隨著消費(fèi)習(xí)慣的更迭，消費(fèi)電子家居生活品類等“大件兒”生意，逐漸度過了與互聯(lián)網(wǎng)水土不服的磨合期。

  據(jù)2021年奧維云網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，不論是冰洗空電類的傳統(tǒng)大家電，抽煙機(jī)、洗碗機(jī)類的廚衛(wèi)大型家電，還是電飯煲、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等小型家電，線上貢獻(xiàn)率均已超過60%。

  作為抖音電商的專屬購(gòu)物商城，「抖音商城」近期推出了「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」活動(dòng)， 釋放最高350元官方補(bǔ)貼，協(xié)同華為、蘋果、vivo、聯(lián)想、Switch等多個(gè)頭部品牌，利用開屏等平臺(tái)多個(gè)黃金流量點(diǎn)位，在貨架式瀏覽、搜索與消費(fèi)中心化的“商城”場(chǎng)域中，打造包括iPhone 13、IQOO 8、華為P50 Pro等在內(nèi)的7款百萬(wàn)單品，助力「抖音商城」消費(fèi)電子家居生活行業(yè)日均GMV環(huán)比增長(zhǎng)30%

  正品好價(jià)，興趣x貨架助力行業(yè) 抖音商城GMV環(huán)比增長(zhǎng)30%

  抖音商城將“興趣”與“搜索”結(jié)合，使家電生意獲得了更高效的流轉(zhuǎn)。商城中琳瑯滿目的貨架布局，相當(dāng)于打造出一個(gè)線上的“購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)”，用戶不僅可以在抖音短視頻、直播的內(nèi)容中娛樂放松、補(bǔ)充知識(shí)、調(diào)動(dòng)興趣，還能將這種發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)興趣，延續(xù)到中心化的“商城貨架”中，通過瀏覽、對(duì)比貨品，完成最終消費(fèi)決策。

  換句話說，這種興趣電商與“貨架式選購(gòu)”的乘法效應(yīng)，為消費(fèi)電子家居生活品牌帶來更多補(bǔ)充與可能，讓生意的轉(zhuǎn)化更加集中、高效。

  “正品好價(jià)”聚焦用戶關(guān)注，取得了不錯(cuò)的收益成效。這也意味著，興趣與貨架的結(jié)合，讓抖音電商打通了內(nèi)容與交易，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性消費(fèi)平臺(tái)。

  平臺(tái)資源+頭部品牌，聚合效應(yīng)促成爆款單品交易額近500萬(wàn)

  在用戶關(guān)注、圈層興趣逐漸聚攏的當(dāng)下，抖音商城手握流量、品牌兩大聚集優(yōu)勢(shì)，用一場(chǎng)消費(fèi)電子家居生活品類專場(chǎng)活動(dòng)，幫助多個(gè)頭部品牌“黑馬單品”快速出圈。

  流量方面，「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」活動(dòng)將流量聚合在主題化品類落地頁(yè)，借助錯(cuò)落有致的貨品布局與組合，聚合并擊中興趣人群，活動(dòng)頁(yè)日均引入流量近百萬(wàn)。

  「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」H5落地頁(yè)聚攏起興趣用戶，將紛繁復(fù)雜的大/小電器進(jìn)行分類整合，打造出視覺清晰的需求指引，同時(shí)還在頭部突出了滿減券利益點(diǎn)，讓有需求但猶豫不決的用戶更快做出購(gòu)買決策，進(jìn)一步加速了交易流動(dòng)與轉(zhuǎn)化。

  品牌方面，活動(dòng)聚集了華為、蘋果、榮耀、vivo、聯(lián)想、技嘉、Switch等多個(gè)消費(fèi)電子家居生活頭部品牌，將明星單品在視覺敏感位置進(jìn)行突出展示，為品牌優(yōu)質(zhì)爆款開出“流量窗口”。在品牌的聚合效應(yīng)下，用戶信任感和“交易向心力”均得到明顯提升，僅華為P50系列商城單日成交額就較歷史單日峰值環(huán)比增長(zhǎng)600%+;而活動(dòng)產(chǎn)生的產(chǎn)品曝光與粉絲積累，則為更多品牌形成口碑與流量的長(zhǎng)期“滾雪球效應(yīng)”，打下了足量的用戶資產(chǎn)。

  釋放商城中心化優(yōu)勢(shì)，達(dá)成種草轉(zhuǎn)化全鏈路

  在抖音商城，消費(fèi)電子家居生活產(chǎn)品得到了更全面的展示，找到了轉(zhuǎn)化更高的“掘金入口”。

  一方面，用戶在抖音電商“搜商品”、“逛商城”的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸形成。根據(jù)巨量算數(shù)《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》，用戶除通過短視頻與直播購(gòu)買家電產(chǎn)品外，選擇抖音商城來購(gòu)買的比例正在上升，成為第三大重要的購(gòu)買入口。

  另一方面，相較于其他平臺(tái)，抖音電商能夠發(fā)揮短視頻與直播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)燃潛在的興趣消費(fèi)熱情，由此營(yíng)造良好的生意轉(zhuǎn)化場(chǎng);而商城集中了中心化的搜索、瀏覽與購(gòu)物場(chǎng)景，承接起興趣與搜索流量，最終幫助品牌形成從內(nèi)容到商城、從種草到轉(zhuǎn)化的生意全鏈路。

  通過此次「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」活動(dòng)，「抖音商城」成功實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和爆品的雙向達(dá)成：不僅打造出消費(fèi)電子家居生活品類多個(gè)“網(wǎng)紅爆品”，而且?guī)椭鷶?shù)個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)聲量破圈，獲得了品效合一的理想營(yíng)銷效果。

  同時(shí)，這一營(yíng)銷動(dòng)作還有循環(huán)趨好的“反哺價(jià)值”?；顒?dòng)不僅帶動(dòng)了抖音商城核心頻道、百億補(bǔ)貼頻道的GMV增長(zhǎng)，還進(jìn)一步培養(yǎng)起用戶對(duì)商城的入口感知與搜索習(xí)慣，為后續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)打下了足量的用戶基數(shù)。

  隨著內(nèi)容與交易的邊界進(jìn)一步被打破，興趣與貨架的融合將成為生意增長(zhǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。 在消費(fèi)電子家居生活行業(yè)后，「抖音商城」還將攜手更多品類，從興趣與搜索的關(guān)鍵詞切入生意增長(zhǎng)，帶動(dòng)流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)、品類GMV的多重提升。  

  4月27日，尚品宅配（300616）（300616.SZ）發(fā)布2021年年度報(bào)告和2022一季度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2021年，尚品宅配實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為8970.47萬(wàn)元，同比下降11.54%。一季度營(yíng)業(yè)收入10.86億元，同比下降22.87%，歸屬于上市公司股東凈虧損1億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

  家居行業(yè)盈利正普遍走低，尚品宅配同樣難以為繼，利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。然而，尚品宅配的下滑態(tài)勢(shì)在行業(yè)里也幾乎“拔尖”。

  2021年宣布全面轉(zhuǎn)向整裝、2022年全國(guó)布局“小橙店”，被稱為“家居界華為”的尚品宅配，轉(zhuǎn)型路并不好走。

  近兩年，尚品宅配的業(yè)績(jī)都在轉(zhuǎn)型陣痛中承壓。今年3月底，尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱發(fā)了一篇致全體員工信《寒冬中，行動(dòng)的力量》。開篇即言，“這個(gè)疫情的冬天，一晃超越了兩個(gè)四季”。陣痛并不可怕，問題是，轉(zhuǎn)型期有多長(zhǎng)？

  整裝轉(zhuǎn)型 深陷泥潭

  上世紀(jì)九十年代，李連柱和兩名校友瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)室內(nèi)裝修三維設(shè)計(jì)軟件的空白，一起創(chuàng)立了圓方軟件。正是這段經(jīng)歷，讓他們較早發(fā)現(xiàn)了“定制家居”的廣闊市場(chǎng)。

  2004年，尚品宅配正式創(chuàng)立，以定制家居為主營(yíng)業(yè)務(wù)。雖算不上家居行業(yè)的老兵，但I(xiàn)T企業(yè)起家的尚品宅配擁有行業(yè)內(nèi)較為難得的數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

  創(chuàng)立之初的尚品宅配以嶄新理念成為家居圈“攪局者”，并實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，被譽(yù)為中國(guó)C2B樣本。C2B即消費(fèi)者先提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需生產(chǎn)。通過智能化生產(chǎn)基數(shù)和工業(yè)化結(jié)合，尚品宅配能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化定制家居的大規(guī)模生產(chǎn)。

  2017年，公司正式宣布入局整裝，相比于全屋定制，整裝更注重設(shè)計(jì)，包括櫥柜、墻板等多行業(yè)整合。

  同年3月7日，尚品宅配在深交所敲鐘上市，發(fā)行價(jià)格為54.35元，發(fā)行2700萬(wàn)股A股。一上市，尚品宅配就獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，連續(xù)漲停破百，成為中國(guó)家居行業(yè)中的首支百元股，此后又暴漲至兩百元。

  然而，好景不長(zhǎng)。截至2022年4月29日收盤，尚品宅配報(bào)收于25.04元，幾乎只有巔峰時(shí)刻的10%。找準(zhǔn)了賽道家居界的冉冉新星為何陷入低迷？

  2020年，疫情影響下，尚品宅配迎來業(yè)績(jī)暴降。公司營(yíng)業(yè)收入下降超過10%，歸母凈利潤(rùn)同比下降80.81%，凈利率僅為1.55%。

  新一年的業(yè)績(jī)也并未如愿恢復(fù)。根據(jù)最新公開的2021年財(cái)報(bào)，2021年，尚品宅配營(yíng)收73.1億元，同比增長(zhǎng)12.22%；但歸母凈利潤(rùn)0.9億元，同比下降11.54%。

  2022年一季度，尚品宅配的“成績(jī)單”更加難看。一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.86億元，同比下滑22.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1億元，同比下滑1366.78%。

  由盈轉(zhuǎn)虧 毛利墊底

  找對(duì)了賽道，卻深陷泥潭的尚品宅配，問題究竟在哪？

  從定制家居行業(yè)來看，尚品宅配已經(jīng)落到墊底位置。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，尚品宅配近三年?duì)I業(yè)總收入復(fù)合增長(zhǎng)率為3.23%，在已公布業(yè)績(jī)的13家公司中，排名倒數(shù)第二。近三年凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)率為-42.71%，排名第九。

  一般來說，定制家居行業(yè)利潤(rùn)較高，這也是近年來傳統(tǒng)家居紛紛轉(zhuǎn)型入局定制家局的原因。然而，尚品宅配卻是細(xì)分行業(yè)內(nèi)少有的高營(yíng)收、低利潤(rùn)企業(yè)。

  從毛利率來看，自2017年至2021年，尚品宅配的毛利率持續(xù)下滑，分別為45.11%、43.68%、41.57%、33.23%、33.17%，在2021年創(chuàng)下5年來的最低值。

  凈利率則更加明顯。即便在疫情前的2019年，尚品宅配的凈利率為7.28%，而對(duì)比同行，歐派家居（603833）凈利率為13.59%，索菲亞（002572）凈利率達(dá)14.02%。志邦家居（603801）、金牌櫥柜等的凈利率也都在10%以上。

  2020年，尚品宅配的凈利率進(jìn)一步下降至1.55%，2021年，凈利率為1.22%，長(zhǎng)期墊底。

  這雖和家居行業(yè)成本上漲、大環(huán)境影響等因素息息相關(guān)，也難以繞開尚品宅配自身商業(yè)模式的問題。

  尚品宅配在2017年上市之初披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》曾回應(yīng)過凈利率水平低的問題。公司表示，主要是由于公司戰(zhàn)略性全國(guó)直營(yíng)布局?jǐn)U張對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用增加所致，從而導(dǎo)致階段性的較低的凈利率水平。公司未來會(huì)加速發(fā)展加盟渠道建設(shè)，以及對(duì)直營(yíng)體系的提效降本，提升公司盈利能力。

  然而，五年之后，“階段性的較低的凈利率”也沒緩解，甚至愈演愈烈。

  有觀點(diǎn)認(rèn)為，尚品宅配的問題在于“子彈太散”，雖然已號(hào)稱全面轉(zhuǎn)型整裝，但尚品宅配依舊愛“蹭熱點(diǎn)”，新基建、家居5G等熱詞一個(gè)不落，卻忽視對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)。

  2021年6月，尚品宅配宣布第二大股東達(dá)晨創(chuàng)投向京東轉(zhuǎn)讓公司5%的股份，京東成為僅次于創(chuàng)始人和達(dá)晨的第三大股東。同時(shí)，公司計(jì)劃向京東定增募資5.34億元。

  京東入局尚品宅配，讓不少人看到尚品宅配重新崛起的曙光。然而，定增募資計(jì)劃幾經(jīng)來回最終泡湯，也使市場(chǎng)一片嘩然。

  小橙店撐得起大收益嗎？

  進(jìn)入2022年，尚品宅配依舊“轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)”，并不斷為業(yè)務(wù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

  “小橙店”是尚品宅配的新砝碼?！靶〕鹊辍痹O(shè)定為小面積獨(dú)立門店，旨在打造一個(gè)輕時(shí)尚潮牌家居店，將鎖定年輕化消費(fèi)新流量，通過輕時(shí)尚、輕資產(chǎn)、重設(shè)計(jì)、快轉(zhuǎn)化等突出優(yōu)勢(shì)，搶占Z世代消費(fèi)市場(chǎng)。

  從首輪招商來看，小橙店似乎備受期待。在4月12日舉行的小橙店全國(guó)招商直播活動(dòng)中，2小時(shí)即鎖定全國(guó)26省151城。

  此外，尚品宅配也在近日推出了“一口價(jià)全屋定制套餐”，主打“0套路0增項(xiàng)”。在其宣傳中，也將“滿足懶宅消費(fèi)新需求”寫在核心位置。

  發(fā)力Z世代，對(duì)熱點(diǎn)敏感的IT基因依舊融在尚品宅配的血液里。家居家裝行業(yè)客戶的更新?lián)Q代在即，00后即將成為買房主力。分析好00后的消費(fèi)特征，定制家居才能迎來更好的未來。

  但是，不管是小橙店還是全屋定制套餐，尚品宅配的商業(yè)模式依舊沒有太大改變。加盟還是尚品宅配發(fā)展的核心。

  早年間，尚品宅配以加盟模式做定制家居，但也導(dǎo)致加盟商和消費(fèi)者糾紛頻頻。據(jù)天眼查顯示，尚品宅配風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)總量達(dá)913條，涉訴關(guān)系314條，開庭公告達(dá)230件，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的投訴在網(wǎng)上也經(jīng)常可見。

  依舊是加盟模式的“小橙店”前景如何，能否和尚品宅配的理想一樣“撐起大收益”，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。鋪店鋪又免不了大投入，再度轉(zhuǎn)型背水一戰(zhàn)，尚品宅配的寒冬還有多久？