6月6日，以“品味消費(fèi)，京范兒(FUN)生活”為主題的北京消費(fèi)季，在北京市商務(wù)局的牽頭下正式啟動(dòng)。此次北京消費(fèi)季將歷時(shí)四個(gè)月，自6月6日開始，至十一黃金周后結(jié)束，貫穿端午節(jié)、七夕節(jié)、暑期、國慶節(jié)、中秋節(jié)等多個(gè)重要促消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。此外，朝陽區(qū)等北京下轄地區(qū)也推出了各自板塊的消費(fèi)季活動(dòng)。

  今年Q1，疫情對涉及線下市場的家電行業(yè)產(chǎn)生不小的影響，隨著目前疫情在國內(nèi)基本得到控制，當(dāng)下最重要的就是拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)。無論是家電制造商、渠道商還是線下門店，都希望能夠借北京消費(fèi)季等地域性促銷活動(dòng)和618促銷，獲得實(shí)質(zhì)上的銷量增長。針對北京消費(fèi)季，相關(guān)部門和渠道商又拿出了哪些方案?

  北京消費(fèi)季狂撒消費(fèi)券促消費(fèi)

  自6月6日起，北京市區(qū)政府和多家企業(yè)一道發(fā)放大量消費(fèi)券，針對線上線下消費(fèi)雙管齊下。

  北京消費(fèi)季將陸續(xù)發(fā)放122億元消費(fèi)券，其中包括面向在京消費(fèi)者發(fā)放的專項(xiàng)消費(fèi)券、智能產(chǎn)品消費(fèi)券和面向城鄉(xiāng)低保、特困和低收入家庭等困難群體，社區(qū)工作者、一線醫(yī)務(wù)人員等群體發(fā)放的特定消費(fèi)券，可用于餐飲、購物、文化、旅游、休閑、娛樂、教育、體育、健身、出行等十大領(lǐng)域。

  專項(xiàng)消費(fèi)券可用于北京地區(qū)餐飲、購物領(lǐng)域參與商戶線下門店消費(fèi)時(shí)使用，分別在6月6日、6月13日、6月20日和6月27日進(jìn)行發(fā)放。智能產(chǎn)品消費(fèi)券則可在京東、小米等線上平臺和小米之家、居然之家、百安居等參與活動(dòng)的實(shí)體門店，購買智能通訊、智能家電、智能家居、智能家裝等31類指定的智能商品時(shí)使用，單筆訂單滿2000元九折，最高補(bǔ)貼400元。首批300萬張于6月6日上午10:00在京東App準(zhǔn)時(shí)放送，包括美容個(gè)護(hù)、生活電器、廚房電器等多樣的家電好物均在活動(dòng)之列。

  微信也聯(lián)合北京近千家品牌、上萬家門店開展優(yōu)惠讓利活動(dòng)，在京消費(fèi)者可通過微信搜一搜、線下面對面掃碼、線上分享等方式進(jìn)入“微信支付商家消費(fèi)券”小程序領(lǐng)券，也可通過“央視財(cái)經(jīng)小程序”領(lǐng)券。

  此外，朝陽區(qū)聯(lián)合阿里巴巴、蘇寧易購啟動(dòng)了“潮朝陽”消費(fèi)季活動(dòng)，在6月6日、13日、20日分三次發(fā)放30元消費(fèi)券包，由3張40元減10元的小額消費(fèi)券組成。據(jù)了解，消費(fèi)季期間，朝陽區(qū)將聯(lián)合全區(qū)20余個(gè)重點(diǎn)商圈、商業(yè)街區(qū)，500余家企業(yè)商戶，舉辦購物嘉年華、親子節(jié)、店慶優(yōu)惠等系列活動(dòng)，尤其是”夜生活“將為消費(fèi)者提供豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也專門組織扶貧助農(nóng)直播帶貨專場，為張家口市陽原縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣提供平臺推介特色農(nóng)產(chǎn)品，助力銷售。

  健康、宅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)家電消費(fèi)

  今年不少居民的收入縮水，消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念均發(fā)生了一定變化，形成了新的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)觀，更傾向于收緊支出和重視儲(chǔ)蓄理財(cái)，同時(shí)對家電產(chǎn)品的消費(fèi)更加理性。不過與之相對的是，換新經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)者群體中也形成較明顯的影響，導(dǎo)致疫情結(jié)束后出現(xiàn)了消費(fèi)升級和換新的小高潮，直接促成了618期間火爆的銷售情況。

  健康功能成為消費(fèi)者近期選購家電產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)考慮的一個(gè)因素，人們在購買時(shí)往往會(huì)注意該產(chǎn)品是否采用抗菌材料、是否支持自清潔、是否擁有除菌凈化功能，凈水器、空氣殺毒劑和具備除菌功能的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)受到消費(fèi)者的青睞。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，6月1日零點(diǎn)剛過10分鐘，京東平臺600G通量凈水器和空氣消毒機(jī)的成交額便實(shí)現(xiàn)同比增長8倍;6月1日至2日，凈化除菌類空調(diào)成交額同比增長高達(dá)10倍，健康除菌類冰箱、洗衣機(jī)成交額同比增長550%，落地式電風(fēng)扇銷售額同比增長210%，不少與健康息息相關(guān)的家電產(chǎn)品銷售額均出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

  疫情期間的居家隔離也讓懶人文化進(jìn)一步發(fā)揮作用，導(dǎo)致疫情在國內(nèi)得到控制的當(dāng)下，宅經(jīng)濟(jì)依然能作為家電消費(fèi)的重要?jiǎng)恿χ弧Ｔ絹碓蕉嗟南M(fèi)者愿意為更舒適的生活方式買單，帶動(dòng)了一批網(wǎng)紅家電產(chǎn)品的涌現(xiàn)，新興品類電器和個(gè)人護(hù)理小家電也在618期間受到追捧。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，6月1日至2日，京東平臺上高端吸塵器成交額同比增長260%;可以洗鍋的13套大容量洗碗機(jī)成交額環(huán)比5月日均增長了643%;烘干機(jī)成交額同比增長高達(dá)12倍;按器成交額同比翻了兩倍，其中頸部按器成交額同比增長6倍;剃須刀成交數(shù)量破30萬只。

  疫情期間小區(qū)的嚴(yán)格管控，外賣無法配送，同時(shí)宅在家中增加了更多的空余時(shí)間，激發(fā)了不少消費(fèi)者親自下廚的動(dòng)力，為廚電產(chǎn)品的銷量增長帶來了諸多機(jī)會(huì)。值得注意的是，自炊除了能夠節(jié)省飲食開支外，還能用于在朋友圈曬出親手制作的美食圖，展示自己烹飪水平，增加與他人共同話題，因此能輔助快速提升廚藝的小家電也極受消費(fèi)者歡迎。京東數(shù)據(jù)顯示，6月1日至2日，IH電飯煲成交額同比增長超150%;電烤箱、空氣炸鍋、多用途鍋、廚師機(jī)等成交額同比增長超200%。

  促銷活動(dòng)多樣化創(chuàng)新

  疫情期間，線下門店無法正常營業(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，越來越多的中老年消費(fèi)者開始接受在線上購買家電產(chǎn)品。記者注意到，原本被認(rèn)為不適合直播帶貨的家電產(chǎn)品，也在這幾個(gè)月頻繁亮相京東、淘寶、蘇寧等電商平臺和抖音、快手等視頻平臺，不少家電企業(yè)均以線上直播的形式來宣傳、銷售自家產(chǎn)品。一些企業(yè)還邀請明星擔(dān)任產(chǎn)品體驗(yàn)官，線上直播員工與明星之間的互動(dòng)，試圖通過粉絲效應(yīng)擴(kuò)大品牌在年輕用戶群體中的影響力。

  今年618各電商平臺也拿出了與以往不一樣的投入力度。京東不僅準(zhǔn)備了“超級百億補(bǔ)貼”、24期免息等活動(dòng)，還聯(lián)合大量品牌商家進(jìn)行千億優(yōu)惠讓利，針對家電品類還推出“以舊換新折上折”、“空調(diào)一口價(jià)”、“小家電以舊換新享95折支付優(yōu)惠”多種服務(wù)和優(yōu)惠。拼多多則在6月9日宣布，平臺將針對618年中大促加大補(bǔ)貼力度，部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度將從銷售價(jià)格的10%-20%提升至50%-60%，且補(bǔ)貼不設(shè)上限。國美在618之外，還參與了北京消費(fèi)季活動(dòng)，在北京地區(qū)原有節(jié)能補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，加推以舊換新補(bǔ)貼，首批計(jì)劃投入5億元。蘇寧易購也將聯(lián)合蘇寧PP體育、蘇寧家樂福、蘇寧小店、蘇寧百貨、蘇寧紅孩子等六大業(yè)態(tài)參與北京消費(fèi)季，發(fā)放人均6666元的消費(fèi)券合計(jì)66億元。

  同時(shí)，今年的促銷活動(dòng)在形式上更加多樣化，比如京東就推出了不限量特價(jià)爆品、1000多款獨(dú)家商品、全場家電每滿300減40的頭號京貼、全場最高24期白條免息，以及自營家電30天價(jià)保、超值以舊換新、部分品類送裝一體、24小時(shí)急速安裝、安裝費(fèi)封頂?shù)确?wù)。國美則圍繞物流配送、家電清洗、以舊換新等高頻服務(wù)，上線了兩小時(shí)閃店送，承諾消費(fèi)者提供小家電、3C、配件部分商品等中小件的直送到家服務(wù)，覆蓋門店周邊3-5公里范圍，用戶下單后享受2小時(shí)送達(dá)服務(wù)，最快30分鐘即可送達(dá)。

  此外，考慮到用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移和近期家電品牌對于直播銷售的重視。京東家電推出京東家電618總裁直播季，邀請格力、美的、TCL、國美、創(chuàng)維、LG、海信、戴森、康佳、長虹美菱、華帝、iRobot等各大品牌高管親自下場帶貨，并且在直播間給出專屬優(yōu)惠，還將邀請多位明星參與直播帶貨。蘇寧易購在北京核心商圈三里屯通盈廣場落地“潮朝陽消費(fèi)升級體驗(yàn)快閃館”，旗下PP體育皮球直播聯(lián)動(dòng)淘寶直播，現(xiàn)場連線薇婭，開啟朝陽區(qū)消費(fèi)季的首輪直播帶貨。各家企業(yè)從面向普通消費(fèi)者和粉絲群體兩個(gè)角度，提高消費(fèi)者對于這些家電產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷量增長。

  對于家電企業(yè)來說，在618促銷節(jié)和包括北京消費(fèi)季在內(nèi)的地區(qū)性促銷的銷售情況，將直接影響今年上半年乃至全年的業(yè)績表現(xiàn)。京東目前給予企業(yè)最大的支持是繼續(xù)加大賦能，聯(lián)合廠商促進(jìn)銷售增長，同時(shí)在今年的618期間主推“反向定制”的商品，幫助廠家更加精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)銷售。

  事實(shí)上，北京消費(fèi)季和618促銷節(jié)本質(zhì)上殊途同歸，均旨在推動(dòng)疫情過后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，同時(shí)引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者購買智能高端家電產(chǎn)品，提升人民的生活質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級。京東家電上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，北京消費(fèi)季會(huì)對618期間北京地區(qū)的銷售產(chǎn)生非常積極的影響，將推進(jìn)智能家電、高端家電的銷售。（來源： 中國家電網(wǎng) 作者：安龍）

  伴隨著A股上市公司2019年年報(bào)披露結(jié)束，國內(nèi)家居行業(yè)龍頭企業(yè)業(yè)績相繼浮出水面。整體上業(yè)降溫，定制增速放緩，但工程渠道營收普遍增長，大家居不再成為所有企業(yè)盲目追求的唯一方向；軟體家具海外渠道及品牌矩陣搭建后，增長明顯。

  幾家歡喜幾家愁，家居企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)和創(chuàng)新調(diào)整，會(huì)展現(xiàn)出怎樣的市場趨勢，為我們帶來哪些啟示？

大宗業(yè)務(wù)營收占比近20%

  工程、零售雙驅(qū)動(dòng)成行業(yè)主流  

  2019年，上市九大定制家居品牌總營收逼近400億元大關(guān)，達(dá)到395.22億元，凈利潤增長至47.88億元。營收與凈利潤的平均增速分別為16.73%和16.44%相比去年的18%的增長速度再次小幅放緩。

  定制家居企業(yè)一直以來以經(jīng)銷商為銷售主要渠道，不過，分析2019年各企業(yè)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，定制企業(yè)在營收渠道上正在向多元化發(fā)展。企業(yè)紛紛加快了與上游房地產(chǎn)頭部企業(yè)的合作，開發(fā)工程渠道。

  2019年，定制企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)占比提升，營收增幅明顯，平均增速接近翻倍，增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。

  報(bào)告期內(nèi)，定制企業(yè)集體轉(zhuǎn)向?qū)で蠊こ糖罃U(kuò)張?jiān)醋杂诰b房市場的進(jìn)一步滲透。而由于全裝修對櫥柜的影響大于衣柜，因此，櫥柜占比較高的定制企業(yè)如皮阿諾、金牌廚柜、志邦家居的大宗業(yè)務(wù)布局更早，其營收占比已普遍超過20%。尤其是皮阿諾，大宗業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)高達(dá)43.7%，報(bào)告期內(nèi)，皮阿諾與保利地產(chǎn)、魯能、陽光壹佰、奧園等地產(chǎn)商展開合作，實(shí)現(xiàn)工程渠道營收110%的同比增長。

  相比之下，以衣柜為主的企業(yè)，包括索菲亞和好萊客開始加速與地產(chǎn)商大宗業(yè)務(wù)合作的追趕，目前兩企業(yè)占比分別達(dá)到12.23%和0.52%。

  盡管大宗業(yè)務(wù)高速增長，但工程渠道毛利率普遍處于低位，維持在20%上下。企業(yè)面臨著來自訂單生產(chǎn)和物流成本的壓力。于是，伴隨大宗業(yè)務(wù)增長，定制企業(yè)在2019年紛紛加快投建生產(chǎn)基地并擴(kuò)大規(guī)?；a(chǎn)以緩解壓力。

  未來，提升規(guī)模效應(yīng)和通過全國性生產(chǎn)基地布局降低物流成本成為了企業(yè)在未來進(jìn)一步提升工程渠道的營收利潤率的方向。

軟體、全屋定制

  家居建材家裝領(lǐng)域兩個(gè)紅利產(chǎn)業(yè)    

  目前，國內(nèi)家居建材家裝領(lǐng)域主要有兩個(gè)紅利產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是以柜類木作為中軸的全屋定制家居產(chǎn)業(yè)，另一個(gè)是以沙發(fā)和床墊為基礎(chǔ)的軟體家居產(chǎn)業(yè)。其中，軟體家居更有成長潛力。

  按照去年的年報(bào)，定制家居上市公司營收的前四位歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦的營收總和大約320多億，而軟體家居上市公司營收的前面四位敏華控股、顧家家居、夢百合、喜臨門的營收總和也接近300億，在總營收上正加速追趕全屋定制家居產(chǎn)業(yè)。軟體家居產(chǎn)業(yè)依舊處在穩(wěn)步增長階段，未來兩大產(chǎn)業(yè)鏈在營收上或?qū)⑵椒智锷?/span>

  和歐派家居以櫥衣等定制家居為核心品類不同，敏華控股及顧家家居是以沙發(fā)、床墊等軟體家居為核心品類。也就是說，對于軟體家居企業(yè)而言，國內(nèi)市場依然是一個(gè)富礦。

  顧家家居去年財(cái)報(bào)里的分析顯示：“進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國軟體家具行業(yè)發(fā)展一直保持良好態(tài)勢，根據(jù)CSIL統(tǒng)計(jì)，我國軟體家具年產(chǎn)值已由2008年的134億美元增長至2017年的338億美元，產(chǎn)值約占全球的46%；我國軟體家具的消費(fèi)量由2008年的80億美元增長至2017年的214 億美元，消費(fèi)量約占全球的31%，是全球最大的軟體家具生產(chǎn)國和消費(fèi)國?！?/span>

  正因?yàn)槿绱耍酝悦罋W市場為重心的敏華控股和夢百合，近幾年來，不斷將發(fā)展中心向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移；正因?yàn)槿绱耍B全屋定制巨頭歐派家居也看好軟體家居市場而于去年與慕思在床墊領(lǐng)域進(jìn)行了深度合作。

軟體家居市場

  敏華控股與顧家家居狹路相逢  

  顧家家居發(fā)布2019年度業(yè)績公告，2019年實(shí)現(xiàn)營收110.9億元，營業(yè)額首次突破百億元大關(guān)，同比增長21%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.6億元，同比增加17.4%。公司的多品類協(xié)同發(fā)力，沙發(fā)主業(yè)占營收一半以上，軟床及床墊等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收快速增長。

  敏華控股發(fā)布2020財(cái)年業(yè)績，2019年4月1日至2020年3月31日，該公司實(shí)現(xiàn)收益121.44億港元（約合人民幣111.25億元），同比去年增加約7.9%。

  其中，敏華控股財(cái)報(bào)顯示：中國市場營收約為69.55億港元，占總營收約57.27%；北美及歐洲市場占總營收約38.2%，中國市場已經(jīng)超過了敏華控股營收的半壁江山。有意思的是，顧家家居的境內(nèi)外收益平分秋色，境內(nèi)貢獻(xiàn)營業(yè)收入占比56.96%，境外貢獻(xiàn)營業(yè)收入占比43.04%。

  至少，現(xiàn)在在國內(nèi)市場，他們是棋逢對手了，而在此前，在國內(nèi)軟體家居市場、特別是沙發(fā)市場，真正能與顧家家居抗衡的品牌，基本沒有。

  今年一季度，顧家家居的經(jīng)營表現(xiàn)超市場預(yù)期。共實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入22.88億，同比下降6.99%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.07億元，同比增長3.81%。整個(gè)行業(yè)來看，除今年上市新股外的39家公司，只有6家凈利潤同比增長，顧家家居就是其中之一。

  疫情期間對家居行業(yè)的客流及產(chǎn)能均形成沖擊，但目前工廠已恢復(fù)正常狀態(tài)，前期訂單有序交付，內(nèi)銷端則得益于客流逐漸修復(fù)，回暖趨勢明顯，外銷訂單有望隨歐美國家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)重啟而迎來恢復(fù)。

  目前顧家家居共有門店4800家，在軟體家居行業(yè)中門店數(shù)量最多、覆蓋面最廣。另外，公司也在將倉儲(chǔ)物流配送等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能力，逐漸從制造型向零售型家居企業(yè)轉(zhuǎn)型。

  敏華控股的財(cái)報(bào)截止日為2020年3月31日，彼時(shí)新冠疫情對于出口業(yè)務(wù)幾乎沒有造成任何影響，盡管2-3月內(nèi)銷基本停擺，但一季度的整體營業(yè)收入僅下降了2-3%。2020財(cái)年，敏華控股國內(nèi)營收占比已超過了50%，并且貢獻(xiàn)了80%以上的經(jīng)營利潤。其中電商增長83.4%、線下增長9%。

  在國內(nèi)全面復(fù)產(chǎn)復(fù)工之后，敏華控股4-5月內(nèi)銷業(yè)務(wù)均保持了20%+的營收增長。從增長驅(qū)動(dòng)因素上分析：產(chǎn)品風(fēng)格及品牌上做了延展，從美式到歐式，吸引更多消費(fèi)群體；床具業(yè)務(wù)迎來大爆發(fā)，2020財(cái)年?duì)I收大幅增長133.5%；電商渠道主推高性價(jià)比產(chǎn)品，持續(xù)取得高速增長；在產(chǎn)品豐富度大幅提升的背景下，線下門店加速拓展，3-5月預(yù)計(jì)新開門店超過200家；并購新品牌。

  觀察敏華控股近幾年的發(fā)展，其戰(zhàn)略布局有兩個(gè)脈絡(luò)：其一，由美歐等國外市場向國內(nèi)市場進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；其二，由沙發(fā)而床墊而智能家居。顧家家居的戰(zhàn)略布局，也有兩個(gè)方向：第一，在深耕國內(nèi)市場的同時(shí)向國外市場滲透；第二，由沙發(fā)而床墊而全屋定制。

  面向未來，敏華控股落子智能家居，“于回顧期內(nèi)收購了一家于廣東的智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)商，并自2020年3月1日起納入本集團(tuán)附屬子公司賬目合并入賬”，顧家家居則通過收購班爾奇切入全屋定制家居領(lǐng)域，智能家居是下一個(gè)風(fēng)口，全屋定制家居是當(dāng)下的風(fēng)口，孰優(yōu)孰劣？當(dāng)以這些項(xiàng)目對母公司當(dāng)下和未來的貢獻(xiàn)論成敗。

  當(dāng)然，切入智能家居也好、介入全屋定制家居也罷，比起他們從沙發(fā)延伸到床墊，智能和全屋的未知數(shù)會(huì)大得多，畢竟，從沙發(fā)到床墊屬于相關(guān)延伸，智能和全屋則是一個(gè)全新的領(lǐng)域了。（來源：家具主流）