定制家居的生意怎么樣，未來又會如何？

小編認為，對于部分競爭優(yōu)勢突出的品牌、經(jīng)銷商來講，生意還是會不錯，有能力搶到行業(yè)增長的最多紅利。

但即使是非常硬核的高手，也不可能高枕無憂，面臨的挑戰(zhàn)將越來越嚴峻，需要采取更多的辦法、更有效的策略，才能實現(xiàn)領跑。

而對于眾多實力相對普通的工廠、經(jīng)銷商來講，目前定制家居行業(yè)表現(xiàn)出的增長勢頭，與他們并沒有關系，生意反而變得越來越難。

得出這一判斷的原因有多種，根本因素在于新的市場變化已出現(xiàn)了：

其一，頭部定制家居軍團已形成，在柜類定制方面依然保持了高增長，對腰部以下的品牌形成了高強度的擠壓效應。

以2021年的數(shù)據(jù)為標準，歐派衣柜及配套產(chǎn)品同比增長49.53％，歐派櫥柜同比增長24.22%。索菲亞衣柜及配套產(chǎn)品同增23.38%；櫥柜同增17.25%。志邦櫥柜同增17.55%，衣柜同增54.25%。百得勝同增17.69%。

無論是百億級的企業(yè)，還是10億級以上的知名定制家居品牌，大多實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，超過了行業(yè)水平。

這就意味著，更多訂單正在被一二線品牌占據(jù)。

品牌增速差距的情況，已反映到了經(jīng)銷商、銷售人員的身上。

走訪發(fā)現(xiàn)，知名定制家居品牌旗下，擁有數(shù)十甚至數(shù)百位優(yōu)勢明顯的大商，尤其是上億規(guī)模的大商眾多，幾乎覆蓋了一二線城市。

這種大商往往有能力聘請更厲害的銷售人員與設計師，給出數(shù)十萬的收入，進而在終端競爭力上實現(xiàn)超越。

其二，做定制家居的實力派越來越多，尤其是數(shù)十家成品企業(yè)上線定制業(yè)務，投入力度非常大，增長勢頭迅猛，搶占了一定的定制家居份額。

我們可以看一些公開數(shù)據(jù)，掌上明珠透露，其中定制占整體營收約30%，2021年提升到45%，2022年將提高到50%以上。成品的平均客單價約1萬元，增加定制后，平均客單價提升到6.2萬元。

林氏木業(yè)，近兩年發(fā)力定制家居，2020年開出門店，到2021年底，定制融合店有42家。2022年計劃做到200家定制融合店。區(qū)別于柜類獨立開店的模式，林氏木業(yè)的定制融合店中，定制與成品各占一半。

當這些成品家具的龍頭企業(yè)打通定制業(yè)務后，實現(xiàn)增長提速，再與成品家具融合成整家定制，推動經(jīng)銷商成功轉型，那么，其他中小定制家居企業(yè)的處境會更困難。

整個局面已非常清晰，市場上，增加了太多在同一賽道里奔跑的高手，增加了太多在同一舞臺上競技的能人。

即使是定制家居高手，也會感覺到生意會越來越難，需要花更多心思才可能鞏固原有地位，才可能保持增速的繼續(xù)。

挑戰(zhàn)還來自消費端的需求升級，實力派們密集出手，在產(chǎn)品質量、功能、設計、整體方案、終端服務等多個環(huán)節(jié)上提升能力，為客戶創(chuàng)造更優(yōu)的購物體驗與服務質量。

例如，現(xiàn)在很多比較強的品牌店，都能夠給客戶快速提供設計方案，根據(jù)客戶需求與偏好給出效果圖，能做到這點，必然離不開高水平團隊的支持。

如果你沒有合適的人才，提供不了同等的服務，那就可能導致客戶流失。

還有很多環(huán)節(jié)的競爭，其他企業(yè)要不要跟？經(jīng)銷商要不要想辦法提供同等或更好的服務？

不跟上，肯定要導致客戶流失。要跟進，實力偏弱的企業(yè)會很糾結，無疑需要增加投入。利潤已經(jīng)比較微薄，再增加投入，能維持多久？所以，生意肯定是會更難做的。

更重要的是，目前定制家居賽道的實力派們，在渠道、性價比等環(huán)節(jié)已鋪開新動作，對其他企業(yè)造成嚴峻壓力。

一是渠道加密，一二線城市提高網(wǎng)點密度，同時彌補三四五線城市的空白。

這種現(xiàn)象我們可以從典型企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)點增速看出，目前上市的10家公司里，每年新店面凈增大概在數(shù)十到上千家。

即使是二梯隊品牌，一方面培育當前的經(jīng)銷商團隊，另一方面也在推動招商，擴大網(wǎng)點。

那些在地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還活得比較好的公司，即將面臨“強龍”們的吞食。

二是推套餐，降價，提性價比，原本是中小區(qū)域公司的撒手锏，現(xiàn)在也快被大鱷們搶走。

同樣的價格能買到知名品牌，享有更好的設計方案與服務，你說還有多少消費者愿意選擇中小品牌的。

簡單來講，大鱷們毫不猶豫地擠壓中小公司的生存空間，蛋糕就那么大，別人搶多了，剩下的自然就少了，生意就會做得越來越難。

那么，腰部以下的公司就沒有希望了？

大材研究認為，希望肯定有，畢竟定制家居市場的規(guī)模還在擴大，比如櫥柜、衣柜、鞋柜、陽臺柜等定制產(chǎn)品的滲透率，還存在比較大的上升余地，整個行業(yè)空間充滿想象力。

再者，在某些區(qū)域里，部分中小品牌、中小經(jīng)銷商可以憑借自己扎根本地、深度理解客戶需求、高效率送裝交付等優(yōu)勢，有能力脫穎而出。

此外，做特色品牌，也有機會，以高定家居板塊為例，就出現(xiàn)了很多體量相對小，但競爭力不弱的品牌，比如A8空間、木里木外、圖森等。還可以從風格入手、從材質入手等，開辟差異化的賽道，拿下細分領域的優(yōu)勢份額。

（文章來源：大材研究）

過去二十年間，木門產(chǎn)業(yè)的繁榮，孵化了數(shù)以萬計的成功經(jīng)銷商。尤其是大中城市里，憑借木門單品類實現(xiàn)千萬級年銷售額的經(jīng)銷商，大有人在。

夢天、TATA、江山歐派、美心、3D、尚品本色等重點品牌的渠道體系里，普遍擁有數(shù)十位營收超千萬的經(jīng)銷商主力。如果考慮到數(shù)百萬規(guī)模的商家，整個數(shù)量無疑相當龐大。

任何產(chǎn)業(yè)都有它的周期，從一路向上、高增長、持續(xù)繁榮到平穩(wěn)期，鮮有例外的情況。

木門正好進入了平穩(wěn)期，成長空間依然龐大，但增長曲線變得平緩，加之品牌工廠、經(jīng)銷商兩端的競爭格局初定，經(jīng)銷商即使代理最強的品牌，要想實現(xiàn)早年的輝煌，可能性明顯變小。

如果經(jīng)銷商所代理品牌的競爭優(yōu)勢不夠突出，或者個人能力、團隊戰(zhàn)斗力無法跟上節(jié)奏，淘汰出局的可能性增加了。

觀察發(fā)現(xiàn)，即使是一線木門品牌，每年都有一定數(shù)量的經(jīng)銷商退出。同時，大量二三線木門品牌，繼續(xù)保持招商力度，體現(xiàn)出對優(yōu)秀經(jīng)銷商資源的強烈需求。

對經(jīng)銷商而言，未來數(shù)年里，木門生意該如何做？如何把握新市場環(huán)境下的勝負關鍵？已是迫在眉睫的課題。

兩大天花板

放到整個商業(yè)大版圖上，木門經(jīng)銷商并不起眼。但放到木門行業(yè)里，他們是整個流通版圖上的核心力量，擔當產(chǎn)品連接消費者的關鍵通路。

正是有了數(shù)以萬計的經(jīng)銷商做強做大，才有了木門品牌的海闊天空。

必須承認的是，此前較為成功的木門經(jīng)銷商，絕大部分是十多年前起步，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)的高光時刻，在較長時間里，只要能力不太差，代理較強的品牌，開店基本上就能掙錢。

近幾年里，形勢已發(fā)生明顯變化，開店并不意味著賺錢，需要主動營銷才可能打開局面，木門經(jīng)銷商至少碰上了兩層天花板：

一個是市場規(guī)模增長的瓶頸，目前大多數(shù)城市里，木門需求依然活躍，能夠維護部分優(yōu)勢品牌經(jīng)銷商的發(fā)展，但訂單獲取難度大幅上升、業(yè)績增長速度有所放慢。

二是能力的天花板，原有的能力要繼續(xù)提升，新的能力亟待培養(yǎng)。有不少經(jīng)銷商反饋，以前個人能力很強，但在新的競爭中感覺不夠用，要通過學習、探索彌補短板。

從品類的天花板來看，木門市場規(guī)模約2000多億，既有來自精裝配套的需求，也有存量房翻新裝修的支撐，但增長速度放緩已成不爭的事實，尤其是精裝配套影響，使得零售業(yè)務受阻。

對此，已有經(jīng)銷商通過調整渠道結構、增加經(jīng)營品類等方式，實現(xiàn)突圍。

非常典型的做法則是門墻柜一體化，來自夢天家居的信息顯示，從推行門墻柜一體化業(yè)務以來，旗下已有數(shù)百經(jīng)銷商以木門業(yè)務為基礎，實現(xiàn)門墻柜的布局。

2021年，夢天家居的墻板同比增長33.38%，柜類同比增長27.77%，兩大數(shù)據(jù)的背后，原有木門經(jīng)銷商的轉型功不可沒，助推了墻板與柜類業(yè)務的高增長。

再者，此前較長時間里，主力品牌跑馬圈地，對各個城市的中小品牌形成擠壓效應，搶占更多份額，進而助推經(jīng)銷商實現(xiàn)高速增長。

而時下，大多數(shù)城市里，頭部品牌同臺競技，格局初定，相互間的實力差距相對較小，難以對同行形成壓倒性的優(yōu)勢。

在這種環(huán)境下，經(jīng)銷商的運營能力至關重要，所以，我們能夠看到，即使是非常有實力的品牌，如果經(jīng)銷商動作遲緩、運營能力不足，依然無法獲得成功。

以前的木門經(jīng)銷商，是銷售型的渠道商，把客戶找到，再將貨送到消費者手里、做完安裝即可，對服務細節(jié)、送裝品質等要求不高。

但現(xiàn)在遠遠不夠，消費者提出了高要求，優(yōu)秀的同行們努力于服務的迭代，壓力之下，向服務商、品牌運營商轉型，已是大勢所趨。

這種能力的天花板，已并非個案，而是眾多經(jīng)銷商遭遇的痛點。補短板、重塑能力、加強學習，再跟上變化，一切都要付出更多努力。

轉型變革浪潮席卷而來，預計會成就一批實力經(jīng)銷商，同時也將淘汰掉未能跟上節(jié)奏的創(chuàng)業(yè)者。

我們能看到，縱身向前、兢兢業(yè)業(yè)的木門經(jīng)銷商里，依然有大量能人把握住了影響勝負的要點，獲得了旺盛生長。

未來勝負被誰影響？三大轉型至關重要

基于近年的觀察，已有大批覺醒的經(jīng)銷商，正在奮輯向前，陸續(xù)有一些新的探索浮出水面，至少體現(xiàn)在三種轉型方向上：

1、業(yè)態(tài)轉型，其核心邏輯是跳出木門單品的局限，展開多品類的布局。

多品類的做法有兩種思路，第一種思路是全屋木門的配齊，既包括室內(nèi)門，又包含入戶門，并能根據(jù)房子的裝修風格與客戶偏好，提供全屋木門的個性化設計與交付。

第二種思路則是跨界品類的組合，部分經(jīng)銷商經(jīng)營木門的同時，增加陶瓷、衣柜、門窗或其他品類，向多品類套餐、一站式購齊的方向努力。

尤其是門墻柜一體化的搭配，是當前木門經(jīng)銷商轉型的熱點，取得了意想不到的效果。

這種轉型受品牌廠家的影響相對較大，以夢天家居為例，近年推行門墻柜一體化戰(zhàn)略，成功幫助多個城市的經(jīng)銷商完成轉型。

與業(yè)態(tài)轉型相伴隨的，則是終端的改造升級，從以前的木門產(chǎn)品陳列式銷售，到場景體驗式銷售，借助真實的家居空間場景呈現(xiàn)全屋產(chǎn)品解決方案，突出產(chǎn)品在各個空間的應用場景，增強對生活方式的體驗。

以夢天家居為例，終端從木門專賣店向木作旗艦店轉型，以裝修一個家為核心，展示玄關、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的完整木作解決方案。

2、經(jīng)營能力的轉型，從依靠個人能力到憑借團隊戰(zhàn)斗力、從依賴某種優(yōu)勢資源到構建系統(tǒng)競爭力，這種轉型能否成功，將決定木門經(jīng)銷商的道路有多寬。

具體來講，包括設計、產(chǎn)品、交付、服務、營銷等環(huán)節(jié)，都需要根據(jù)新環(huán)境下的需求展開新一輪提升。

尤其是伴隨門墻柜一體化的轉型，以往做得不夠好的交付、服務能力建設，將是重中之重。

同時，數(shù)字化能力的建設已成為新的發(fā)力點，比如門店的數(shù)字設計工具，為客戶輸出高品質的家居方案；面向客戶的數(shù)字化管理，實現(xiàn)精細化運營與服務；數(shù)字化營銷的實力提升與經(jīng)驗積累，捕捉直播、小程序商城、社交媒體、短視頻等流量。

終端設計競爭力將是轉型的關鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商正著手提升導購的空間搭配與設計方案輸出能力，借助設計贏得客戶。

一些從木門轉型而來的主力品牌，主動支持經(jīng)銷商在終端使用設計工具。

夢天家居的行動力度頗為典型，2020年時就引進酷家樂，推出云店、云設計兩大工具，搭載云設計、云下單、云報價等功能，可用來設計玄關、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的搭配方案，為客戶呈現(xiàn)所見即所得的家居效果。

之后云設計升級到2.0版本，針對夢天柜類系統(tǒng)做了全面升級，讓柜類產(chǎn)品的設計更加標準化、規(guī)范化，大幅度提升設計效率和服務效率。

3、渠道轉型，從優(yōu)勢渠道資源向全渠道布局轉型，繼續(xù)擴大渠道的寬度，勢成必然。

部分經(jīng)銷商走出舒適區(qū)，鎖定新賽道，從傳統(tǒng)的門店、精裝配套、工程、設計師、工長等渠道，到整裝渠道、電商渠道等，擺出更大的棋局。

渠道轉型局面的形成，離不開廠家的推動。

來自夢天家居的案例顯示，在繼續(xù)做強做深零售渠道的基礎上，已展開設計師、裝修公司、工程等多渠道的深度開發(fā)，并將這套能力輸送給經(jīng)銷商，進而培育出一批適合新市場環(huán)境的渠道主力軍。

僅是設計師渠道一項，夢天家居聯(lián)手各地經(jīng)銷商實施了大量動作，通過“家居美學大師匯”、“木作美學研習社”等活動，與5000多名設計師建立聯(lián)系，助推門墻柜業(yè)務提速。

當一個行業(yè)處于變革期，正是新機會浮出的窗口期，從木門到門墻柜的轉型，正為經(jīng)銷商帶來更大的想象空間。

而對新機會的捕捉、對競爭勝負的角逐，又將構成考驗，不僅拼渠道、比獲客、比價格，還將考驗交付、服務等立體化多維度的能力。

（文章來源：大材研究）