一、行業(yè)景氣階段性底部已現(xiàn)

2022 年以來，在宏觀經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)環(huán)境偏弱，全國疫情多點(diǎn)散發(fā)的背景下，家居行業(yè)景氣低位運(yùn)行。地產(chǎn)方面，3 月全國住宅竣工面積同比-15.3%，環(huán)比 1-2 月回落 5.7pct；3 月商品房住宅銷售面積同比-23.2%，環(huán)比 1-2 月回 落 9.4pct，增速自 21 年 7 月以來連續(xù) 8 個(gè)月持續(xù)負(fù)增長。家居行業(yè)運(yùn)行情況來看，3 月限額以上家社會消費(fèi)品 具類零售額同比-8.8%，環(huán)比 1-2 月回落 2.8pct，自 21 年 12 月增速轉(zhuǎn)負(fù)以來已連續(xù) 3 個(gè)月降幅持續(xù)擴(kuò)大；3 月 規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)家具制造業(yè)營業(yè)收入同比+0.4%，環(huán)比 1-2 月回落 6.5pct。

后續(xù)來看，一方面，由于今年影響較大的華東地區(qū)疫情始于 3 月中下旬，預(yù)計(jì) 4-5 月行業(yè)數(shù)據(jù)仍有壓力。另一方 面，我們依然堅(jiān)定樂觀，認(rèn)為目前時(shí)點(diǎn)行業(yè)階段性景氣底部已現(xiàn)。如果后續(xù)全國疫情形勢逐步好轉(zhuǎn)，隨著復(fù)工復(fù) 產(chǎn)推進(jìn)、經(jīng)濟(jì)活動陸續(xù)恢復(fù)正常，預(yù)計(jì) 5 月下旬-6 月或?qū)⒅鸩接瓉砭皻饣嘏?。（?bào)告來源：未來智庫）

二、三大邏輯提示家居板塊復(fù)蘇在即

結(jié)合歷史回顧和量化分析，我們認(rèn)為家居板塊復(fù)蘇值得期待，三大邏輯重點(diǎn)提示：邏輯 1：疫后需求回補(bǔ)可期。 邏輯 2：原 材料成本壓力趨緩，企業(yè)盈利有望逐步回升。

2.1 邏輯一：疫后需求回補(bǔ)可期

2020 年疫后增速回升延續(xù) 4 個(gè)季度，需求回補(bǔ)帶動家居板塊當(dāng)年收入+9%，明顯領(lǐng)先行業(yè)。對比 2020 年 Q1 的疫情來看，疫情導(dǎo)致 20Q1 家具行業(yè)收入同比明顯下滑；其中，定制、軟體、家具制造業(yè)收入分別同比-32%、 -7%、-26%，定制受損程度較高主要因定制產(chǎn)品的服務(wù)鏈條較長、且非標(biāo)化屬性更高。但隨著 20Q2 全國疫情逐 步得到控制，20Q2-21Q1 家居板塊收入增速明顯回升，20Q2-21Q1 主要定制公司收入+28%、軟體收入+43%， 收入增速均明顯回暖且復(fù)蘇力度領(lǐng)先行業(yè)。

預(yù)計(jì)今年疫情的業(yè)績影響將于 Q2 逐步體現(xiàn)，但影響程度小于 2020 年，22H2 需求回補(bǔ)值得期待。對比今年來 看，一方面，考慮到本輪疫情始于 3 月中下旬，預(yù)計(jì)將對 22Q2 行業(yè)增速有所擾動；另一方面，由于今年疫情的 影響范圍以區(qū)域型為主，預(yù)計(jì)對上市公司的業(yè)績影響小于 2020 年。但我們認(rèn)為，家居作為裝修環(huán)節(jié)里的必選消 費(fèi)，疫情的影響只會延后不會消失。如果后續(xù)全國疫情逐步緩解，前期積壓的家居消費(fèi)需求將逐步釋放。

疫情加快行業(yè)出清，頭部企業(yè)搶占渠道擴(kuò)張窗口期。近年來，一方面，由于家居賣場客流整體呈下降趨勢，且定 制企業(yè)渠道分化加速，家居賣場出租率出現(xiàn)一定波動。因此，賣場資源更多向引流能力更強(qiáng)的頭部品牌傾斜。另 一方面，2020 年疫情導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營承壓，進(jìn)一步加速了行業(yè)出清。以上市軟體公司為代表的頭部品牌積極 把握此輪渠道擴(kuò)張的窗口期，加快門店擴(kuò)張和渠道下沉。

行業(yè)調(diào)整加速市場集中，上市公司市占率 2020 年開始加速提升。從經(jīng)營結(jié)果來看，上市公司 2020-2021 年期 間市占率也開始呈現(xiàn)加速提升態(tài)勢。我們認(rèn)為，每一次景氣調(diào)整都是行業(yè)加速集中的契機(jī)，促使龍頭全面加快客 戶數(shù)、客單值能力提升，拓展線上引流、多渠道合作做大客戶數(shù)，創(chuàng)新整家套餐、品類融合做大客單值成效顯著。

2.2 邏輯二：地產(chǎn)銷售預(yù)期改善

穩(wěn)增長政策相繼出臺，保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo)不變。2022 年以來，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)偏弱以及疫情擾動的背景下， 國家連續(xù)出臺一系列促進(jìn)穩(wěn)增長政策，保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo)不變。4 月 29 日，中共中央政治局會議提出，當(dāng) 前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性上升，穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價(jià)面臨新的挑戰(zhàn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)疫情要防 住、經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住、發(fā)展要安全。

地產(chǎn)政策進(jìn)一步改善，明確支持各地從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，剛性和改善型住房需求。同時(shí)，繼 2022 年政府工作報(bào)告 在延續(xù)“房住不炒”定位基礎(chǔ)上，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求以后，本次政治局會議明確提 出，支持各地從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，完善房地產(chǎn)政策，支持剛性和改善型住房需求，優(yōu)化商品房預(yù)售資金監(jiān)管。今年 以來，各地已陸續(xù)出臺首套、二套房首付比例，以及利率等放松政策，結(jié)合本次會議表述，預(yù)計(jì)后續(xù)各地或?qū)⒗^ 續(xù)推出因城施策的相關(guān)購房政策，有望帶動地產(chǎn)銷售逐步回暖。

2.2.1 估值影響：地產(chǎn)銷售與與家居估值的同步性較強(qiáng)

當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，考慮到本輪疫情對企業(yè)的影響始于 3 月下旬，預(yù)計(jì)將對 Q2 收入形成一定擾動。

2.2.2 業(yè)績影響：家居收入滯后竣工 1 年，關(guān)注地產(chǎn)銷售的當(dāng)期效應(yīng)

從地產(chǎn)對家居的業(yè)績影響來看，除了竣工的滯后影響以外，我們認(rèn)為近年隨著行業(yè)景氣調(diào)整，地產(chǎn)銷售對家居業(yè) 績也產(chǎn)生一定同步影響。

1）竣工方面，近年家居收入變化整體滯后竣工約 1 年?？紤]到軟體公司近年收入均有并購因素?cái)_動，以 9 家上 市公司定制企業(yè)為樣本，其中，2015 年以前以索菲亞為樣本，1Q16 以后以 9 家上市定制企業(yè)為樣本。其中， 1Q12-4Q14 & 1Q18-4Q19（剔除疫情影響），從主要上市公司收入增速表現(xiàn)來看，家居行業(yè)增速對竣工的數(shù)據(jù) 體現(xiàn)約滯后 1 年。1Q15-4Q17 期間，家具收入增速與地產(chǎn)竣工相關(guān)性不大，主要原因在于家居行業(yè)尤其是定制 行業(yè)高景氣，滲透率提升邏輯帶動上市公司業(yè)績表現(xiàn)成功穿越地產(chǎn)周期。

2）地產(chǎn)銷售方面，雖然地產(chǎn)銷售對于家居行業(yè)的業(yè)績影響時(shí)滯較長，從預(yù)售、竣工到裝修需要兩年以上。但我 們對比近年家居企業(yè)收入增速和地產(chǎn)銷售情況發(fā)現(xiàn)：1Q13-4Q17，上市公司收入增速與地產(chǎn)銷售相關(guān)性不大， 主要原因在于家居行業(yè)尤其是定制行業(yè)高景氣，滲透率提升邏輯帶動上市公司業(yè)績表現(xiàn)成功穿越地產(chǎn)周期。但自 2018 年以來，剔除疫情影響，尤其在 2Q18-3Q19、3Q21-1Q22，家居板塊收入增速則與地產(chǎn)銷售逐步呈現(xiàn)出 較為明顯的同步正相關(guān)性。我們認(rèn)為，這主要是由于近年家居行業(yè)高速增長期已過，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境偏弱運(yùn)行期間（18 年去杠桿、21 年房地產(chǎn)調(diào)整），地產(chǎn)銷售對于消費(fèi)者當(dāng)期財(cái)富效應(yīng)的影響更為明顯，從而對家居行業(yè)的 當(dāng)期需求也會一定程度上同步反應(yīng)。

2.3 邏輯三：原材料成本壓力有望趨緩

2021 年以來，在原材料價(jià)格明顯上漲的背景下，家居企業(yè)毛利率均有所下滑。此外，影響企業(yè)毛利率的因素還 包括：運(yùn)輸費(fèi)用的會計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整影響、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化、以及經(jīng)銷商返利政策變化等。以歐派家居、索菲亞、志邦 家居、金牌廚柜為樣本，4 家定制企業(yè)平均毛利率 2Q21/3Q21/4Q21/1Q22 分別同比下降 3pct/3pct/3pct/0.5pct， 以顧家家居、喜臨門2家軟體企業(yè)為樣本，2Q21/3Q21/4Q21/1Q22平均毛利率分別同比下降9pct/6pct/4pct/2pct。

從上市公司的營業(yè)成本構(gòu)成來看，定制和軟體企業(yè)的直接材料占比均接近 80%，是影響成本最主要的因素。其 中，定制企業(yè)直接材料主要包括板材、五金、臺面、OEM 和配套產(chǎn)品等，在直接材料里成本占比分別約 23%、 13%、5%、12%；以沙發(fā)為例，軟體企業(yè)直接材料主要包括皮革、海綿、木材、五金件、布料、包材及裝飾品 等，皮革、海綿、木材在直接材料成本里占比分別約 45%、12%、13%，床墊企業(yè)主要直接材料還包括乳膠、 彈簧等。

原材料壓力高峰在 2Q21-4Q21，1Q22 環(huán)比已有所緩解。根據(jù)定制和軟體企業(yè)的直接材料構(gòu)成，以及原材料價(jià) 格歷史走勢，我們就原材料價(jià)格的變動對企業(yè)成本影響進(jìn)行測算，結(jié)果表明：1）原材料漲價(jià)對家居企業(yè)的成本 影響始于 1Q21，隨著原材料價(jià)格上行，2Q21-4Q21 成本壓力更為顯著。2）其中，2021 年原材料漲價(jià)對軟體 企業(yè)成本影響更大，部分軟體公司于 21 年中已進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整積極應(yīng)對。3）1Q22 隨著部分原材料漲幅趨緩， 對企業(yè)的成本壓力有所緩解，其中軟體企業(yè)得益于良好的價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制改善幅度更為明顯。

預(yù)計(jì) 2Q22 原材料成本壓力環(huán)比改善是大概率事件?；仡櫄v史每個(gè)季度原材料價(jià)格走勢，其中，對定制企業(yè)每個(gè) 季度的成本影響區(qū)間為-2.2%~+3.2%，對軟體企業(yè)每個(gè)季度的成本影響區(qū)間為-7%~+6%。2022 年以來，隨著部 分原材料價(jià)格漲幅趨緩或已有所回落，1Q22 定制和軟體的原材料成本均環(huán)比有所下降，分別為-0.3%、-6.4%， 且同比漲幅較 21 年已明顯收窄，分別為 4.5%、4.7%。

展望二季度，我們就 Q2 原材料價(jià)格的環(huán)比走勢，對家居企業(yè)的成本影響進(jìn)行敏感性分析測算，結(jié)果表明：1） 悲觀假設(shè)下，假設(shè)定制、軟體 Q2 原材料價(jià)格環(huán)比變動帶動綜合成本環(huán)比分別上漲 3%、6%，對應(yīng)定制、軟體企 業(yè)的 Q2 成本同比分別增加 5.4%、5.9%；2）中性假設(shè)下，結(jié)合一季度原材料價(jià)格走勢，假設(shè)定制、軟體 Q2 原材料價(jià)格環(huán)比變動帶動綜合成本環(huán)比分別上漲 2%、4%，對應(yīng)定制、軟體企業(yè)的 Q2 成本同比分別+4.3%、+3.9% （1Q22 分別+4.5%、+4.7%），考慮到軟體企業(yè)于 21 年已提價(jià)、定制企業(yè)于 4Q21-2Q22 也陸續(xù)進(jìn)行小幅價(jià)格 調(diào)整，預(yù)計(jì)二季度家居企業(yè)的原材料成本壓力環(huán)比改善是大概率事件。

2.4 小結(jié)

把握地產(chǎn)底、訂單底、業(yè)績底，看好下半年家居板塊復(fù)蘇行情。我們認(rèn)為，與 20 年疫后復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)地產(chǎn)銷售底、 訂單底、業(yè)績底同步不同的是，今年疫情始于 3 月中旬，預(yù)計(jì) 22 年地產(chǎn)銷售底和訂單底將領(lǐng)先于業(yè)績底。（報(bào)告來源：未來智庫）

三、投資具備同店潛力的企業(yè)

回顧 18 年地產(chǎn)擾動、20 年疫情擾動，我們認(rèn)為，每一次景氣調(diào)整都是行業(yè)加速集中的契機(jī)，促使龍頭加快渠道 擴(kuò)張、客單值能力提升，拓展線上引流、多渠道合作，創(chuàng)新整家套餐、品類融合做大單值成效顯著。

3.1 開店：傳統(tǒng)門店數(shù)量驅(qū)動邊際弱化

家居行業(yè)增長邏輯經(jīng)歷了過去開店擴(kuò)張驅(qū)動為主以后，龍頭單品開店數(shù)量已接近上限，截至 2021 年底，頭部企 業(yè)門店總數(shù)均已超過 4000 家，部分公司門店總數(shù)已超過 6000 家。對于頭部定制企業(yè)來說，以歐派櫥柜、歐派 衣柜、索菲亞衣柜為例，單品門店數(shù)量接近 2500 家以后，年凈增門店數(shù)呈明顯放緩趨勢。主要近年因定制行業(yè) 流量快速分散、門店經(jīng)營成本持續(xù)抬升。

3.2 同店：全渠道增強(qiáng)獲客能力、品類融合做大單值

同店的驅(qū)動因素來自于單店客戶數(shù)、客單值。

1）單店客戶數(shù)：主要來自于客流量*轉(zhuǎn)化率兩個(gè)維度。定制企業(yè)來看，在近年客流分散的背景下，客流量主要來 自于門店獲客、小區(qū)拎包、零售整裝、電商引流等多元化的終端渠道拓展，同時(shí)通過企業(yè)對終端的多方賦能，帶 動門店轉(zhuǎn)化率以及代理商的渠道拓展實(shí)力提升，預(yù)計(jì)未來在轉(zhuǎn)化率、拎包和整裝渠道仍有較大提升空間。軟體企 業(yè)來看，由于渠道形態(tài)更依賴于家居賣場，客流量我們認(rèn)為主要來自于大店蓄客能力、以及品牌營銷引流，近年 頭部企業(yè)在賣場渠道加快開店，渠道占位優(yōu)勢明顯，同時(shí)加大營銷推廣占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為單店客流量形成較好 支撐。

2）客單值：主要來自于多品類*配套率。定制企業(yè)來看，柜類產(chǎn)品的單價(jià)提升（單個(gè)客戶柜子數(shù)量增加&柜單價(jià) 提升）以及配套品銷售增加。定制企業(yè)過去單值增加主要得益于定制滲透率提升帶來的柜子數(shù)增加、以及消費(fèi)升 級趨勢下柜單價(jià)提升，未來來看，我們認(rèn)為隨著定制滲透率普及，單純依靠柜類產(chǎn)品提單值的驅(qū)動將邊際弱化， 而家配業(yè)務(wù)有望成為企業(yè)提單值的又一發(fā)力點(diǎn)。軟體企業(yè)來看，近年龍頭企業(yè)紛紛加快品類擴(kuò)張，全面布局沙發(fā)、 床墊、定制、功能等多賽道，結(jié)合綜合店、大店模式，品類融合成效顯著，客單值持續(xù)提升。

疫情影響短期消費(fèi)降級，更應(yīng)重視具備做大單值潛力的企業(yè)。市場擔(dān)心疫情導(dǎo)致家居行業(yè)消費(fèi)降級，從而影響 定位于中高端客群的品牌企業(yè)訂單復(fù)蘇；我們認(rèn)為，雖然疫情會影響部分消費(fèi)力降級，但與多數(shù)單品消費(fèi)降級壓 力不同的是，家具在家裝環(huán)節(jié)中具備必選品、多品類、長鏈條的消費(fèi)屬性。因此，我們認(rèn)為疫情對于家居的消費(fèi) 降級影響更多體現(xiàn)為“花更少的錢購買更多更好的產(chǎn)品”，體現(xiàn)在 2020 年疫情背景下，家居龍頭通過套餐營銷、 品類融合，仍實(shí)現(xiàn)了單值的顯著提升，且預(yù)計(jì)未來仍有空間。

3.3 相關(guān)公司

3.3.1 歐派家居：整裝高歌猛進(jìn)，大家居優(yōu)勢領(lǐng)先

2021 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 204.42 億元，同比增長 38.68%，歸母凈利潤 26.66 億元，同比增長 29.23%，扣非凈利 同比增長 29.72%。分產(chǎn)品看，2021 年衣柜及其配套家具產(chǎn)品、櫥柜、木門、衛(wèi)浴收入分別同比增長 49.53%、 24.22%、60.36%、33.72%，其中衣柜及家配合計(jì)收入突破 100 億元。分渠道看，2021 年直營店、經(jīng)銷店、大 宗業(yè)務(wù)收入分別同比增長 47.33%、40.20%、36.92%；其中，大宗業(yè)務(wù)收入占比從 20 年的 18%降至 21 年的 16%，整裝大家居持續(xù)高增，21 年整裝大家居接單業(yè)績增速超 90%。門店拓展方面，2021 年歐派櫥柜凈增 52 家至 2459 家，歐派衣柜凈增 77 家至 2201 家，歐派衛(wèi)浴凈增 217 家至 805 家，歐鉑麗凈增 61 家至 989 家； 其中，櫥柜零售經(jīng)銷商合作裝企超 3000 家，創(chuàng)新集成廚房商業(yè)模式 21 年開店超 600 家。21 年末公司預(yù)收款相 關(guān)科目余額同比增長 36%，訂單儲備豐富對未來收入增長形成較好支撐。

毛利率下降費(fèi)用率優(yōu)化，運(yùn)營效率提升。2021 年公司綜合毛利率為 31.62%，同比下降 3.39pct，其中分產(chǎn)品看， 衣柜及其配套家具產(chǎn)品、櫥柜、木門、衛(wèi)浴毛利率分別變動-4.23pct、-1.82pct、-0.13pct、-1.27pct。Q4 單季綜 合毛利率為 28.98%，同比下降 4.04pct。費(fèi)用方面，單 Q4 銷售、管理、研發(fā)、財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別變動-1.45pct、 -0.39pct、+0.74pct、-1.04pct，費(fèi)用管控持續(xù)優(yōu)化。單 Q4 凈利率為 9.14%，同比下降 3.09pct，歸母凈利潤同 比下降 9.84%，扣非凈利潤同比下降 9.38%。此外，公司夯實(shí)基礎(chǔ)管理，運(yùn)營效率優(yōu)化成效顯現(xiàn)，21 年公司存 貨周轉(zhuǎn)率同比提升 0.73 次至 12.31 次；凈營業(yè)周期同比減少 4.48 天至 2.73 天。此外，公司信息化近五年來，已經(jīng)成功打造大規(guī)模非標(biāo)定制家居智能制造支撐技術(shù)平臺及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，全面實(shí)現(xiàn)定制訂單的“75%免審、 85%免審和快審、95%一次通過”。

看好龍頭份額加速提升。歐派家居對于商業(yè)模式的創(chuàng)新迭代能力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，近年公司成功打造在整體櫥柜、全屋 定制兩大核心品類的龍頭地位，疊加營銷、制造、渠道等多方核心優(yōu)勢，積極推進(jìn)大家居戰(zhàn)略升級。我們認(rèn)為， 家居行業(yè)產(chǎn)品差異不大，公司利用階段性低毛利業(yè)務(wù)正在快速構(gòu)建渠道護(hù)城河，長期有望進(jìn)一步強(qiáng)化“歐派”品牌 效應(yīng)，帶動市場份額加速提升。

3.3.3 顧家家居：軟體向大家居迭代，零售布局順利鋪開

公司作為國內(nèi)軟體行業(yè)龍頭，組織能力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，通過經(jīng)銷商及高管激勵(lì)綁定核心利益，彰顯發(fā)展信心。近年持 續(xù)零售渠道改革，融合大店模式下產(chǎn)品+渠道配合增長路徑清晰，重視制造大后臺效率提升。2021 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收 入為 183.42 億元，同比增長 44.81%；歸母凈利潤 16.64 億元，同比增長 96.87%，如果剔除 2020 年計(jì)提商譽(yù) 減值損失 4.84 億元影響，調(diào)整后 2021 年歸母凈利潤同比增長約 25%，業(yè)績增長主要由內(nèi)外銷及多元化產(chǎn)品驅(qū) 動穩(wěn)健增長。

品類融合快速推進(jìn)，多品牌矩陣覆蓋更多客戶群。按主要產(chǎn)品劃分，公司 2021 年沙發(fā)/軟床及床墊/配套產(chǎn)品/定 制家具營業(yè)收入占比分別為 51%/18%/17%/4%，增速分別為 45%/43%/41%/45%，核心品類均實(shí)現(xiàn) 40%以上亮 眼增長。品牌端，公司 2021 年自主品牌收入占比為 76%，收入規(guī)模 139.85 億元，同比顯著增長 50.7%；目前 公司擁有沙發(fā)/床墊/定制等八大產(chǎn)品系列、獨(dú)立輕時(shí)尚品牌“天禧派”、自有品牌“東方薈”、合作品牌“LAZBOY”美 國功能沙發(fā)，并在 18 年收購德國高端家具“ROLF BENZ”、意大利高端家具品牌“Natuzzi”、國際設(shè)計(jì)師品牌 KUKA HOME，不斷完善覆蓋不同價(jià)值帶與客戶群體的品牌矩陣。

外銷恢復(fù)快速增長，內(nèi)銷渠道升級融合大店成效顯著。1）外銷：公司 2021 年外銷收入占比約 38%，實(shí)現(xiàn)外銷 收入 69.18 億元，同比增長 48.7%，通過進(jìn)行海外產(chǎn)能布局、供應(yīng)鏈優(yōu)化及本土化布局優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營。產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 上，北美市場功能沙發(fā)向中低端系列擴(kuò)展，促進(jìn)向床墊等新產(chǎn)品擴(kuò)展；產(chǎn)能上，建設(shè)越南、墨西哥兩大制造基地， 有效對沖關(guān)稅及貿(mào)易政策相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)并提升效率。

2）內(nèi)銷：2021 年內(nèi)銷收入占比約 58%，實(shí)現(xiàn)外銷收入 107.12 億元，同比增長 40.0%，公司自 2018 年起開始 渠道變革，主要聚焦區(qū)域零售中心、融合大店及門店數(shù)字化升級，形成 1+N+X 的渠道打法，2021 年公司國內(nèi)總 門店數(shù)為 6456 家，同比 2020 年減少 274 家，其中自有品牌經(jīng)銷店/直營店/其他品牌經(jīng)銷店分別為 4463 家/152 家/1841 家，分別變化-274 家/+42 家/-3 家，單店向融合大店的優(yōu)化升級顯著提升客單價(jià)及店效。

3.3.3 索菲亞：零售增速回升，經(jīng)營步入向上通道

全渠道+多品牌+全品類布局深化，客單價(jià)持續(xù)提升。2021 年以來，公司體系業(yè)務(wù)正在發(fā)生積極的變化：1）2021 年中引入職業(yè)經(jīng)理人楊鑫負(fù)責(zé)“索菲亞”主品牌，產(chǎn)品端推出整家定制套餐 C6 計(jì)劃（終端單值 6 萬元），客單值仍 有較大提升空間，渠道端強(qiáng)化主動營銷激發(fā)終端活力；截止至 2021 年 12 月底，索菲亞工廠端實(shí)現(xiàn)客單價(jià) 14,491 元/單（不含司米櫥柜、木門），同比 2020 年同期增長 9.63%。

2）品牌梯隊(duì)更為明晰，“米蘭納”、“司米”分別定位于年輕化、高端定制消費(fèi)群體，全品類融合推進(jìn)，開店仍有較 大空間；米蘭納 21 年實(shí)現(xiàn)收入超 1 億元，22Q1 實(shí)現(xiàn)收入 4068 萬元，迅速增長，由于米蘭納仍處發(fā)展早期，預(yù) 計(jì) 2022 年將繼續(xù)維持較快開店速度，以有品普及定制助力下沉市場，有望給公司帶來新的發(fā)展動力。

3）整裝渠道尚處發(fā)展早期，索菲亞品牌認(rèn)可度較高，整裝模式逐步打磨成熟后有望再添規(guī)模增量。22Q1 收入 來看，經(jīng)銷商零售渠道/直營渠道/大宗渠道收入占比分別為 79.91%/3.10%/16.74%，其中，1）22Q1 經(jīng)銷商合 作裝企疊加公司直簽裝企實(shí)現(xiàn)收入 1.27 億元，整裝/家裝渠道步入高速發(fā)展軌道；2）22Q1 大宗業(yè)務(wù)渠道收入（含 衣柜、櫥柜、木門及其他）達(dá) 3.30 億元，業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，注重工程客戶，同步做好風(fēng)控管理等。

22Q1 盈利穩(wěn)健，毛利率環(huán)比改善。毛利率方面，22Q1 公司毛利率為 31.32%，同比+0.09pct，環(huán)比+2.57pct。 費(fèi)用率方面，22Q1 銷售/管理/研發(fā)/財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為 12.18%（+1.43pct）/7.65%（-1.72pct）/3.29%（+0.13pct） /0.84%（+0.31pct），銷售費(fèi)用增加主要因公司加大廣告宣傳投入及銷售人員薪酬增加所致，財(cái)務(wù)費(fèi)用增加主要 因借款利息費(fèi)用增加。

利潤率方面，22Q1 歸母凈利潤 1.14 億元同比-2.87%，歸母凈利率+0.97pct 至 5.73%，扣非凈利潤為 1.06 億元， 同比提升 5.01%，差異主要為政府補(bǔ)助與持有金融資產(chǎn)損益變動?，F(xiàn)金流同比改善，22Q1 經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額 為-2.83 億元（21Q1 為-6.62 億元），主要由于經(jīng)銷商渠道收入占比提高，資金回籠速度較好。22Q1 合同負(fù)債余 額同比增長 55%，在手訂單儲備向好。

看好公司制造優(yōu)勢加持經(jīng)營改革，進(jìn)一步激發(fā)渠道活力，強(qiáng)化終端競爭力。隨著“全渠道、多品牌、多品類”戰(zhàn)略 深化，主品牌客單值提升、子品牌和整裝渠道加快拓展，有望共同帶動 2022 年收入端實(shí)現(xiàn)較好發(fā)展，通過價(jià)格 調(diào)整、業(yè)務(wù)模式優(yōu)化、費(fèi)用管控有望帶動利潤率回歸正常水平。

3.3.4 敏華控股：功能沙發(fā)龍頭，品類擴(kuò)張推進(jìn)

公司作為全球功能沙發(fā)龍頭，近年來進(jìn)一步向床具、定制等業(yè)務(wù)拓展，收入和凈利潤實(shí)現(xiàn)快速增長。FY2021 年 實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入為 169.46 億港元，同比增長 34.94%，歸母凈利潤 19.25 億港元，同比增長 17.52%；FY2022H1 公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 103.58 億港元，同比增長 50.80%，歸母凈利潤 9.88 億港元，同比增長 31.87%。

聚焦沙發(fā)及配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)，產(chǎn)品矩陣向床具、智能家居拓展，核心競爭力進(jìn)一步提升。按主要產(chǎn)品劃分，公司 FY2021 年沙發(fā)及配套產(chǎn)品/床具/智能家居/Home 集團(tuán)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入占比分別為 69%/13%/9%/5%，增速分別 為 44%/81%/27%/3%，公司核心沙發(fā)業(yè)務(wù) FY2021 增速達(dá)到 44%，F(xiàn)Y2016-FY2021 保持穩(wěn)健較快增長。

2000 年公司拓展床具，并實(shí)現(xiàn)高速增長，F(xiàn)Y2021 增速達(dá)到 81%，2021 年收購納庫，產(chǎn)品矩陣向定制家居延伸， 2022 年已正式推出自產(chǎn)定制家具產(chǎn)品，增加新發(fā)展點(diǎn)。

內(nèi)銷占比持續(xù)提高，外銷收入實(shí)現(xiàn)高速增長。公司在國內(nèi)市場深耕多年，內(nèi)銷收入占比不斷提高，F(xiàn)Y2021 公司 在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)收入 99.75 億港元，同比增長 62%，F(xiàn)Y2022H1 實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 63.99 億港元，同比增長 52.64%， 占比從 FY2016 的 33%提升至 FY2022 的 62%，隨著功能沙發(fā)在國內(nèi)市場的滲透率不斷提升，公司加快拓展門 店速度，F(xiàn)Y2022H1 公司門店數(shù)量達(dá)到 5369 家，凈增加門店數(shù) 1247 家。

北美市場/歐洲及其他海外市場 FY2021 實(shí)現(xiàn)收入 45.80/8.77 億港元，同比增長 30.54%/-6.51%，F(xiàn)Y2022H1 實(shí) 現(xiàn)收入為 25.62/6.57 億港元，同比增長 60.55%/89.41%，公司不斷加強(qiáng)在海外生產(chǎn)基地的布局，目前已在越南、 波蘭、立陶宛、烏克蘭等地建設(shè)產(chǎn)業(yè)園，2022 1 月公司在墨西哥蒙特雷投建基地，進(jìn)一步完善全球化戰(zhàn)略。

年初西安一場疫情影響了家居行業(yè)開年大促以及3·15的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，五一就成了家居行業(yè)上半年的重要突破口。五一家居市場有哪些新的變化？是否釋放了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”？

>>市場表現(xiàn)

總體人流量前冷后熱

選購時(shí)長縮短目的性更強(qiáng)

根據(jù)疫情防控要求，今年有相當(dāng)一部分人選擇了待在西安過五一。五一也是家居行業(yè)上半年最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，為了讓大家能實(shí)實(shí)在在享受節(jié)日的裝修福利，各大家居賣場裝飾公司也都拿出了諸多主題優(yōu)惠。返現(xiàn)、買贈、抽獎(jiǎng)、換購……花式補(bǔ)貼確實(shí)給商場帶來了銷量，同時(shí)也讓消費(fèi)者享受到了真正的實(shí)惠。

華商報(bào)記者走訪了大明宮、居然之家、紅星美凱龍、三森等幾個(gè)主流家居賣場，發(fā)現(xiàn)各大賣場人流量相對不大。三森家居建材城營銷負(fù)責(zé)人葛世俊表示，今年五一商場沒有大規(guī)模的促銷盛會，也因消費(fèi)者的疫情防控意識比較強(qiáng)，假期人流量前面兩天較少，后面開始增多。但整體人流量比較平均，沒有往年扎堆排長隊(duì)購買的現(xiàn)象。

從假期商場人流量來看，南邊的商場人流量相對北邊大一些，大明宮含光路商場、紅星美凱龍?zhí)咨虉鋈肆髁枯^平時(shí)有提升；北邊的商場五天人流量相對南邊較分散。紅星美凱龍營銷主管張欣也表示，今年五一西安市整體商場人流量不如預(yù)期，但消費(fèi)者選購的目的更強(qiáng)?！跋M(fèi)者選購時(shí)長縮短了，一方面是防疫意識增強(qiáng)了，另一方面是大家更理智，選購前做了充足的準(zhǔn)備，選購意圖很明確。認(rèn)可品牌、產(chǎn)品以及價(jià)格直接就定?！?/span>

>>銷售成績

軟體定制類銷售成績較可觀

建材和成品實(shí)木類銷售平平

在走訪中記者發(fā)現(xiàn)，定制類如好萊客、博洛尼、歐派、索菲亞、得寶·迪贊尼等品牌門店咨詢?nèi)讼鄬^多，顧家、雅蘭、福樂、喜臨門等軟體家居品牌店內(nèi)導(dǎo)購也比較忙碌；多個(gè)實(shí)木家具類、瓷磚、地板建材類門店人流量相對較少。

采訪中，有賣場表示，五一定制軟體類銷售情況相對于實(shí)木家具、建材類更好一些。大明宮建材家居相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年家居市場軟體類和電器類銷售相對較好，建材市場總體反饋一般。不少家具代理商表示，實(shí)木家具整體銷售量不如定制、軟體家居。從事實(shí)木家具銷售的黃先生表示，五一期間品牌銷售沒有達(dá)到預(yù)期，咨詢的人較多，但真正成交量不多。

得寶·迪贊尼總經(jīng)理胡江冰表示，定制類這幾年持續(xù)大火，每家需要定制的面積也在逐漸擴(kuò)大，櫥柜、木門、衣柜、吊柜、床等都被定制了，需要購買的部分就會減少，更多需要搭配沙發(fā)、床墊、窗簾等軟體家居以及選購家電就夠了，這種趨勢還會持續(xù)很長時(shí)間。

>>短期影響

集中促銷攔截日?？土?/span>

有商戶對“后遺癥”表示擔(dān)憂

雖然今年五一家居市場沒有形成集中“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，但從部分品牌和賣場方面了解到還是有一定幅度的增長。尤其是南北賣場銷售比東西強(qiáng)。

采訪中，一位不愿意具名的商戶表示，自己在城東某賣場五一期間銷售額只有不到6萬元，城南門店銷售額有50萬。同時(shí)部分商戶還對這種五一集中爆破產(chǎn)生的“后遺癥”表示擔(dān)憂。“每年大促之后，差不多有半個(gè)多月商場幾乎沒有人流量。今年市場環(huán)境更不好，有可能這種現(xiàn)象會持續(xù)到5月底?！鄙虘魠窍壬榻B。

每年五一大促過后商場就會呈現(xiàn)一片“凄涼”，可能很長一段時(shí)間處于無銷售狀態(tài)，這種前期蓄水集客，在大促時(shí)集中“爆破”的現(xiàn)象在家居賣場越來越普遍。但作為商戶來講，某一時(shí)段的銷售不能替代整月甚至全年。可能5天的銷售拉平至當(dāng)月，銷售總量并不樂觀。

>>行業(yè)思考

品牌下沉至周邊或三四線城市

加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師合作給門店引流

今年五一家居市場總體銷售及消費(fèi)者的積極性并未達(dá)到商家預(yù)期，疫情防控是一個(gè)原因，也不乏傳統(tǒng)促銷方式對消費(fèi)者的吸引力不足。“上半年看五一，下半年看十一”，五一已經(jīng)成為過去，如何抓住下半年的機(jī)會，值得從業(yè)者深思。

首先是客觀大環(huán)境。國內(nèi)疫情需要得到全面控制，經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到改善，供應(yīng)鏈流動性增強(qiáng)，才能為家居產(chǎn)業(yè)提供充足的動力和穩(wěn)健的環(huán)境。

其次，品牌要下沉。西安市家居賣場已經(jīng)飽和，家居產(chǎn)品作為低頻消費(fèi)品，消費(fèi)需求量不強(qiáng)，頭部建材家具企業(yè)應(yīng)深化布局渠道下沉，向周邊地市以及三四線城市下沉，抓住周邊需求。

再者，打造線上線下一體化，不再依賴于某節(jié)點(diǎn)的集中“爆破”。家居產(chǎn)品因其服務(wù)特性做不到全面實(shí)現(xiàn)線上銷售，完全脫離實(shí)體是不可能的，線上引流也要依賴線下體驗(yàn)與成交。線下實(shí)體店可以是線上流量入口，平時(shí)做好線上引流銷售，線下增強(qiáng)體驗(yàn)感，通過樣板間、社區(qū)店等多種方式吸引消費(fèi)者。

最后，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的緊密合作。特別是網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師的帶貨能力被大家所認(rèn)知，設(shè)計(jì)師在未來家居消費(fèi)中話語權(quán)和影響力也會加大，非剛需客戶對軟裝、泛定制類產(chǎn)品的個(gè)性化需求，通過設(shè)計(jì)師的拉動更明顯。