國內(nèi)市場，從高頻數(shù)據(jù)來看，4月份一手房和二手房銷售整體上仍然延續(xù)了此前的低迷態(tài)勢，市場仍處于下行期。盡管中央對于地產(chǎn)寬松的大政策進(jìn)行了定調(diào)，各個地方亦對于當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)政策進(jìn)行了實質(zhì)性寬松。但考慮到整體政策從出臺到見效仍然存在一定的時間，且部分城市撤回其發(fā)布的寬松政策，地產(chǎn)銷售預(yù)計在2022年三季度才會逐漸的恢復(fù)，四季度地產(chǎn)銷售可能才會呈現(xiàn)較為明顯的恢復(fù)態(tài)勢。而家居業(yè)績的改善滯后于地產(chǎn)銷售的改善，我們預(yù)計整體的家居銷售在2022年預(yù)計仍將處于筑底期，仍需靜待需求的逐步恢復(fù)。

海外市場，隨著疫情后家居需求的透支，整體需求有所回落。根據(jù)咨詢公司Smith Leonard的調(diào)研，最新的一個月的新訂單需求下滑20%。而從企業(yè)的角度，近期美國最大家居電商Wayfair宣稱其在未來90天內(nèi)將暫停招聘活動，整體美國家具市場的景氣度有所下滑。我們預(yù)計后續(xù)的出口增速大概率將繼續(xù)下行，訂單的獲取存在一定壓力。

從各個板塊來看，我們認(rèn)為軟體家居行業(yè)與地產(chǎn)關(guān)系為弱相關(guān)，受到?jīng)_擊較小，預(yù)計表現(xiàn)將好于其他板塊。此外，出口企業(yè)受到原材料價格回落和人民幣匯率貶值的影響，盈利仍有大幅提振的可能性。

一、驅(qū)動因素追蹤

家居行業(yè)持續(xù)筑底

靜待需求復(fù)蘇

①中央定調(diào)政策寬松，靜待需求恢復(fù)

2022年4月，受到疫情和需求滯后的影響，住宅銷售面積達(dá)7417萬平方米，同比下降42.4%，同比跌幅繼續(xù)擴(kuò)大。分能級城市來看，一線城市、核心二線城市、普通二線城市和三四線城市的住宅成交分別為143.4萬平米、590.6萬平米、234.9萬平米和312.9萬平米，分別同比下滑61.5%、55.7%、56.2%和60.7%，各能級城市表現(xiàn)均較為低迷。

分區(qū)域來看，長三角4月區(qū)域整體成交依舊保持下行態(tài)勢，且下降幅度有所擴(kuò)大。受到疫情的強(qiáng)烈沖擊，上海全域進(jìn)入封城狀態(tài)，市場成交幾乎停滯，4月成交面積同比下滑86.3%，成交大幅下滑。在上海受到疫情強(qiáng)烈沖擊的情況下，其他幾個長三角核心城市的成交亦進(jìn)入冰點，杭州、南京、蘇州成交面積下滑幅度均超過50%以上，市場持續(xù)萎靡。受到此前的政策調(diào)控和疫情影響，大灣區(qū)地區(qū)的幾個城市的樓市仍然處于相對萎靡的狀態(tài)。深圳、廣州、佛山分別同比下滑10.68%、45.2%和54.36%，樓市表現(xiàn)較為萎靡。

企業(yè)端方面，房企銷售表現(xiàn)進(jìn)入冰點，4 月 TOP200 房企總銷售額同比下降 61.9%，降幅較 3 月擴(kuò)大8.2 個百分點，且均低于 2019 年和 2020 同期。具體來看，TOP100 房企中 94%的房企4 月銷售額同比下滑。 銷售價格上，單月銷售均價同比下降仍是普遍現(xiàn)象，T0P100 房企中六成房企 4 月銷售均價同比下降，降幅在 10%的房企占比上升至 37%。

政策方面，在政策端，中共中央政治局4月29日召開會議，對為地產(chǎn)政策的寬松進(jìn)行定調(diào)，支持各地從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā)完善房地產(chǎn)政策、支持剛性和改善性住房需求。而自4月以來，包括杭州、蘭州、南京等二線城市對限購政策進(jìn)行了實質(zhì)性的寬松，以促進(jìn)地產(chǎn)銷售的回暖。但考慮到政策出臺到政策見效尚有一段時日，且部分城市撤回其此前發(fā)布的寬松政策，我們預(yù)計整體市場的回暖將呈現(xiàn)“√”型，市場將逐步回暖。從歷史規(guī)律來看，地產(chǎn)銷售預(yù)計在2022年三季度才會逐漸的恢復(fù)，四季度地產(chǎn)銷售可能才會呈現(xiàn)出較為明顯的恢復(fù)態(tài)勢。而家居業(yè)績的改善滯后于地產(chǎn)銷售的改善，我們預(yù)計整體的家居銷售在2022年預(yù)計仍將處于筑底期，仍需靜待需求的逐步恢復(fù)。

具體來說，我們認(rèn)為，當(dāng)下的家居企業(yè)面臨“需求收縮”、“疫情沖擊”、“預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力。第一重壓力為“需求收縮”，隨著地產(chǎn)銷售的持續(xù)走弱，裝修的總體需求下行；第二重壓力為疫情沖擊，部分城市長時間的封控導(dǎo)致線下門店無法營業(yè)，銷售收入下滑；第三重壓力為“預(yù)期轉(zhuǎn)弱”，由于經(jīng)濟(jì)下行，消費者對于未來的預(yù)期降低，因此推遲其消費計劃。整體來看，家居企業(yè)在2022年仍將面臨較大的增長壓力。

②單月竣工創(chuàng)10年新低，出口景氣度下行

二手房方面，和新房類似，2022年4月監(jiān)測城市的二手房成交持續(xù)萎靡。受到疫情的持續(xù)沖擊，掛牌量指數(shù)方面，40 個大中城市中僅有成都、廈門、深圳等 8 個城市環(huán)比上漲，其余 32 個城市均環(huán)比下跌。而從掛牌價的角度來看，40個大中城市中，僅北京、廈門、銀川三個城市的掛牌價指數(shù)有所上行，其余城市的掛牌價全部環(huán)比下跌，市場的低迷態(tài)勢仍然未改。

竣工方面，2022年1-4月住宅竣工面積達(dá)1.46億平方米，同比下滑11.40%。4月單月來看，全國住宅竣工面積達(dá)2339萬平米，同比下滑12.19%。從整體的規(guī)模來看，受到疫情和地產(chǎn)暴雷的影響，單月竣工規(guī)模創(chuàng)下10年新低?？⒐そ桓肚闆r低迷，延續(xù)了此前幾個月的低迷情況。

海外方面，根據(jù)美國全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會（NAR）的數(shù)據(jù)，美國4月成屋銷售總數(shù)環(huán)比下降2.4%，連續(xù)第三個月下降，至561萬戶，創(chuàng)2020年6月以來新低。4月成屋銷售同比下降4.1%，整體增速有所降溫。盡管整體銷售有所下滑，但是供給不足的問題仍然較為嚴(yán)重。盡管4月份的庫存水平已較3月份有所上升，達(dá)103萬套，但整體庫存仍然處于不足的狀態(tài)。庫存消化僅需要2.2個月，供給仍然相對緊張。而供需的不平衡也刺激了房價的上漲，4月美國房價中位數(shù)為39.12萬美元，同比上升14.8%。

美國家具市場方面，美國3月家具及家居擺設(shè)的銷售額（季調(diào)）達(dá)108.24億美元，同比增長18.32%，增速有所回落。隨著疫情后家居需求的透支，整體需求有所回落。根據(jù)咨詢公司Smith Leonard的調(diào)研，最新的一個月的新訂單需求下滑20%。而從企業(yè)的角度，近期美國最大家居電商Wayfair披露其一季報，營業(yè)收入下滑13.94%。此外，公司宣稱其在未來90天內(nèi)將暫停招聘活動，整體美國家具市場的景氣度有所下滑。

出口方面，1-4月家具及零件出口額達(dá)228.30億美元，同比上升2.00%，增速繼續(xù)下滑。受到疫情沖擊，4月單月的出口額達(dá)60.47億元，同比下滑2.90%。整體來看，隨著北美等地區(qū)的需求下滑，疊加疫情的影響，我們預(yù)計后續(xù)的出口增速大概率將繼續(xù)下行，訂單的獲取存在一定壓力。

二、原材料價格追蹤

海運費用有所回落

企業(yè)成本端壓力略有減緩

整體來看，原材料價格漲跌互現(xiàn)，價格多處于震蕩區(qū)間。軟體方面，4月MDI和TDI價格漲跌各異。MDI用途較為廣泛，可用于制作皮革用品，如沙發(fā)等。2022年1-4月，MDI均價22366.67元/噸，同比下降4.21%，其中4月單月均價為21723.81元/噸，環(huán)比下降7.37%。2022年1-4月，TDI均價18669.14元/噸，同比上升23.25%，4月均價18228.57元/噸，環(huán)比下降5.51%。軟體家居企業(yè)的成本端壓力有所減緩。

家電方面，長江有色市場1-4月平均銅價為72374.36元/噸，同比上升13.00%。4月的平均銅價為74481.05元/噸，環(huán)比上行1.98%，銅價延續(xù)了上升的態(tài)勢。1-4月鋁A00均價為22015.81元/噸，同比上行32.46%。4月單月鋁A00均價為21503.16元/噸，環(huán)比下滑4.97%。ABS現(xiàn)貨1-4月均價為14214.29元/噸，同比下行15.64%。4月ABS現(xiàn)貨平均價格為14214.29元/噸，環(huán)比下行2.06%。整體來看，4月家電企業(yè)的主要原材料價格漲跌互現(xiàn)，部分原材料價格略有回落，企業(yè)成本端壓力略有減弱。

海運費用方面，綜合反應(yīng)全國范圍出口集裝箱即期和長協(xié)運價的中國出口集裝箱運價指數(shù)（CCFI）4月平均指數(shù)為3131.53，環(huán)比下行6.03%，價格持續(xù)下滑。隨著疫情的持續(xù)封控，部分港口出貨困難，疊加北美需求的持續(xù)下滑，整體海運價格持續(xù)下行。

三、行業(yè)景氣度追蹤

疫情沖擊

家具家電銷售萎靡

①社零持續(xù)下行，行業(yè)持續(xù)洗牌

受到疫情的影響，2022年1-4月全國家具零售額450億元，累計同比減少8.9%，其中4月單月全國家具零售額111億元，同比減少14.0%，延續(xù)了此前的低迷態(tài)勢，行業(yè)預(yù)計將進(jìn)一步洗牌。家電方面，1-4月份,家用電器和音像器材類零售總額為2658億元,同比增長2.4%。其中4月份零售總額為594億，同比下滑8.1%。隨著地產(chǎn)銷售的下行和疫情的持續(xù)沖擊，家具家電類的銷售萎靡。

家具企業(yè)方面，2022年3月家具制造業(yè)的營業(yè)收入為1735.4億元，同比增長3.2%；單月營業(yè)收入達(dá)675..6億元，同比增長0.39%，增長趨于停滯。1-3月家具制造業(yè)的利潤總額為67.2億元，同比增長0.4%。單月利潤總額為31.60億元，同比上升24.41%，3月單月利潤水平有所改善?？紤]到疫情對于家具行業(yè)的影響，我們預(yù)計4月的銷售和利潤水平仍將持續(xù)承壓，行業(yè)仍處于艱難的筑底期。

企業(yè)動態(tài)方面，各大家居企業(yè)紛紛披露了公司的年報和一季報。從整體情況來看，2021年，隨著積累的家居需求的持續(xù)釋放。SW家居企業(yè)的平均營業(yè)收入達(dá)35.46億元，同比上升12.62%，整體上維持相對較快的增長速度。而隨著地產(chǎn)銷售的持續(xù)萎靡，2022年一季度SW家居企業(yè)的平均營業(yè)收入達(dá)7.37億元，同比下降8.33%，整體板塊的業(yè)績明顯放緩。2021年整體業(yè)績呈現(xiàn)出“前高后低”的局面。隨著地產(chǎn)寬松政策的持續(xù)出臺，預(yù)計家居行業(yè)將逐漸進(jìn)入筑底期，靜待需求的回暖。

②家電銷售走弱，集成灶高端化趨勢未改

家電方面，受到疫情影響，集成灶的銷售持續(xù)回落。1-4月集成灶行業(yè)線上零售額同比增長21%，零售量同比下滑7%，整體上銷售額的攀升主要依賴漲價的推動。從單月來看，4月集成灶銷售情況相對偏弱。4月銷售額同比提升13%，零售量同比下滑5%，呈現(xiàn)出“量跌價升”的局面。

和集成灶類似，獨立式干衣機(jī)亦受到了疫情的沖擊，4月獨立式干衣機(jī)的銷售情況相對于3月份略有好轉(zhuǎn)。4月獨立式干衣機(jī)的線上銷售額上周6.9%，線上均價同比提升6.7%，整體增長主要受漲價驅(qū)動。從競爭格局來看，海爾和小天鵝兩強(qiáng)并立的格局仍然相對明顯。本月海爾的零售額份額繼續(xù)提升，達(dá)31.1%，同比上升9.5個百分點。小天鵝的市場份額升至20.7%，同比上升1.0個百分點。整體上來看，行業(yè)的集中度持續(xù)提升。

進(jìn)入2022年，掃地機(jī)器人的銷售持續(xù)低迷。1-4月掃地機(jī)器人線上零售額同比下滑9.8%。4月單月線上零售額同比下滑24.7%，銷售持續(xù)遇冷。整體來看，掃地機(jī)器人高端化的趨勢仍然較為明顯，4月高端化產(chǎn)品的占比達(dá)73.3%，同比上升34.2%，推動掃地機(jī)器人價格不斷攀升。具體市場的競爭格局來看，整體上仍然處于群雄逐鹿的階段?？莆炙谷匀徽紦?jù)市場上的頭把交椅，本月市占率達(dá)30.1%，同比下滑13.7個百分點，市占率整體有所回落。相比之下，勢頭科技的市占率在本月有較大幅度的提升，本月市占率升至33.7%，同比上升16.3%，呈現(xiàn)出此消彼長的狀態(tài)。

文章來源：億翰智庫

2020年的武漢，我們以同理心來感受；2022年的上海，我們沉浸式親身體驗。

我們失去了很多，比如行動的自由、上半年原定的發(fā)展目標(biāo)、賬戶里的數(shù)字、出行的計劃等。那么我們總得收獲些什么吧？雙滿月的特殊假期，正向三個月的路上演進(jìn)；對于上海的絕大部分私營企業(yè)而言，上半年有效做業(yè)績的時間是沒剩多少了。

同樣遭遇到疫情，上海在媒體輿論上的表現(xiàn)是特立獨行的，空氣里彌漫著言論自由的氣息。上海作為國際化大都市，信息服務(wù)業(yè)&傳媒功能天生發(fā)育得很強(qiáng)壯，匯聚著大量精英級別的媒體人和自媒體人，各路高手兩三個月里創(chuàng)作了大量的內(nèi)容作品，密集發(fā)聲形成了輿論聲浪。武漢，我印象中只有一個寫日記的女作家比較出名；上海，這次不是一個人在發(fā)聲，而是一群人在發(fā)聲。網(wǎng)友戲稱，上海最忙碌的、最高效的是辟謠工作人員。

我第一次看到了無人機(jī)拍攝的魔都上海空城的短視頻作品，內(nèi)心感受到還是挺震撼的。這讓我收獲了一個新的信念，哪怕是上海這么特殊的地位，一切都有可能發(fā)生。未來做決策時，留足充足的回轉(zhuǎn)空間，將成為新的價值觀。比爾蓋茨，曾說微軟距離破產(chǎn)僅有18個月時間，現(xiàn)在我明白了，這是多么低調(diào)的凡爾賽。經(jīng)營一家企業(yè)，擁有18個月以上的回轉(zhuǎn)空間，那是非常健康和強(qiáng)大的表現(xiàn)。中小微企業(yè)，現(xiàn)金流能支撐公司超過3個月的算不錯了。

靜默期的上海，讓我明白，哪怕我們互不相識，我們彼此也利益攸關(guān)、緊密相聯(lián)。當(dāng)別人都不能動，缺乏流動性時，你也一樣動不了。上海三區(qū)劃分后，防范區(qū)的人走出小區(qū)大門，發(fā)現(xiàn)馬路上基本沒有車，街道上大門緊閉，商業(yè)服務(wù)業(yè)全面停擺，那感覺很奇特，也很魔幻。明明已經(jīng)給你自由了，你怎么好像還不滿意。打個比方，你興致勃勃去電影院看電影，也順利坐到了電影院的椅子上，卻發(fā)現(xiàn)大屏幕上白花花一片，沒有聲音也沒有內(nèi)容，是不是感覺一臉懵。是的，上海的大街上，現(xiàn)在只有硬件，也沒有內(nèi)容。也不是沒有好處，現(xiàn)在上海的天空是最藍(lán)的時期，晚上看星星也清晰多了。

靜默期的上海，讓我明白，空間的重要性。足不出戶，那只能在家里那點大的地方轉(zhuǎn)悠；管控區(qū)，可以在小區(qū)里轉(zhuǎn)悠；防范區(qū)，可以出小區(qū)附近轉(zhuǎn)悠。空間太小的話，是折騰不起啥水花的。假設(shè)做一家家裝公司，你就在一個小區(qū)里搞深度營銷，想象力是有限的。你要看到這座城市的市場空間，要看到更多城市的市場空間，海闊任魚躍，天高任鳥飛。

「家裝下午茶」，最重要的戰(zhàn)略是全國戰(zhàn)略，這些年到很多城市調(diào)研做活動，結(jié)交了全國頭部裝企董事長，這是擴(kuò)大空間帶來的價值。假設(shè)我從未踏出上海一步，那也就沒有這些年的豐富經(jīng)歷和發(fā)展成果了。更大的空間，意味著更大的機(jī)會。這里要深度思考，經(jīng)此疫情后，上海的頭部裝企未來有沒有布局長三角家裝市場的新戰(zhàn)略？

2020年的疫情沖擊，家裝市場的表現(xiàn)是先抑后揚，年初時臉上憂心忡忡，年底是心里喜氣洋洋。當(dāng)初還發(fā)明了一次詞：“報復(fù)性反彈”，家裝消費不是消失了，而是被壓后了而已；甚至因為蒙在家里太久，激發(fā)了改善居家環(huán)境的新需求。

2022年，你們怎么看經(jīng)濟(jì)？經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“理發(fā)說”，三個月不理發(fā)，解封后的一個月里也不會理三次發(fā)，很多消費份額是真的消失了。按照官方口徑，6月1日至6月中下旬上海全面恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，那么，全上海幾萬個居委會什么時候讓裝修工人順利進(jìn)入小區(qū)施工？客觀來看，工程交付上，零星能干掉點活，就馬上迎來上半年收官了。上海的家裝行業(yè)，第一次，少了半年。解封之后，我相信，壓抑的需求會迎來一波反彈，下半年究竟可以找補(bǔ)回來多少份額，要邊走邊看了。

「家裝下午茶」研判，本輪上海疫情對上海家裝行業(yè)的沖擊是巨大的，可以用“重創(chuàng)”來形容。一季度（1～3月份）的有效經(jīng)營時間大致只有一半，二季度（4～6月份）還剩下6月份半個月的尾巴，即使管理得不錯的頭部裝企，加起來也就只有2個月的有效經(jīng)營時間。本著樂觀的精神，不浪費任何一次危機(jī)，我們研究一下，究竟有哪些收獲和啟發(fā)？上海全城靜默這樣罕見的極限場景，暴露了上海家裝行業(yè)的哪些問題呢？

先盤點一下?lián)p失。第一，人力成本和房租，是剛性支出，規(guī)模越大的頭部裝企，資金消耗承壓越大，上海家裝30強(qiáng)的頭部裝企，每月少則幾百萬，多則每月幾千萬的硬損失（心疼一下老板們）。第二，業(yè)績損失，上半年的業(yè)績一般占全年40%～50%，少量頭部裝企抓住了正月里的春節(jié)檔，做了一些產(chǎn)值，絕大多數(shù)裝企3月份正要營銷爆破發(fā)力時，踩了急剎車，還搭上了營銷預(yù)熱的投入。

據(jù)「家裝下午茶」觀察和溝通，上海頭部裝企的實力底蘊普遍較好，損失確實造成現(xiàn)金流水位有所下滑，總體上還算平穩(wěn)，經(jīng)營風(fēng)險基本可控。有些頭部裝企不僅全額發(fā)放了工資，還特別發(fā)放了抗疫補(bǔ)貼，覆蓋到了工人群體，收了一波民心。至于有沒有家裝公司會裁員？那肯定也會有，具體問題具體分析，家家情況不一樣。

上海全城靜默，這次暴露了上海家裝行業(yè)線上經(jīng)營能力的短板，靜默期間雖然都在居家辦公，實際上看不到真正有價值的經(jīng)營成效，解決不了企業(yè)的真問題。這估計是全行業(yè)的挑戰(zhàn)之一，如何構(gòu)建線上經(jīng)營的能力，成為了新課題。

假設(shè)未來一段時間，疫情仍是常態(tài)化的、偶發(fā)的，那么如何做好線上經(jīng)營場景和線下經(jīng)營場景的協(xié)同，就至關(guān)重要了。線上品牌營銷、線上管理會議、線上培訓(xùn)、線上招聘、線上設(shè)計溝通與交付、線上選材、線上簽單收款閉環(huán)、線上研發(fā)、線上招商、……先把觀念升級了，不要過度依賴線下場景，線上能夠辦的事情還是不少的。

抖音、小紅書、……這幾年掀起了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮，打造家裝網(wǎng)紅IP，似乎成為新選項。已經(jīng)有不少設(shè)計師，粉絲數(shù)幾萬到幾百萬不等，新居網(wǎng)捧紅的設(shè)計師阿爽，就是經(jīng)典案例?，F(xiàn)在上海頂尖的頭部裝企在流量采買上一擲千金，月消耗數(shù)千萬，年消耗已過億，那么花費千萬打造出1個家裝網(wǎng)紅IP，資源配置上是有保證的。有條件的頭部裝企應(yīng)嘗試打造出家裝網(wǎng)紅IP矩陣，作為未來的營銷創(chuàng)新點。大膽試想，未來的一次家裝網(wǎng)紅IP直播，直接收訂500單，預(yù)估產(chǎn)值1億，是否有機(jī)會成為現(xiàn)實？

家裝行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，頭部集中化的進(jìn)程已經(jīng)拉開帷幕，疫情客觀上又加速了頭部分化。相比汽車、家電、手機(jī)等行業(yè)，家裝行業(yè)的演進(jìn)還是較為緩慢的，哪怕出現(xiàn)了極為優(yōu)秀的企業(yè)家，要實現(xiàn)家裝行業(yè)的大整合，依然需要漫長的時間。小而美的裝企，生命力十分強(qiáng)，說明有很多消費者依然認(rèn)可他們的價值。

頭部裝企的經(jīng)營方針要牢牢圍繞“客戶價值”，真正創(chuàng)造出超越業(yè)主期望的價值，那么行業(yè)才算真的進(jìn)步了。更大的規(guī)模，是客戶價值得到充分印證后的結(jié)果之一。

文章來源：公眾號「 家裝下午茶許春陽 」