家電三巨頭的集體突圍
中國家電行業(yè)，面臨著新難關(guān)。
據(jù)《2022年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，今年一季度，國內(nèi)家電行業(yè)銷售額1540億元，同比下降12.3%。這主要源于上游供應(yīng)端的原材料價(jià)格上漲，下游的零售端由于房地產(chǎn)市場萎靡、疫情等影響，需求不足。
成本上漲、需求不足等因素下，行業(yè)天花板在下行。家電廠商的空間在被壓縮，需要突圍闖出新路。
開辟新路，還得需要領(lǐng)路人。白色家電三巨頭——美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家，去年以來頂住了行業(yè)壓力，而且在用各自的方式突圍。
首先在業(yè)績上，三家公司實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的雙增長。美的依然在營收、利潤上保持領(lǐng)先優(yōu)勢，格力的空調(diào)基本盤依然穩(wěn)固，海爾智家在增長上表現(xiàn)出色。
尤為值得一提的是海爾智家，在資本市場上表現(xiàn)不俗。截至5月19日，美的集團(tuán)市值為3919億元，海爾智家為2398億元，超過格力電器的1935億元。
美的、海爾、格力，三家基本上從一個(gè)起點(diǎn)出發(fā)，如何形成眼下的格局？他們憑什么頂住了行業(yè)壓力？又將用何種方式突圍？
海爾智家，穿越時(shí)代
去年到現(xiàn)在，海爾智家的表現(xiàn)可謂是節(jié)節(jié)攀升。
去年，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2275.56億元，同比增長8.5%；歸母凈利潤130.67億元，同比增長47.1%。
今年一季度，海爾智家繼續(xù)延續(xù)了強(qiáng)勁的增長勢頭。收入602.51億元，同比增長10%，是上市以來單季度收入的最高值；35.2億元的歸母凈利潤，同比增長15.1%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的增長。
那么，海爾智家憑什么逆勢而上呢？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，源自對時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握和長期耕作的韌性。
海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏，說過一句經(jīng)典語錄：沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
時(shí)代的企業(yè)，需要有前瞻性的戰(zhàn)略布局，以及穿越周期的能力。即便中間有雨打風(fēng)吹處，依然能夠巋然前行。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)壓力，反而能迎難而上。
去年以來，海爾智家表現(xiàn)格外出色，本質(zhì)上是因?yàn)檫^去播下的種子，如今開花結(jié)果了。
從業(yè)績上看，海爾智家核心動能在兩處：高端化、海外市場——高端化提升利潤率、海外拓寬營收。
這兩大塊，其實(shí)海爾智家很早就開始布局了。當(dāng)時(shí)不被外界看好，如今變成企業(yè)前行的強(qiáng)勁引擎。
先說高端化。去年以來，不少家電廠商業(yè)績下滑的重要原因，在于上游原材料漲價(jià)，各項(xiàng)成本不斷上升。廠商為了維持利潤率，就得漲價(jià)。但在消費(fèi)者收入因?yàn)橐咔榈纫蛩乜s水的形勢下，漲價(jià)意味著客戶的流失，市場份額可能被其他品牌搶占。
兩難之下，有更高溢價(jià)的高端化，就成為許多廠商的突破口。
市場的具體表現(xiàn)印證了這一點(diǎn)。今年一季度，整個(gè)家電市場銷售額同比下滑12.3%，但高端家電市場卻逆勢而上。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，一季度多個(gè)高端家電品類實(shí)現(xiàn)高增長，比如萬元以上冰箱、萬元以上洗衣機(jī)、1.5萬元以上空調(diào)的零售額，分別同比增長11.9%、20%、15.7%。
在高端化領(lǐng)域，海爾智家的高端品牌卡薩帝無疑是領(lǐng)頭羊：據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，去年卡薩帝在1W+高端市場份額占比達(dá)40%以上，平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。具體看，卡薩帝在高端市場冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售份額均排名第一。
高端化帶來的優(yōu)勢，是毛利率的提升、利潤空間的擴(kuò)大。今年一季度，海爾智家毛利率提升到28.5%，是三巨頭中毛利率唯一逆勢增長的廠商。
能在高端化上出類拔萃，源自海爾智家的超前布局和長期堅(jiān)持。
早在2006年，海爾智家就嗅到了市場風(fēng)向，創(chuàng)立高端品牌卡薩帝。當(dāng)時(shí)，很多家電廠商還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)帶來的市場增量中。
后來，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)升級大潮的來臨，高端化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。而卡薩帝在早早入局的先機(jī)下，一路保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。
2016年，卡薩帝已成為國內(nèi)高端家電市場第一品牌。從那時(shí)候起，卡薩帝連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)到36%。今年一季度，其收入同比增長32.3%。在高價(jià)格下保持著高份額、高增長。
高端化帶來了高利潤，海外布局則帶來了高營收。
去年，海爾智家的海外收入，海外營收1137.25億元，同比增長13%，在總收入的占比中首次超過一半，這個(gè)比例在三大家電巨頭中排在首位。今年一季度，海爾智家海外收入依然保持著4.2%的增長。
在國內(nèi)消費(fèi)需求受到抑制的形勢下，出海挖掘增量成為許多廠商的選擇。根據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，去年我國家電出口額約987.2億美元，同比增長22.3%。
在出海這件事，海爾智家同樣早早就開始了。
海爾智家可以說是第一批出海，面向全球的品牌。其后幾十年，在接連的收購之外，它還創(chuàng)造了“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的本土化打法。
這套打法在目前的形勢下極為重要。由于全球疫情，供應(yīng)鏈、運(yùn)輸成本不斷上升。而本土化的打法，一方面能夠降低運(yùn)輸成本，另一方面還能緩解供應(yīng)鏈壓力。這是眼下剛剛才出海的家電廠商，所不具備的優(yōu)勢。
超前的高端化和出海布局，讓海爾智家在最近兩年密集收獲成果，穿越周期。
時(shí)代的企業(yè)，善于用未來的眼光看待現(xiàn)在。面對未來，海爾智家已經(jīng)在落子了。
2014年出版的《即將到來的場景時(shí)代》一書預(yù)言：“在未來25年，場景時(shí)代即將到來。
該書作者認(rèn)為“場景時(shí)代”，就是借助大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備等工具，人們過上 “看得見”“記得住”“可感知”的生活。這個(gè)思路，跟海爾智家的“三翼鳥”戰(zhàn)略有相似之處。
2020年，海爾智家推出全球首個(gè)場景品牌三翼鳥。不同于其他廠商專注賣產(chǎn)品，三翼鳥是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的具體需求，根據(jù)一整套場景來提供解決方案，實(shí)現(xiàn)集家電、家居、家裝等于一體的智慧生活。
當(dāng)其他廠商從打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“賣精賣貴”時(shí)，海爾智家已經(jīng)開始用超前的眼光“賣場景”了。
美的，機(jī)制決定成長
對于未來，美的判斷較為理性。
在前不久的投資者交流會上，美的對未來三年的形勢做出判斷，認(rèn)為將迎來前所未有的寒冬，公司面臨的最大挑戰(zhàn)是“不確定性”，要“穩(wěn)”字當(dāng)頭。
目前來看，美的基本盤還是挺穩(wěn)的。
在體量上美的依然占據(jù)頭部地位。去年，美的集團(tuán)營收首次突破3000億元大關(guān)，達(dá)到3412.33億元，同比增長20.06%，凈利為285.74億元，同比增長4.96%，在家電三巨頭中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
ToC業(yè)務(wù)（白色家電、廚電和小家電等）依然是根基業(yè)務(wù)，營收占比達(dá)到68%。
不過在增長速度上，美的利潤和毛利出現(xiàn)下滑。
2019年~2021年，美的集團(tuán)歸母凈利潤增速從19.68%下滑至4.96%，落后于營收增速；毛利率同比下滑到22.48%，沒能恢復(fù)到2019年的水平。
面對盈利能力下滑，美的的應(yīng)對策略是變革ToC業(yè)務(wù)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)型ToB業(yè)務(wù)，打造第二增長曲線。
盈利下滑，跟兩方面有關(guān)。其一是原材料漲價(jià)，讓營業(yè)成本增加影響了利潤，這是全行業(yè)的通病。
其二，美的從自身找問題，認(rèn)為是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不對。今年不再單純追求收入規(guī)模，而是優(yōu)化各個(gè)條線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
比如，去年美的高端品牌COLMO增速最快的產(chǎn)品是洗衣機(jī)和冰箱，銷售占比最高的是洗衣機(jī)。今年，COLMO品牌目標(biāo)收入翻倍到80億元。另外，美的今年還會關(guān)停非核心品類，例如一些小家電。
如果說ToC是美的的壓艙石，那么ToB無疑是探路石，是突圍的重要策略。
去年，美的B端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入734億元，同比增長38.97%，占比總營收的22%。
目前，美的的B端業(yè)務(wù)還沒完全釋放出潛能。事實(shí)上，
ToB業(yè)務(wù)的盈利會比ToC業(yè)務(wù)更穩(wěn)定。當(dāng)然前提是前期進(jìn)行大量投入，中后期會有突出貢獻(xiàn)。
美的表示，考慮所處相關(guān)行業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ琓oB業(yè)務(wù)未來可能達(dá)到2000億元以上的規(guī)模。照此看來，ToB會開辟出新的盈利空間。
過去幾十年，美的向來以強(qiáng)危機(jī)感和改革執(zhí)行力見長，其改革的核心大多落在：
頂層設(shè)計(jì)上。
在布局ToB上，美的同樣從頂層設(shè)計(jì)上入手。
早在2020年，美的就進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整完成后，美的形成五大事業(yè)群，其中智能家居事業(yè)群是ToC業(yè)務(wù)，另外四個(gè)都是ToB業(yè)務(wù)，包括工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人(8.510, 0.10, 1.19%)與自動化、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
美的并沒有對ToB業(yè)務(wù)在集團(tuán)層面設(shè)定收入目標(biāo)，但每個(gè)事業(yè)群內(nèi)部有自設(shè)目標(biāo)。各事業(yè)群組織分工明確，有較大的自主權(quán)。
事實(shí)上，讓各個(gè)事業(yè)群獨(dú)立自主，最大的優(yōu)勢是能激發(fā)主觀能動性，并且離市場更近，更能敏銳地嗅到市場風(fēng)險(xiǎn)，從而對市場變化進(jìn)行靈活調(diào)整。去年，四大ToB事業(yè)群營收增速均超過20%，明顯超過ToC業(yè)務(wù)增速。
能夠發(fā)現(xiàn)，美的ToB業(yè)務(wù)在頂層設(shè)計(jì)上的“劃分事業(yè)群、自設(shè)目標(biāo)”的做法，延續(xù)了美的激發(fā)新動能的思路。
美的在歷史經(jīng)歷過多次危機(jī)，很大程度上是靠頂層設(shè)計(jì)的改革解決的，這讓它一路成長如今的家電領(lǐng)頭羊。
1996年，美的凈利潤率從19.7%暴跌至3.8%，陷入增收不利的困境。
當(dāng)時(shí)的問題出在規(guī)?；瘮U(kuò)張后，管理仍為落后的集權(quán)式，進(jìn)而讓經(jīng)營變得僵硬、遲緩。
當(dāng)時(shí)美的的掌舵人何享健，果斷進(jìn)行組織改革。簡單說就是將統(tǒng)管產(chǎn)、研、銷的集團(tuán)公司，拆分成空調(diào)、風(fēng)扇、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)五個(gè)事業(yè)部。采用分權(quán)管理模式，各個(gè)事業(yè)部擁有市場、計(jì)劃、服務(wù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)營管理等五大職能，負(fù)責(zé)各自的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動。
美的還訂立了一本70多頁的《分權(quán)手冊》，指明各層級的關(guān)系，劃分了權(quán)力和責(zé)任范圍。
事業(yè)部制變革，讓美的整體經(jīng)營的積極性、效率和響應(yīng)速度得到極大提升，很快扭虧為盈走出困境。何享健后來感慨道：“美的能成功，最主要的原因是解決了機(jī)制的問題?！?/span>
2011年，美的再次碰到難題。當(dāng)時(shí)家電補(bǔ)貼政策全面退出，美的營收和利潤出現(xiàn)雙下滑。管理層反思的結(jié)果是“大規(guī)模+低成本”模式的擴(kuò)張，不能適應(yīng)當(dāng)下形式。
于是，董事長方洪波決定從組織架構(gòu)上下手，推行扁平化管理，讓普通員工和總經(jīng)理之間只有4個(gè)層級，構(gòu)建簡單而敏捷的組織，美的的組織效率再次提升。
2015年，美的扭虧為盈，營收達(dá)到1200多億元，基本回到2011年水平，凈利潤卻是2011年的三倍。
可以說，美的一步步成長到現(xiàn)在，頂層設(shè)計(jì)上的機(jī)制改良發(fā)揮著重要作用。美的歷史博物館里墻上掛著一幅圖，寫著：“寧可容忍1個(gè)億的投資失誤，也決不容忍機(jī)制弱化和退化”。方洪波也表示，“美的的核心競爭力是內(nèi)部經(jīng)營管理機(jī)制”。
在前不久的投資者會議上，美的表示自己歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)周期波動，可以做到“春江水暖鴨先知”。公司的運(yùn)行機(jī)制使管理層對未來有很多預(yù)判，并且很快就能做出相應(yīng)調(diào)整和應(yīng)對。
通過過去的多次經(jīng)驗(yàn)，有理由相信美的對頂層設(shè)計(jì)以及機(jī)制的重視，未來還將繼續(xù)推動自己成長。
格力，變革進(jìn)行時(shí)
當(dāng)美的集團(tuán)和海爾智家發(fā)展地如火如荼的時(shí)候，外界似乎對格力的預(yù)期顯得不足。
在市值上，格力電器此前是領(lǐng)先者，近些年接連被美的和海爾智家反超。
二級市場對于格力電器的詬病，其實(shí)一直就是兩樣：過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)；多元化路線不順。
但事實(shí)上，格力的發(fā)展邏輯是穩(wěn)固空調(diào)業(yè)務(wù)的基本盤，然后在此基礎(chǔ)上發(fā)展第二增長曲線。目前來看，通過系列渠道變革，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)還是很穩(wěn)固的，而多元化也開始有更清晰的路徑。
總體上，格力電器正處在變革陣痛期，還得讓子彈再飛一會。
4月29日，格力電器公布年報(bào)與一季報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，去年格力電器營收1878.69億元，同比增長11.69%；歸屬上市公司凈利潤為230.64億元，同比增長4.01%。今年一季度，營收355.35億元，同比增長6.02%；歸屬上市公司凈利潤為40.03億元，同比增長16.28%。
格力的營收規(guī)模小于美的，但是在凈利潤并沒有拉開很大差距，利潤增速也較為可觀，可見其盈利能力較強(qiáng)。而且它還保持著較高的分紅率。去年，格力電器累計(jì)分紅166.10億元。粗略統(tǒng)計(jì)，其上市以來已經(jīng)累計(jì)分紅1009.29億元。大手筆的分紅，讓股東保持信心。
格力的營收和利潤來源，主要來自空調(diào)業(yè)務(wù)。去年，其空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1317.13億元，同比增長13.96%，占總營收的比例為70.11%。橫向?qū)Ρ龋淇照{(diào)業(yè)務(wù)也在行業(yè)里保持領(lǐng)先地位。根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》2021年家用空調(diào)內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù)，格力空調(diào)以37.4%的份額排名行業(yè)第一。
這番成績的得來，并非一帆風(fēng)順，而是一路伴隨著渠道變革。
2020年由于疫情，格力電器營收下滑。當(dāng)年，董明珠稱：“我們現(xiàn)在正在研究，線下的經(jīng)銷商如何和線上結(jié)合起來，這是我們正在做的。這就相當(dāng)于1997年打價(jià)格戰(zhàn)的市場混亂局面，如何改變，我們自己已經(jīng)取得了很多經(jīng)驗(yàn)，但這同樣又是一次新的革命。”
時(shí)間回到1997年，當(dāng)年家電廠商正陷入混亂的價(jià)格站。格力建立了一套渠道分銷規(guī)模，即股份制區(qū)域經(jīng)銷模式。這套模式下，經(jīng)銷商通過建格力專賣店進(jìn)行市場開發(fā)，格力通過經(jīng)銷商間接控制著市場，多方形成一個(gè)龐大的利益共同體。
這套渠道模式，不僅穩(wěn)定了當(dāng)時(shí)混亂的價(jià)格戰(zhàn)，而且讓格力迅速擴(kuò)張，進(jìn)而占據(jù)空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。過去十年，依靠這套渠道模式格力電器實(shí)現(xiàn)營收增長100%，凈利增加200%。
沒有任何模式能夠抵擋時(shí)代變遷，當(dāng)電商大潮來臨，尤其是疫情影響線上銷售的時(shí)候，格力電器在兩年前開始改革渠道體系，加大線上比重。
2020年，董明珠稱：“不瞞大家說，我們的渠道（變革）是晚了一點(diǎn)，近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺，我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個(gè)，現(xiàn)在我自己親自抓銷售，又把它撿了回來。”
只是，線下數(shù)量龐大的經(jīng)銷商已經(jīng)與格力捆為一體，加大線上渠道會觸及線下利益。這勢必會是一場壯士斷腕的重大變革，只能慢慢進(jìn)行，過于激進(jìn)會引起震蕩。
到現(xiàn)在，格力的渠道變革已經(jīng)有所成效。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年格力電器空調(diào)線下零售額份額下降1.69%至33.60%，線上零售額份額提升2.53%至31.59%。線下和線上已經(jīng)達(dá)到均衡狀態(tài)。
格力空調(diào)的渠道變革還在繼續(xù)進(jìn)行，未來必然將會加深自己的護(hù)城河。
而當(dāng)“空調(diào)”這條護(hù)城河穩(wěn)固后，第二增長曲線更容易形成。
過去，格力被吐槽多元化太繁雜，又是做手機(jī)，又是搞新能源、投資芯片、機(jī)器人等等。
眼下看，格力已經(jīng)在新能源這條道上走出清晰路徑。去年，格力電器競得銀隆新能源30.47%股權(quán)，由此進(jìn)入新能源和儲能這個(gè)萬億級新賽道。另外，它收購了格力鈦，進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)業(yè)布局。
去年，格力的綠色能源業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，實(shí)現(xiàn)營收29.07億元，同比增長63.13%。增速較為明顯，未來或?qū)⒓ぐl(fā)出更大潛力。
總的來看，格力電器的基本盤仍在穩(wěn)健增長，第二增長曲線漸入佳境，外延式的變革正在路上。
結(jié)語
無疑，在復(fù)雜的形勢下，中國家電廠商已經(jīng)來到一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
當(dāng)行業(yè)變得不穩(wěn)定，美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家等即便作為頭部選手，家家也有難念的經(jīng)。
正所謂大丈夫不打無準(zhǔn)備之仗，在前瞻性的眼光和精準(zhǔn)布局下，三家又有強(qiáng)悍的應(yīng)對策略，嘗試在壓力中突圍。
這也為行業(yè)里的其他廠商，樹立了解決難題的范本。
文章來源：家電圈
電商平臺對于家電產(chǎn)業(yè)來說，今年開始正在進(jìn)入一輪發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
隨著今年618年中大促首戰(zhàn)的開啟，并且京東、天貓等平臺釋放出來的家電銷售數(shù)據(jù)，仍然彰顯電商平臺的消費(fèi)拉動能力。不過，多位企業(yè)人士在與家電圈溝通時(shí)卻表示：屬于電商的黃金時(shí)代早就結(jié)束了，如今沒有面向下沉門店的批發(fā)業(yè)務(wù)支撐，電商早就不可能出現(xiàn)高增長。一是，電商作為家電零售的渠道之一，如今也面臨著與線下實(shí)體門店一樣的成本高、引流獲客難度大等問題；二是，家電零售出貨量整體步入低迷后，電商的發(fā)展同樣也面臨著增長空間不足的挑戰(zhàn)。
具體來看，接下來有幾個(gè)趨勢和變化，需要家電廠商的從業(yè)者們，在征戰(zhàn)電商平臺的過程中，必須要注意和把握，避免出現(xiàn)“大投入多希望”下的小回報(bào)多失望局面。
一是，從規(guī)模化來看，家電的電商渠道市場滲透度已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的通道之中，特別是隨著線下的加盟門店從一開始的“跑馬圈地”步入“汰劣換優(yōu)”階段，這意味著支持電商平臺大增長的上升空間、空白市場，已經(jīng)沒有多少了。如今企業(yè)還想通過電商平臺“大賣爆賣”跨越式發(fā)展，一定要提前放棄這種幻想了。無論是京東、天貓都要具備推廣高端、套系的能力，同樣海爾、美的、格力、海信、長虹、方太等家電企業(yè)也不能完全依賴電商平臺的力量，還需要整合自身的運(yùn)營能力賦予電商平臺更強(qiáng)的競爭力。
二是，電商平臺與實(shí)體門店的關(guān)系，如今在家電零售市場上，并不是“此消彼長”的對應(yīng)關(guān)系，即電商增速放緩，線下實(shí)體店就會收獲增長機(jī)會。事實(shí)上，如今的家電零售渠道太多了，包括社區(qū)團(tuán)購、達(dá)人私域流量運(yùn)營、直播帶貨、企業(yè)會員專享，甚至還有大企業(yè)的內(nèi)購會、專場促銷等商業(yè)渠道，都在“蠶食”電商和實(shí)體店的份額，雖然這些份額占比不大，但是對于主流渠道的分流影響還是存在的。
三是，不只是線下實(shí)體店如今需要學(xué)習(xí)“推高賣精”的經(jīng)營能力，今年以來的電商同樣需要經(jīng)營的轉(zhuǎn)型提質(zhì)。其核心就是要有“精細(xì)化”的運(yùn)營管理水平，不同品牌影響力和市場規(guī)模的家電企業(yè)，必須要進(jìn)行差異化、分層化的經(jīng)營，單靠電商平臺拉力是不行的。比如說，市場消費(fèi)的主趨勢就是向頭部企業(yè)集中，但對于眾多的腰部品牌，以及新消費(fèi)品牌仍然有空間，就需要考慮到投入產(chǎn)出比和用戶價(jià)值的拓展。有一點(diǎn)，就是與線下實(shí)體店相比，電商平臺的營銷成本，特別是推廣費(fèi)用上漲并高位運(yùn)營是不爭的事實(shí)。
四是，隨著電商平臺成為家電零售的主要渠道，這帶給家電企業(yè)和商家的影響還在持續(xù)之中，其中家電的市場部門和品牌部門的職能與界限會進(jìn)一步變得模糊，在面對用戶這個(gè)共同的目標(biāo)下，品牌是市場的助力，而市場則是品牌的反饋，所以兩大部門未來打通將是必然，對于家電企業(yè)來說必須要有戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，因?yàn)橛脩粜枨蟪掷m(xù)多變、市場競爭過度激烈，而競爭將無處不在，必須要提前規(guī)劃、高度重視。
五是，隨著用戶成為家電市場的唯一主角，更是電商平臺爭奪的關(guān)鍵點(diǎn)。所有家電從業(yè)者們，對于用戶消費(fèi)理念、消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)的判斷，需要一個(gè)長期投入和持久耐力的過程。消費(fèi)觀念的改變過去總是說需要一代人的時(shí)間，如今雖然也在加速但也不會低于8-10年，所以在所有消費(fèi)品都值得做一遍的背景下，家電廠商必須要有足夠的耐力和實(shí)力，等待消費(fèi)者觀念的改變。由此，面對這場持久戰(zhàn)，電商平臺和家電企業(yè)拼的不只是實(shí)力和速度，還有耐力和綜合實(shí)力。
文章來源：家電圈
5月初，北京迎來了一輪斷崖式降溫，記者身邊的一些朋友甚至將之前收納到衣柜的羽絨服找出，重新穿在身上。盡管5月下旬經(jīng)歷了一輪升溫，但本周北京再次回歸到30℃以下，涼意再起，不禁讓人懷疑今年是否會延續(xù)去年涼夏的狀態(tài)。
另一方面，自今年年初開始，新冠新型變種“奧密克戎”席卷北京、上海、天津、四川、吉林等全國多個(gè)地區(qū)，當(dāng)下不少地區(qū)的疫情仍處于防控階段，這對于家電的生產(chǎn)制造、銷售及運(yùn)輸都帶來了不小的影響。
不過，伴隨著全國各地疫情逐漸得到有效控制，疫情對于空調(diào)銷售的不利影響似乎正在不斷減弱，但低溫的影響?yīng)q在。考慮到國內(nèi)疫情防控逐漸步入常態(tài)化，疫情對于空調(diào)銷售帶來了哪些深遠(yuǎn)影響?此前被視為看天吃飯的空調(diào)行業(yè)，又能否擺脫氣溫波動帶來的影響?
多重不利因素疊加，一季度空調(diào)銷售整體遇冷
受到疫情的影響，空調(diào)消費(fèi)整體遇冷似乎在預(yù)料之中。根據(jù)GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年1-3月，家用空調(diào)零售市場銷量同比下滑24%，銷售額同比下滑17%，產(chǎn)品均價(jià)保持上移。而奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1-4月空調(diào)線上銷額同比增長0.3%，線下銷額同比下滑16.7%?？梢钥吹?，在消費(fèi)疲軟和疫情等多重沖擊下，整個(gè)空調(diào)零售市場規(guī)模萎縮、增長乏力。
疫情反復(fù)導(dǎo)致物流出現(xiàn)階段性不暢，上游供應(yīng)鏈、終端銷售都受到一定程度的限制，消費(fèi)者居民消費(fèi)信心指數(shù)下降，整體家用空調(diào)市場萎縮、需求不振。GfK中國家電事業(yè)部空調(diào)品類資深分析師孫薇向中國家電網(wǎng)記者表示，分區(qū)域來看，銷售規(guī)模最大的華東、華南市場受天氣和疫情影響更大，雨水較多加之疫情管控下周邊供應(yīng)鏈中斷，整體市場銷售遇冷;分城市級別來看，一、二線市場受疫情沖擊影響更大，低級別市場需求分散，物流安裝方面靈活性更強(qiáng)，相對受疫情影響略小。
除了收入下滑、物流受阻給空調(diào)銷售帶來的不利影響外，奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超也向中國家電網(wǎng)記者提到，區(qū)域性疫情帶來整個(gè)供應(yīng)鏈的斷檔，部分高端產(chǎn)品無法組織有效生產(chǎn)，同樣也影響到了企業(yè)的銷售節(jié)奏。
“疫情的應(yīng)對對于整個(gè)世界來講，甚至是以戰(zhàn)爭來形容都不為過，整個(gè)顛覆了人類對空氣安全的一種感覺。”海信空調(diào)營銷公司副總經(jīng)理?xiàng)顨q兵告訴中國家電網(wǎng)記者，對于企業(yè)來講，原材料的短缺、市場大盤下行、消費(fèi)者需求多變甚至是疫情期間物流的運(yùn)輸問題不只是給海信，而是給很多行業(yè)都帶來了許多挑戰(zhàn)?！熬拖窠衲暌咔橛忠徊ǚ磽?，許多居民面對長時(shí)間的隔離，在室內(nèi)生活工作的時(shí)間大幅度上升，雖然入夏一直低溫，但是消費(fèi)者對健康的訴求沒有得到滿足。所以我們現(xiàn)如今對空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)方向是與呼吸以及凈化緊密聯(lián)系在一起，從單純制冷制熱轉(zhuǎn)變?yōu)槿莸目諝夤芾恚约夹g(shù)領(lǐng)先占據(jù)消費(fèi)市場?！?/span>
“受外部環(huán)境不確定性影響，2022年對于整個(gè)空調(diào)行業(yè)來說都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。”奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向中國家電網(wǎng)記者表示了類似的看法。對方表示，為更好應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，今年奧克斯空調(diào)在產(chǎn)品層面將秉持“用確定性應(yīng)對不確定性”的工作思路，通過聚焦產(chǎn)品，一如既往地堅(jiān)持創(chuàng)新，打造高品質(zhì)空調(diào)，持續(xù)提升產(chǎn)品力，來應(yīng)對外部環(huán)境的變化。
從產(chǎn)能的角度來看，今年一季度空調(diào)整體上保持著一定的出貨量增長。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國家用空調(diào)Q1出貨總量3967萬臺，同比增長2.5%，其中內(nèi)銷出貨1771萬臺，同比下滑0.9%，出貨額459.9億元，同比增長4.8%，外銷出貨2196萬臺，同比增長5.4%，出貨額280.2億元，同比增長8.1%，同時(shí)隨著制造成本的不斷上漲，企業(yè)出貨端價(jià)格上調(diào)明顯。
產(chǎn)業(yè)在線家電事業(yè)部分析師李雪告訴中國家電網(wǎng)記者，4月份為傳統(tǒng)的生產(chǎn)備貨旺季，上游壓縮機(jī)供貨端的生產(chǎn)呈現(xiàn)求穩(wěn)態(tài)勢，而從整機(jī)空調(diào)端來看，受疫情和消費(fèi)影響，4月的實(shí)際生產(chǎn)略低于期初排產(chǎn)，但總體還算穩(wěn)定，行業(yè)對解封后的市場需求反彈抱有良好預(yù)期，包括5月都在為618提前準(zhǔn)備。
當(dāng)然，在今年一季度空調(diào)銷售整體乏力的背景下，也有一些企業(yè)取得了不錯的市場成績，在產(chǎn)能上也沒有受到較大影響。比如美博在國內(nèi)的空調(diào)銷售同比增長66%，出貨量同比去年第一季度增長88%，同時(shí)近期的出口訂單量暴增，訂單已排產(chǎn)至今年第三季度。據(jù)了解，截止到2022年4月底，美博空調(diào)出口就已完成2021年全年發(fā)貨數(shù)量。
美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)記者，外部環(huán)境的影響只是暫時(shí)的。對方表示，美博的業(yè)務(wù)版塊按照國內(nèi)、海外齊發(fā)展的雙路徑，在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域分為家用空調(diào)、商用空調(diào)、空氣能熱泵及特種制冷設(shè)備，從產(chǎn)品的市場定位方面分為高端機(jī)、中端機(jī)、低端機(jī)三個(gè)層次，分別滿足不同市場、不同使用場景、不同消費(fèi)群體的需求。
美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在公司在空調(diào)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不僅僅止于家用空調(diào)產(chǎn)品，還包含商用空調(diào)產(chǎn)品，同時(shí)在內(nèi)銷和海外市場兩線拓展?！霸谘巯碌漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境中，美博這種聯(lián)動型制造體系，更有利于產(chǎn)能的穩(wěn)定釋放。”
疫情與溫度影響漸弱，空調(diào)銷售后市將如何發(fā)展?
今年空調(diào)市場的發(fā)展呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)，一是由于原材料上漲導(dǎo)致的成本上漲和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的價(jià)格提升，推動空調(diào)價(jià)格持續(xù)提高;二是疫情造成線下流量銳減，企業(yè)在資源投入上也更傾向于線上渠道;三是產(chǎn)品端向健康舒適方向靠近，新風(fēng)、舒適風(fēng)成為企業(yè)的主推點(diǎn);四是新興渠道受到熱捧，傳統(tǒng)電商以及線下門店雖為觸達(dá)消費(fèi)者的主要流量入口，但是抖音、拼多多等新興渠道也持續(xù)受到企業(yè)關(guān)注。
在整體市場處于存量裂變階段，用戶需求便集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面，而現(xiàn)在用戶對空調(diào)產(chǎn)品的使用認(rèn)知、對品牌形象的認(rèn)知、對自我健康關(guān)懷的意識、對空氣環(huán)境的要求相較于以往都發(fā)生了變化，空調(diào)產(chǎn)品原有制冷制熱僅作為一種基本使用價(jià)值存在，在此基礎(chǔ)上的附加價(jià)值將驅(qū)動空調(diào)產(chǎn)品功能的進(jìn)一步細(xì)分化，除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)也在這樣的趨勢下逐漸崛起。
可以看出，如今單純制冷熱已經(jīng)沒有足夠的市場吸引力，空調(diào)需要向著多元化的空氣問題解決來進(jìn)行轉(zhuǎn)變?！叭珖鴼鉁氐?、疫情反復(fù)對我們來說是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會。消費(fèi)者對于單純制冷熱的需求減少，差異化需求增加，這更體現(xiàn)了技術(shù)的重要性?！睏顨q兵表示，今年公司會繼續(xù)擴(kuò)大新風(fēng)產(chǎn)品陣容，同時(shí)增強(qiáng)在凈化、殺菌方面的廣泛應(yīng)用，在外觀上也會對產(chǎn)品進(jìn)行有突破性的改變和延續(xù)。“我們希望空調(diào)不僅是一臺空調(diào)，也是除濕機(jī)、加濕器、空氣凈化器和新風(fēng)機(jī)。因此我們也一直在想辦法讓消費(fèi)者增加體驗(yàn)，從而提升他們買空調(diào)的需求。”
目前來看，疫情在全國各地逐漸得到有效控制，無疑為今年空調(diào)的下半年銷售消除了一些不穩(wěn)定因素。在今年5月中旬，中國家電網(wǎng)記者也針對疫情和氣溫可能對空調(diào)銷售的影響，詢問了市場調(diào)研機(jī)構(gòu)分析人士和企業(yè)相關(guān)人士。李雪認(rèn)為，如果天氣不給力，疫情不穩(wěn)定，為刺激消費(fèi)需求，政府、銷售平臺、企業(yè)等三方聯(lián)合，推動家電回收、家電下鄉(xiāng)、家電補(bǔ)貼政策等自下而上促進(jìn)銷售，渠道結(jié)構(gòu)仍舊是企業(yè)調(diào)節(jié)的重要手段，渠道下沉，催動農(nóng)村需求仍將是企業(yè)主要策略。
此輪疫情對北京、上海、深圳等核心城市帶來了不小的影響，與此同時(shí)，三四線市場相對較小，原因在于低線市場由于城市眾多、市場縱深好、需求分散韌性更強(qiáng)，同時(shí)在物流安裝上靈活性更強(qiáng)。楊超認(rèn)為，企業(yè)可抓住今年下沉市場的機(jī)會，深耕區(qū)域客戶，同時(shí)考慮到現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都在朝著中高端產(chǎn)品推進(jìn)，價(jià)格同步也在提升，部分剛需被壓制，一些滿足基本制冷需求價(jià)格親民的產(chǎn)品供給不足，企業(yè)可考慮部分機(jī)型價(jià)格做靈活調(diào)整。
“好的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會過時(shí)，”奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無論今夏氣溫如何，消費(fèi)者在夏季購買空調(diào)的需求是一直存在的，尤其是好的產(chǎn)品，更是打動他們內(nèi)心、刺激他們購買、讓他們愿意買單的最大利器。
美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今空調(diào)業(yè)新發(fā)展邏輯和模式已全面清晰——一是圍繞用戶的健康產(chǎn)品、高品質(zhì)經(jīng)營，深耕細(xì)拓，賦予產(chǎn)業(yè)鏈更多的價(jià)值;二是圍繞家庭場景的空氣定制方案落地，以用戶為中心以服務(wù)和內(nèi)容賦予空調(diào)更大的舞臺和職能;三是聚焦未來的高端消費(fèi)升級經(jīng)營，探索以產(chǎn)品和服務(wù)為組合拳開創(chuàng)和引領(lǐng)高端用戶的生活方式。
整體來看，我國空調(diào)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，市場步入存量時(shí)代。隨著空調(diào)最新一輪新能效升級期接近尾聲，新一級產(chǎn)品份額保持穩(wěn)定，提升幅度趨緩，多家市場機(jī)構(gòu)分析人士均認(rèn)為，今年各企業(yè)針對空調(diào)的著力點(diǎn)仍會繼續(xù)聚焦健康除菌概念，新品發(fā)布會側(cè)重于新風(fēng)空調(diào)、除菌空調(diào)等細(xì)分產(chǎn)品類型，這些產(chǎn)品也將成為空調(diào)市場今年下半年的幾個(gè)機(jī)會點(diǎn)。
此外，在“雙碳”目標(biāo)下，綠色消費(fèi)成為促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向和新的增長點(diǎn)，對于空調(diào)行業(yè)也產(chǎn)生了深刻影響。奧克斯相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來有助于實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，也是空調(diào)行業(yè)值得深耕的一個(gè)方向，是市場發(fā)展的機(jī)遇點(diǎn)。
當(dāng)下來看，下半年市場整體依舊承壓，從幾大宏觀面來看依舊面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。一是消費(fèi)端持續(xù)低迷，3月份社會消費(fèi)品零售總額下滑3.5%，4月份下滑11.1%;二是家電關(guān)系最為密切的地產(chǎn)市場，從去年到現(xiàn)在整個(gè)銷售面積及竣工面積都是持續(xù)走下坡路，交付節(jié)奏和安裝節(jié)奏都受到影響的情況下，對空調(diào)銷售沖擊也比較嚴(yán)重;三是階段性的疫情對全行業(yè)都有影響，空調(diào)也不例外。
此外，疫情常態(tài)化一定程度上影響了消費(fèi)者的購買習(xí)慣，更多消費(fèi)者會傾向于理性消費(fèi)。孫薇認(rèn)為，長期來看空調(diào)市場處于存量態(tài)勢，整體規(guī)模將保持穩(wěn)定，消費(fèi)者替換新增需求放緩?！翱紤]到去年下半年空調(diào)市場慘淡，整體基數(shù)不高，預(yù)計(jì)今年下半年空調(diào)市場規(guī)模同比保持穩(wěn)定。隨著原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，空調(diào)的制造成本隨之升高，下半年空調(diào)市場均價(jià)依然會呈上漲趨勢。”
“從2020年家電高端消費(fèi)崛起，以及下沉市場引爆、原材料穩(wěn)步上漲，到了今年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境動蕩，疫情反復(fù)造成了市場份額的縮小，可以看出今年下半年必定是大浪淘沙的一年?！睏顨q兵認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)若要發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)的分化，那些不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的企業(yè)也必將出現(xiàn)生存危機(jī)。
楊歲兵進(jìn)一步指出，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，發(fā)展出屬于自己的個(gè)性化高質(zhì)量發(fā)展模式。對方認(rèn)為，今年下半年空調(diào)發(fā)展將呈現(xiàn)出三方面的趨勢。首先就是疫情環(huán)境下，追求健康舒適化的潮流，不管是增氧換氣的新風(fēng)功能，殺菌消毒的凈化功能，還有很多比如除甲醛、自清潔等功能，能看到現(xiàn)在主流之一就是在追求品質(zhì)生活;其次是追求產(chǎn)品舒適性，隨著空調(diào)對于室內(nèi)舒適環(huán)境的打造，各個(gè)企業(yè)都會進(jìn)一步拓展空調(diào)產(chǎn)品的應(yīng)用場所;最后，整個(gè)社會都在進(jìn)行智能化的發(fā)展，很多品牌都在推出語音空調(diào)，定制化的睡眠模式，將空調(diào)產(chǎn)品與一些智能軟件相連進(jìn)行遠(yuǎn)程控制等等，這些個(gè)性化方向都有自己獨(dú)有的消費(fèi)者群眾，也影響了品牌的競爭格局。
“無論價(jià)格、商業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品及品牌格局如何變化，都是建立在企業(yè)既有戰(zhàn)略、策略不變的前提下，競爭一直處于一個(gè)動態(tài)演變的狀態(tài)?！泵啦┛照{(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今年空調(diào)市場有一個(gè)趨勢值得關(guān)注，那就是多品類、多功能整合式產(chǎn)品，現(xiàn)在多個(gè)主導(dǎo)及主流品牌都已經(jīng)將空氣凈化、換新風(fēng)、加濕除濕等功能融入進(jìn)空調(diào)，在一臺家電產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)多臺家電產(chǎn)品的功能會創(chuàng)造新的需求。
對方也指出，在存量化的國內(nèi)市場中，家用中央空調(diào)對家用空調(diào)需求資源擠壓效應(yīng)越來越明顯，失去了人口紅利、房地產(chǎn)行業(yè)等外部機(jī)會的家用空調(diào)市場，中長期之間會持續(xù)處于一個(gè)存量化變動的周期之內(nèi)。
根據(jù)京東家電公布的5月31日20時(shí)-24時(shí)銷售數(shù)據(jù)來看，空調(diào)4小時(shí)成交額超過去年全天，嵌入式空調(diào)成交額同比增長300%，新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長超8倍。618開局的銷售數(shù)據(jù)無疑為今年的空調(diào)市場帶來了一些好氣象，這似乎也在暗示下半年的空調(diào)銷售仍有一些機(jī)會。
文章來源：中國家電網(wǎng)
今年618成電商在家電產(chǎn)業(yè)變局的拐點(diǎn)
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