn)術(shù)“保駕護(hù)航”。
張曉鋒表示，歐派整裝大家居將通過“加碼產(chǎn)品研發(fā)，全方位重塑獲客方式，構(gòu)建私域流量帶貨鏈路以及加速信息化建設(shè)”等六大抓手，吹響市場攻堅“沖刺沖鋒”的號角。
最后的話
品牌企業(yè)上市公司對家裝行業(yè)取得的變革應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略級別的重視，但是幾年來很多品牌企業(yè)只把家裝渠道看做供應(yīng)鏈產(chǎn)品的一個渠道，重視程度不夠。本身家裝渠道的劇烈變革，也讓人眼花繚亂，導(dǎo)致眾多品牌企業(yè)觀望。
家裝渠道未來將在定制家居企業(yè)零售份額中占據(jù)50%以上的市場份額，這個變革將會影響整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)。將對原有賣場形成巨大沖擊。
定制企業(yè)和家裝公司具有天然的融合需求，相互結(jié)合可以產(chǎn)生非常強(qiáng)大的威力，反之，定制企業(yè)如果只是產(chǎn)品思維，缺少入口，就無法解決消費者的交付問題。定制企業(yè)誰搶占裝修公司，誰就搶占入口，同時裝修公司如果具有了產(chǎn)品的力量，交付能力、談判能力也會大幅增強(qiáng)，畢竟家裝公司現(xiàn)在服務(wù)沒多少利潤，可以靠賣產(chǎn)品賺錢。
歐派顯得較為穩(wěn)健，擴(kuò)張比較快，基本功扎實，索菲亞則有后來者居上之勢，進(jìn)展迅速；尚品宅配整裝云最早進(jìn)入整裝，雖取得了一定業(yè)績，但仍然在深度調(diào)整之中。目前來看，整裝更像是個“圍城”，入局者一直“摸著石頭過河”，觀望者一直“在門口焦慮等待”。（來源：定峰匯）
01
跟隨者索菲亞整裝渠道數(shù)量突破528家，后來居上
“二把交椅”索菲亞出手最慢，似乎是在等“老大”、“老三”摸出個門道之后再走跟隨策略。
很顯然，索菲亞采取了歐派整裝大家居模式。
索菲亞整裝起步晚，做整裝模式也沒有大規(guī)模宣傳，外界看來，索菲亞采取歐派整裝大家居的模式，由于整裝大家居由歐派提出，索菲亞的跟隨策略并沒有在行業(yè)得到太多的關(guān)注。但是最近未來家居研究發(fā)現(xiàn)，索菲亞的整裝渠道進(jìn)展已經(jīng)不容小覷。
國慶前，我們發(fā)現(xiàn)索菲亞干整裝的勢頭簡直可以稱作“萬箭齊發(fā)”：9月，名為“聚力整裝，索定財富”的索菲亞集團(tuán)家裝整裝渠道合作招商會，在全國多地舉行：廣州、武漢、杭州、昆明、遵義、成都、西安。9月底，幾乎同一時間在四地舉行，9月28日昆明、9月29日濟(jì)南、鄭州，還有貴州。
未來家居研究發(fā)現(xiàn)，目前索菲亞合作的裝企有南陽業(yè)之峰裝飾有限公司，太原一家一裝飾有限公司，大同星藝裝飾有限公司、烏蘭察布都市瀾庭裝飾、北京龍發(fā)裝飾漯河直營公司等等。
2020年中報顯示，索菲亞整裝渠道的門店數(shù)量已達(dá)到300家，而且力爭年底整裝門店數(shù)達(dá)到500家。從中報數(shù)字來看，已經(jīng)直逼同期歐派整裝大家居的334家。
未來家居研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截止到9月底，索菲亞的家裝整裝渠道加盟的裝企已達(dá)到528家，提前完成2020年中報預(yù)估的全年500家整裝門店的目標(biāo)。這意味著9月分開始，索菲亞整裝渠道數(shù)量可能已經(jīng)超越歐派，躍升第一。按照現(xiàn)在的速度，到年底，索菲亞的整裝渠道可能突破800家，從目前各家反饋的數(shù)據(jù)來看，到年底，索菲亞的整裝渠道數(shù)量可能拉開與第二名的距離，這是定制巨頭進(jìn)入整整渠道后的新局面。
過去幾年，由于索菲亞增長緩慢，引起了業(yè)界不少唱衰的聲音。但是經(jīng)過去年臨陣換將之后，有了不少的變化。新上任的索菲亞副總裁劉澤勤執(zhí)行力非常強(qiáng)，雖然索菲亞入局整裝在定制巨頭中最晚晚，但是在疫情肆掠，產(chǎn)業(yè)危機(jī)四伏的2020年，卻突然起跑，迅速發(fā)力，進(jìn)攻速度非常之快，但是目前這一舉措顯然并未引起行業(yè)巨頭的重視。
如果索菲亞在整裝渠道的力道能夠保持，并且能夠克服整裝渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突，有效落實，那么銷量未來可期。
02
“我的目標(biāo)不是正增長，而是高增長！”
今年6月底，疫情尚未結(jié)束時未來商業(yè)智庫首席專家李騫與索菲亞副總裁劉澤勤進(jìn)行了會談，當(dāng)時劉澤勤表示：“疫情是一個機(jī)會，給我爭取了時間，我去年12月份接手，要做很多調(diào)整工作。如果大家一開春就開干，那我后場的很多問題，都來不及準(zhǔn)備?！?/span>
從2018年開始，索菲亞的增速斷崖式下跌，凈利潤從30.2%下降到5.8%，股價應(yīng)聲腰斬，之后一直在低位區(qū)徘徊。2019年營收增長5.1%，利潤增速12.34%，面對歐派營收、利潤都達(dá)到17%的雙高增長，索菲亞顯得后勁不足。
前有歐派的高速領(lǐng)跑，后有尚品宅配的窮追不舍。2020年半年報顯示，歐派家居上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入49.66億，索菲亞營業(yè)收入25.55億元，尚品宅配營業(yè)收入22.66 億元。疫情讓尚品的線上優(yōu)勢凸顯，索菲亞能否保住老二的位置，讓資本市場重拾信心，今年是關(guān)鍵的一年。
索菲亞副總裁劉澤勤提到今年的業(yè)績時說，我有了足夠的準(zhǔn)備時間，下半年就要集中發(fā)力了。”我的目標(biāo)不是正增長，而是高增長！”
這種奮起直追的勢頭，我們確實在索菲亞在整裝渠道的投入力度上看到了。
索菲亞發(fā)布的報告顯示，對于2020年新的戰(zhàn)略布局，索菲亞將更加明確大家居方向，不過在戰(zhàn)術(shù)上會有所調(diào)整。家居建材城渠道還會繼續(xù)拓展，線上渠道、整裝渠道、設(shè)計師渠道等明年的目標(biāo)定得不會太高，因為前期產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計需要一個培育過程，會針對不同的渠道推出不同的產(chǎn)品。此外，在現(xiàn)有運營渠道方面，索菲亞將不斷優(yōu)化不同城市的運營空間。
03
定制企業(yè)做整裝內(nèi)部必有沖突
疫情尚未結(jié)束，2020年3月27日，廣東星藝裝飾集團(tuán)就與索菲亞簽訂了合作協(xié)議，并帶領(lǐng)全國各地的數(shù)十家分公司共同簽約。比索菲亞早1個月，尚品宅配也與星藝裝飾舉行了戰(zhàn)略合作發(fā)布會。雙方確立了在定制家居和一體化家裝領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。而且和兩家公司簽約的代表都是星藝裝飾董事長余敏。
未來家居研究了解到，星藝裝飾廣州總部門店，目前可供消費者選擇的定制家居只有索菲亞一家，并沒有尚品宅配。推測星藝裝飾和索菲亞、尚品宅配簽署協(xié)議的時候應(yīng)該進(jìn)行了門店區(qū)隔。
未來家居研究了解到，星藝裝飾與索菲亞簽訂的協(xié)議中標(biāo)注，星藝裝飾將以門店售價的9-9.5折出售。要知道需要購買定制家具的消費者，幾乎都是重新裝修，關(guān)聯(lián)度非常高，雖然短期來看整裝渠道對原有經(jīng)銷門店還無法構(gòu)成明顯沖擊，但是隨著整裝勢力的強(qiáng)大，定制企業(yè)內(nèi)部必有劇烈沖突。
定制企業(yè)做整裝可以稱之為渠道創(chuàng)新，開辟渠道新戰(zhàn)場。新戰(zhàn)場需要人力和物力資源的重新分配，面對原有經(jīng)銷商渠道和新拓展的整裝渠道，利益平衡確實是未來的工作重點。
索菲亞半年報顯示，2020年度主要任務(wù)是打造整裝渠道的專屬產(chǎn)品、制度、流程和合作伙伴開發(fā)，目前該渠道還在導(dǎo)入期，預(yù)計明年整裝/家裝渠道會有高速成長。
04
整裝大戲至少要唱三五年
未來商業(yè)智庫首席專家，《中國泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢報告》總主編李騫在幾年前曾撰文表示，品牌企業(yè)上市公司對家裝行業(yè)取得的變革應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略級別的重視，但是幾年來很多品牌企業(yè)只把家裝渠道看做供應(yīng)鏈產(chǎn)品的一個渠道，重視程度不夠。本身家裝渠道的劇烈變革，也讓人眼花繚亂，導(dǎo)致眾多品牌企業(yè)觀望。
李騫認(rèn)為，家裝渠道未來將在定制家居企業(yè)零售份額中占據(jù)50%以上的市場份額，這個變革將會影響整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)。將對原有賣場形成巨大沖擊。
定制企業(yè)和家裝公司具有天然的融合需求，相互結(jié)合可以產(chǎn)生非常強(qiáng)大的威力，反之，定制企業(yè)如果只是產(chǎn)品思維，缺少入口，就無法解決消費者的交付問題。定制企業(yè)誰搶占裝修公司，誰就搶占入口，同時裝修公司如果具有了產(chǎn)品的力量，交付能力、談判能力也會大幅增強(qiáng)，畢竟家裝公司現(xiàn)在服務(wù)沒多少利潤，可以靠賣產(chǎn)品賺錢。
定制與家裝完美契合的一個典型案例就是湖南市場。在湖南市場外的各類定制企業(yè)以及家裝公司在湖南的市場都很難做。其中一個很重要的原因就是湖南本土的家裝市場，整裝企業(yè)非常強(qiáng)大，而且他們大多開設(shè)了自己的定制工廠，比如說典型的有點石裝飾、名匠裝飾，千思裝飾、美迪裝飾、鴻揚裝飾等，分別在湖南省有十幾家到五六十家大型門店，基本覆蓋了湖南大部分城市，甚至縣級市場。所以湖南的裝修公司就像歷史上的湘軍一樣，是一個整體的崛起，外面的公司很難滲透。
湖南樣本能為我們提供什么樣的意義？相比陶瓷、衛(wèi)浴等建材企業(yè)，定制家居的門檻是最低的，所以裝修公司最容易復(fù)制這部分業(yè)務(wù)，但裝修公司做定制工廠，多數(shù)是配套自己的家裝業(yè)務(wù)，如果家裝業(yè)務(wù)本身規(guī)模有限，那么，定制工廠的規(guī)模就很難上去，規(guī)模上不去，成本就沒有什么優(yōu)勢，所以家裝公司做定制，定制業(yè)務(wù)基本都沒有走出自己的家裝業(yè)務(wù)范疇，這說們家裝公司開定制工廠容易，但規(guī)?；茈y。但家裝公司沒有自己的產(chǎn)品，也是受制于產(chǎn)品的，這一痛點，也是家裝公司為什么想開工廠的原因。而隨著房地產(chǎn)的變化，定制企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，定制企業(yè)尋找整裝公司聯(lián)盟就顯得很有必要，這也就是為什么定制企業(yè)應(yīng)該快速搶占優(yōu)質(zhì)的裝修公司的價值。
定制家居品牌和家裝公司融合后會產(chǎn)生的業(yè)態(tài)模式，對整個產(chǎn)業(yè)的影響是非常重要，甚至深遠(yuǎn)的。尤其是對定制企業(yè)和零售賣場來說。
按照歐派的說法，未來300-500億的發(fā)展目標(biāo)很大程度靠整裝來實現(xiàn)的話，歐派與裝修公司的合作數(shù)量也至少要數(shù)千家才能夠滿足。目前歐派各品牌經(jīng)銷商門店大約有7000多家，索菲亞各品牌大約有4000多家，未來家居研究判斷，這場整裝大戲?qū)⒅辽俦３秩迥甑臒岫龋魑豢垂倏梢躁P(guān)注其公眾號，持續(xù)觀賞。 （文章來源：未來家居研究）
