香港媒體發(fā)起的報(bào)道，讓皇朝家私的困境在公眾面前暴露。作為國(guó)內(nèi)最大板式家具生廠商，十余年家具業(yè)高速擴(kuò)張帶來(lái)的高速增長(zhǎng)，在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)控等背景下，皇朝家私也難以獨(dú)善其身，面臨多重困擾。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)采訪多位行業(yè)人士認(rèn)為，皇朝家私產(chǎn)品老化、管理體制以及渠道營(yíng)銷等跟不上其擴(kuò)張步伐，必然導(dǎo)致新一輪調(diào)整陣痛，特別在當(dāng)前整個(gè)家居業(yè)都處于過(guò)冬的階段，皇朝的情況就更為凸顯。而對(duì)于整個(gè)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)明年上半年將持續(xù)過(guò)冬模式。

多地關(guān)閉門店銷售情況冷清

起步于陜西、發(fā)家于廣東的皇朝家私，自2002年在香港掛牌上市并邀請(qǐng)關(guān)之琳、劉嘉玲等香港明星代言后，一度成為身份的象征。

然而近年來(lái)，皇朝家私在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落后。而香港媒體于10月16日發(fā)起的兩篇關(guān)于“皇朝家私貨物堆積如山，多地經(jīng)銷商關(guān)店”的報(bào)道，讓這一家企業(yè)再次受到了公眾的高度關(guān)注。

消息一出，16日當(dāng)天皇朝家私股價(jià)急挫27%，直接導(dǎo)致停牌。盡管皇朝家私高層第一時(shí)間逐條澄清其關(guān)店、庫(kù)存原因，然而，上半年其營(yíng)業(yè)額下滑30%、盈利大幅下跌89%的表現(xiàn)，仍難以消除市場(chǎng)對(duì)其質(zhì)疑。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)注意到，近期該公司股票走勢(shì)也難掩頹勢(shì)。

對(duì)于關(guān)店的報(bào)道，隨后在北京市場(chǎng)和廣州市場(chǎng)得到了證實(shí)。有報(bào)道稱，皇朝家私北京公司一位銷售經(jīng)理向記者承認(rèn)，皇朝家私近一年時(shí)間里確實(shí)在北京關(guān)了一些店，從原來(lái)的30多家減少了不到10家；而廣州市場(chǎng)，位于賽馬場(chǎng)旁的馬會(huì)家居及位于黃埔大道的維家思廣場(chǎng)的門店已經(jīng)撤出所在賣場(chǎng)。

在尚在營(yíng)業(yè)的門店內(nèi)，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，銷售也異常冷清。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)在周日期間走訪皇朝家私位于廣州的多個(gè)門店發(fā)現(xiàn)，盡管商家大幅打折卻依然難以吸引客戶，門庭冷落。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)在位于商業(yè)旺區(qū)的廣州越秀老區(qū)的皇朝家私廣百店發(fā)現(xiàn)，店面冷清，3、4個(gè)銷售人員都閑坐在現(xiàn)場(chǎng)展示的沙發(fā)上。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)逗留半個(gè)小時(shí)，不見(jiàn)有顧客進(jìn)來(lái)光顧。該店家居顧問(wèn)李小姐告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，目前店內(nèi)家具均打5折優(yōu)惠。而在廣州康王紅樹(shù)灣的皇朝家私專賣店里，更是張貼著“全場(chǎng)樣板4.9折”的廣告。

皇朝家私位于廣州芳村金海馬店的家居顧問(wèn)王小姐說(shuō)，“現(xiàn)在都在熬日子，生意都比較淡，來(lái)買家私的人都不多，連國(guó)慶也不是很旺?！睂?duì)于低價(jià)促銷，她也指出，現(xiàn)在整個(gè)家居行業(yè)相比之前都沒(méi)那么好了，住房的需求少，對(duì)于家私的需求也就少了。市場(chǎng)難做，賺得也不多，做促銷還是賣得多一點(diǎn)。

對(duì)于這種情況，皇朝家私市場(chǎng)營(yíng)銷總公司總經(jīng)理談軍解釋道，“當(dāng)前店鋪銷售不好，人氣冷冷清清。今年‘五一’、‘十一’黃金周期間銷售旺季不旺，這不僅是皇朝，其他家具門店都是這樣情況，整個(gè)行業(yè)都在過(guò)冬?！?/p>

問(wèn)及到底關(guān)閉多少家門店，談軍以每月都有變化為由，僅表示，每年新增家門店凈增長(zhǎng)數(shù)在100家左右。目前來(lái)看今年新增情況將與去年持平。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)查看2011年皇朝家私年報(bào)獲悉，去年公司新增近300家門店，照此測(cè)算皇朝家私今年關(guān)閉門店約200家左右。

產(chǎn)品老化問(wèn)題突出經(jīng)銷商忠誠(chéng)度下降

一不愿具名的行業(yè)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)透露，皇朝家私銷售不佳的因素不僅是市場(chǎng)層面的原因，更多的是其產(chǎn)品更新?lián)Q代做得不到位。他表示，現(xiàn)在品牌很多，大眾選擇性更多，對(duì)于消費(fèi)者的研究缺乏，加上管理體制問(wèn)題，牽一發(fā)而動(dòng)全身?！皩?shí)際上不僅是皇朝家私，當(dāng)前整個(gè)家具市場(chǎng)都處于整體產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)的定位存在一些問(wèn)題。”

上述人士坦言，銷售不佳的情況在今年的家居業(yè)中普遍存在，主要原因是市面上存在過(guò)多同質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品定位不清晰，沒(méi)有從技術(shù)上提升，而是盲目跟風(fēng)，只會(huì)造成重復(fù)地投資，導(dǎo)致市場(chǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)。而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了產(chǎn)能過(guò)剩，這是最根本的原因所在。

皇朝家私市場(chǎng)營(yíng)銷總公司總經(jīng)理談軍在采訪中盡管并未直接坦誠(chéng)皇朝家私當(dāng)前的問(wèn)題，但他向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，皇朝家私不少門店關(guān)閉的原因，是一些老經(jīng)銷商想轉(zhuǎn)型，主要是因?yàn)槠放埔蛩丶由想y以維系賣場(chǎng)租金等經(jīng)營(yíng)壓力，其次就是產(chǎn)品老化的問(wèn)題。

而最近就有多家媒體指出，皇朝家私在幾大一線城市的門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，還是2010年的產(chǎn)品系列，其風(fēng)格已落后于同行。

“今年以來(lái)，我們直營(yíng)店整體來(lái)看就已停掉了3-4個(gè)板式產(chǎn)品生產(chǎn)線，但會(huì)有實(shí)木推出，加上公司管理需要也是導(dǎo)致關(guān)店因素。”他說(shuō)，皇朝家私將會(huì)打造大家居的概念，從單一的家具覆蓋到進(jìn)口家具、實(shí)木家具還有床上用品等。

在2012年的秋季新品發(fā)布會(huì)，皇朝家私董事會(huì)主席謝錦鵬就透露，將會(huì)斥資1億進(jìn)行皇朝品牌更新，聘請(qǐng)一家日本公司進(jìn)行品牌策劃。11月份末皇朝家私電商產(chǎn)品將正式上線，欲分一杯羹。最新的情況顯示，皇朝家私10月28日宣布向股東配股，發(fā)行3.87萬(wàn)股，集資約1.97億港元，計(jì)劃其中2000萬(wàn)港元用于皇朝家私的品牌宣傳活動(dòng)，提升業(yè)績(jī)。

中國(guó)家具經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾震宇指出，受經(jīng)濟(jì)放緩、房地產(chǎn)調(diào)控等影響，家具銷售受到波及大，必然影響到廠家與銷售商，市場(chǎng)將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，如果公司沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、物流渠道等跟不上，必然加速調(diào)整的到來(lái)。

“皇朝作為上市公司，當(dāng)年為上市做業(yè)績(jī)粉飾報(bào)表拼命開(kāi)店，上市完成后由于管理、人力資源營(yíng)銷等跟不上，已經(jīng)歷過(guò)一輪調(diào)整。”上述要求匿名的人士透露，日前辭職的皇朝家私首席執(zhí)行官馬明輝在位期間加大實(shí)木等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，業(yè)績(jī)有所提升，但一些利益矛盾并未徹底解決，在大環(huán)境不好下，體制、管理、渠道推廣等問(wèn)題接踵而來(lái)，加上第一輪調(diào)整過(guò)度利用經(jīng)銷商資源，使得經(jīng)銷商對(duì)其品牌沒(méi)信心，不愿與其共進(jìn)退，加速第二波調(diào)整。

廣東省家具商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)楊濤對(duì)于上述現(xiàn)象也認(rèn)為不足為奇。他表示，每個(gè)企業(yè)都有正常的生命周期，有高峰也會(huì)有低谷。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好的時(shí)候，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)屬于正常的現(xiàn)象。

家具行業(yè)過(guò)冬今年銷量下滑或超30%

在走訪中，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)聽(tīng)到最多的就是“家居業(yè)過(guò)冬”一詞。而通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也可以很明顯地發(fā)現(xiàn)這種跡象。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)初略統(tǒng)計(jì)2012年第三季度部分木材家具行業(yè)凈利及營(yíng)收增長(zhǎng)情況顯示，統(tǒng)計(jì)A股市場(chǎng)的10家企業(yè)來(lái)看，凈利潤(rùn)同比下跌的達(dá)6家，虧損2家，最大同比下跌幅度是威華股份，第三季度該公司凈利潤(rùn)虧損3069萬(wàn)元，同比下跌166.57%，其次是浙江永強(qiáng)，同比下跌143%。在上述10家公司營(yíng)收方面，50%的企業(yè)主營(yíng)收入同比下跌，最大幅度達(dá)到34.8%，環(huán)比最大跌幅71.4%。

中國(guó)家具經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾震宇還表示，除了家具生產(chǎn)商，諸如大型家居賣場(chǎng)好百年、金海馬這些都有不同程度的萎縮，甚至有些招商都不滿，整體行業(yè)在過(guò)冬洗牌。

“一般來(lái)講，若賣場(chǎng)招租低于70%基本是很難賺錢，而目前部分賣場(chǎng)招租率甚至在40%-60%之間，可以看到是大賣場(chǎng)利潤(rùn)在下降?！彼f(shuō)，但這些賣場(chǎng)又不愿意降低租金，擔(dān)心一旦降低就很難漲起來(lái)，租金居高不下，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不改行關(guān)店。

“依靠大賣場(chǎng)的商業(yè)模式制約家具業(yè)發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展浮躁，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展更為浮躁，不少企業(yè)圈地不僅依靠家具賺錢，更是靠地皮升值，建成房子，招商投資，形成賣場(chǎng)?！痹鹩畋硎荆?008年以后，家具行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，伴隨著金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)放緩以及國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)政策等因素，初略統(tǒng)計(jì)今年家具銷售遭受影響高達(dá)30%-40%。

“當(dāng)前整個(gè)家具行業(yè)處在大環(huán)境下的調(diào)整期，部分企業(yè)需要主動(dòng)調(diào)整自己在市場(chǎng)上的布局。在一線市場(chǎng)一些相對(duì)飽和的地段，關(guān)掉自己的店，是屬于正常的現(xiàn)象。近年來(lái)，大賣場(chǎng)過(guò)度開(kāi)發(fā)，扎堆現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，使得趨于飽和的市場(chǎng)更加雪上加霜。”廣東省家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王克說(shuō)。

他認(rèn)為，企業(yè)不同的市場(chǎng)定位，在一線城市方面要適當(dāng)?shù)厥湛s，把注意力轉(zhuǎn)向二三線城市，甚至四線市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必須注意到一線市場(chǎng)和二三線市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完全不同的，絕不能照搬照套。

曾震宇擔(dān)憂，近三年是家具業(yè)在這輪調(diào)控中最為困難的，特別是今年可以說(shuō)是比較痛苦一年，預(yù)計(jì)明年上半年將會(huì)持續(xù)這樣情勢(shì)，下半年恐有所改善。

（來(lái)源:網(wǎng)易財(cái)經(jīng)）