當(dāng)前我國家電市場早已從增量時代邁進(jìn)存量時代，各家電企業(yè)在存量空間中相互博弈。從消費(fèi)場景出發(fā)，探索可滲透的增量機(jī)會，由傳統(tǒng)家電零售渠道的后裝市場，進(jìn)入家居建材的前裝市場，進(jìn)一步拓展家電銷售渠道新模式。

事實上，早在幾年前，家裝與家電就已經(jīng)開始相互融合。家居建材行業(yè)雙寡頭居然之家、紅星美凱龍都在加碼拓展家電業(yè)務(wù)，與各家電品牌深度合作，實現(xiàn)雙贏。這種跨界打通服務(wù)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的突破，是多渠道融合發(fā)展下的必然。

家電前裝市場規(guī)模有多大?

受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，我國精裝修房總量在去年降幅顯著，但與之成反比的是，我國精裝修成品住宅面積占比卻在逐年穩(wěn)步提升。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，我國精裝修成品住宅面積占比分別為35%、39%、44%。其中，在配套家電產(chǎn)品中，廚電類產(chǎn)品配套率占比最高，達(dá)95%以上;暖通、熱水器、消毒柜次之;冰箱、洗衣機(jī)、電視等傳統(tǒng)大電產(chǎn)品配套率較低。

具體來看，2021年精裝市場中，煙機(jī)配套78.52萬套，同比增長12.2%，配置率達(dá)97.4%;灶具配套72.9萬套，同比增長11.7%，配套率達(dá)95.4%;消毒柜配套84.4萬套，同比增長20.5%，配置率29.5%;洗碗機(jī)配套54.2萬套，同比增長46.1%，配置率18.9%。前裝市場對廚電產(chǎn)品的集聚作用非常明顯。

與此同時，伴隨全屋定制的發(fā)展，一站式購買逐漸成為消費(fèi)者一大訴求，加之人們對家裝改造需求的釋放，越來越多的消費(fèi)者通過家電產(chǎn)品前裝購、套系購、場景購，以家電和家居產(chǎn)品相組合的方式來滿足自身需求。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵的雙重促進(jìn)下，預(yù)計2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3.8萬億元，家居建材配套的家電市場規(guī)模將超1260億元。

家電企業(yè)與家居建材渠道合作漸入佳境

家居建材渠道展現(xiàn)出的巨大市場“錢”景，吸引眾多家電企業(yè)競相入局。

海爾智家2021年財報顯示，報告期內(nèi)新增家居建材類觸點723家;海爾智家旗下品牌三翼鳥布局前端用戶入口，已覆蓋全國1100多個建材市場;2021年8月，LG電子在居然之家發(fā)布其奐然系列產(chǎn)品，與居然之家開啟全面戰(zhàn)略合作;2021年6月，ASKO攜其經(jīng)典產(chǎn)品系列，進(jìn)駐居然之家打造套系化家電新體驗。2018年9月，老板電器攜手居然之家，戰(zhàn)略合作全面升級2018年12月25日，美的旗下COLMO首家前裝體驗店在居然之家正式開業(yè)。2022年3月，美的與紅星美凱龍聯(lián)手合作;2022年2月，博西家電與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在資源互補(bǔ)、店面拓展等方面進(jìn)行深度合作;海信中國區(qū)營銷總部副總裁/戰(zhàn)略渠道事業(yè)群總經(jīng)理李偉表示，在他們對渠道經(jīng)濟(jì)建設(shè)布局中，居然之家、紅星美凱龍等渠道都是他們推進(jìn)的戰(zhàn)略合作單位。

從家居建材渠道來看，他們與家電的界限正逐漸模糊。早在2018年7月，居然之家就與TCL、格力、華帝廚電、西門子、老板電器等一線品牌正式簽約，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴;2022年年初，居然之家在和海爾智家達(dá)成戰(zhàn)略合作的會議上透露，2022年居然之家開店將突破500家，GMV銷售突破1100億元，其中智能家居及電器的整體規(guī)模占比將超過12%。2022年2月，紅星美凱龍聯(lián)合海爾智家、海信、方太、老板等數(shù)十家國內(nèi)外頭部家電品牌，共同發(fā)力高端家電市場，宣布在兩年內(nèi)累計打造100家超1萬平米的智能電器生活館。

“其實我們原來一直跟家電企業(yè)有對接，當(dāng)時是電器屋的概念，就是把所有的電器放在一起，去培育消費(fèi)者的消費(fèi)意識。”居然之家智能家居家電業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭晉勇告訴中國家電網(wǎng)記者，居然之家在2019年成立了智能家居家電業(yè)務(wù)部，現(xiàn)階段智能家居家電業(yè)務(wù)在居然之家整體經(jīng)營面積中占比不到10%，而其銷售額在集團(tuán)1100億元銷售額中占比在11%左右。處于消費(fèi)鏈前端的家居建材渠道能有效地集中目標(biāo)消費(fèi)群體，在多品類、多業(yè)態(tài)之間相互引流，提升整體平均客單價，坪效更高。

新興的藍(lán)海渠道，凸顯場景化高端價值

渠道的延伸變革與相互融合伴隨著整個家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從傳統(tǒng)家電大賣場跑馬圈地、到線上電商平臺搶占份額、新零售模式的加速推進(jìn)，再到現(xiàn)今家居建材渠道的逐漸崛起，家電的市場渠道越發(fā)多元。

當(dāng)前家電市場日漸飽和，家電各渠道承壓前行。特別是傳統(tǒng)家電渠道的生存空間，在電商渠道蠶食大量客流下被進(jìn)一步擠壓。中國電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報告顯示，2020-2021年，家電市場線下零售額占比持續(xù)下滑，分別為49.16%和47.08%，分別同比下降21.13%和2.08%。

而在互聯(lián)網(wǎng)快速普及和應(yīng)用的發(fā)展助力下，電商渠道在經(jīng)過幾年流量紅利的快速增長后，近來也增長乏力。中國電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報告顯示，2020-2021年我國家電市場線上零售額增速分別為14.48%和11.1%，放緩的增速預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利正悄然減退。

另一方面，隨著消費(fèi)升級的加速，我國家電市場正加速向高端化邁進(jìn)。因缺少實際觀感和質(zhì)量顧慮而難以帶動高端家電銷售，一直是電商渠道的軟肋。如前文提及的海爾三翼鳥、海信等，他們在高端化、套系化家電上的發(fā)力，使其急需找尋一個可以在體驗感、場景化方面向消費(fèi)者全方位展示的平臺渠道，家居建材渠道就很好地滿足了家電企業(yè)的需求，更為強(qiáng)化整體設(shè)計裝修風(fēng)格附加值體驗的家居建材渠道，能迎合一些追求高品質(zhì)生活的家庭，也更符合家電企業(yè)對高端產(chǎn)品的銷售需求。

從消費(fèi)端來看，基于家居一體化趨勢，消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的外觀體驗也有著更高要求，更為看中家電產(chǎn)品與整體家居的適配度、與場景的融合度。可以將家電產(chǎn)品去匹配全套綜合家居產(chǎn)品的家居建材渠道，能夠給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的體驗感，而傳統(tǒng)家電大賣場更多的是陳列式的擺設(shè)，因而缺少整體家居的代入式觀感?！霸谇把b中，我們給消費(fèi)者的是一種場景化感受?！惫鶗x勇說。

如集成灶、套系化、全屋家電等，在家居場景融合上有著更高要求的當(dāng)下主要趨勢型品類，在家居建材渠道的銷售數(shù)據(jù)上都得以印證。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，以紅星美凱龍2022年2月銷售數(shù)據(jù)為例，除最受消費(fèi)者青睞的傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)品外，中央空調(diào)以18.7%的銷額占比位列第二，此外，全屋凈水、集成灶等也有著不俗的銷售表現(xiàn)。

家居建材渠道已從早前只有暖通、凈水等個別品類，逐漸發(fā)展到涵蓋了越發(fā)多元與全面的家電品類，與主流渠道保持著相當(dāng)?shù)囊恢滦?，成為新興的藍(lán)海渠道。郭晉勇表示，他們十分看好家電業(yè)務(wù)，這是一個保持增長趨勢的板塊，預(yù)計未來家電業(yè)務(wù)在居然之家的經(jīng)營面積可以達(dá)到15%左右，銷售額占比將達(dá)16%-17%。

但與此同時，郭晉勇認(rèn)為，相較家居建材渠道而言，傳統(tǒng)渠道也有他們的強(qiáng)項，如對家電產(chǎn)品的理解度更高，對家電廠商的管控力更高等。

但不論各類渠道有著怎樣的優(yōu)勢與不足，共性或差異，只有把握住消費(fèi)者才是贏得市場的關(guān)鍵所在，要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的訴求從而去轉(zhuǎn)變思路，以渠道核心競爭力來拼市場，唯有如此才能在多變的環(huán)境下，穩(wěn)定立足、長遠(yuǎn)發(fā)展。對于家電企業(yè)而言，也要精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者消費(fèi)模式與結(jié)構(gòu)的變化，順應(yīng)發(fā)展大趨勢來拓展布局，以謀求更大的利潤空間。

文章來源：中國家電網(wǎng)

截止至4月19日，集成灶行業(yè)四家上市公司已全部發(fā)布2021年報。從年報業(yè)績來看，盡管過去的一年行業(yè)面臨原材料價格飛漲、新一輪疫情再次襲來等不利因素，但四大企業(yè)仍克服了重重困難，均實現(xiàn)了營收凈利雙增。

其中，火星人全年營業(yè)收入為23.19億元，繼2021年H1、2021年第三季度之后，火星人再次蟬聯(lián)行業(yè)營收第一；浙江美大營收、凈利的增幅超過了疫情之前的2019年的幅度，且以凈利潤6.65億元的成績穩(wěn)坐行業(yè)“第一”，展現(xiàn)出“集成灶龍頭老大”抗打的一面；億田智能的成績十分亮眼，全年營收、凈利潤增速超過了其他三家企業(yè)。

01

四大上市企業(yè)營收凈利雙增

行業(yè)滲透率等進(jìn)一步提升

根據(jù)財報詳情顯示，四大上市公司依舊保持增長趨勢，且漲勢明顯，行業(yè)整體發(fā)展表現(xiàn)穩(wěn)定。

2021年，火星人營收為23.19億元，同比增長43.65%；浙江美大美大營收為21.64億元，同比增長22.19%；億田智能營收12.3億元，同比增長71.66%；帥豐電器營收9.78億元，同比增長36.93%。

凈利潤方面，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器2021年歸母凈利潤分別為3.71億元、6.65億元、2.10億元、2.47億元，同比2020年，同比增長分別為36.53%、22.28%、45.76 %和26.95%。

作為近年來廚電市場中增長最快的細(xì)分品類之一，集成灶行業(yè)已經(jīng)多年保持超兩位數(shù)的穩(wěn)步增長，2021年依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展速度。2021年,受全球新冠肺炎疫情持續(xù)影響、原材料價格上漲、房地產(chǎn)市場依舊低迷等因素影響，傳統(tǒng)廚電頹勢難掩,集成灶卻逆勢增長超40%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2021年集成灶市場規(guī)模達(dá)到零售量304萬臺，同比增長28%；零售額256億元，同比增長41%！

2021年集成灶零售量與油煙機(jī)零售量之比約為1:7，2019年為1:12，集成灶零售量與燃?xì)庠盍闶哿恐冉咏?:8，2019年為1:14，集成灶的行業(yè)滲透率、傳統(tǒng)煙灶替代率進(jìn)一步提升。

據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2023年我國集成灶零售量將達(dá)到411萬臺，2021-2023年期間復(fù)合增速仍將達(dá)到16.27%，保持超兩位數(shù)的穩(wěn)步增長，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長之勢。

然而，盡管集成灶發(fā)展勢頭正猛，但目前集成灶產(chǎn)品的市場滲透率仍不足兩成。因此，集成灶存量市場相當(dāng)可觀，行業(yè)未來前景廣闊。

02

原材料價格上漲

行業(yè)毛利率出現(xiàn)下滑

根據(jù)四家上市企業(yè)年報數(shù)據(jù)，集成灶行業(yè)毛利率出現(xiàn)下滑。

其中，浙江美大毛利率最高為51.69%，同比下降1.07個百分點；集成灶產(chǎn)品毛利率54.13%，同比下降2.39個百分點。

火星人毛利率為46.11%，同比下滑5.47個百分點；集成灶產(chǎn)品毛利率為46.37%，同比減少6.29%。

帥豐毛利率為46.24%，較去年下滑2.96個百分點；集成灶產(chǎn)品毛利率為47.83%，減少2.86個百分點。

億田集成灶產(chǎn)品毛利率為46.94%，同比去年小幅增長1.40%；但總體毛利率由2020年的45.59%降至2021年的44.74%，同比減少1.87%。

據(jù)了解，集成灶行業(yè)毛利率下降的主要原因來自于原材料價格上漲，集成灶原材料成本占公司營業(yè)成本比例都超過70%，且同比2020年增長較大。

2021年浙江美大集成灶直接材料占營業(yè)成本比重為77.34%，同比增加35.87%?；鹦侨思稍钪苯硬牧铣杀菊紶I業(yè)成本比重為81.72%，同比增長57.97%。帥豐電器集成灶原材料成本占比達(dá)85.50%，同比增長43.66%。億田智能集成灶原材料成本占比達(dá)74.48%，同比增長83.91%。

對于集成灶行業(yè)毛利率下滑的原因，除了原材料價格上漲之外，還有營銷成本上升等原因。資深家電分析師丁少將認(rèn)為，隨著原材料價格高位運(yùn)行，洗碗機(jī)、集成灶等新興品類市場競爭進(jìn)一步加劇，廚電企業(yè)的整體毛利率或會進(jìn)一步下滑，高端結(jié)構(gòu)性升級和放緩工程渠道步伐，是對沖風(fēng)險的措施。

03

傳統(tǒng)廚電大牌品牌相繼入局

行業(yè)未來競爭激烈

隨著行業(yè)前景的進(jìn)一步釋放，越來越多的傳統(tǒng)廚電企業(yè)開始布局集成灶產(chǎn)品。集成灶這樣的品類在規(guī)模擴(kuò)大的過程中品牌會加速洗牌，專業(yè)集成灶品牌會遭到綜合性廚電巨頭和綜合性家電巨頭越來越大的沖擊。

2022年3月30日，老板電器宣布進(jìn)軍集成式廚電市場，并發(fā)布了全新一代高性能集成灶。近期發(fā)布的2021年報顯示，老板電器集成灶業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入億元，同比增長26.0%。

華帝也在大力布局集成灶市場，華帝股份2月14日在投資者互動平臺表示，公司積極推廣集成灶業(yè)務(wù)多渠道發(fā)展。目前線下在營集成灶店鋪已達(dá)百余家。未來，公司會繼續(xù)加大集成灶線業(yè)務(wù)的開拓和推廣力度，持續(xù)集成灶產(chǎn)品的研發(fā)。

此前，有專業(yè)人士在知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)上看到方太也注冊了許多關(guān)于集成灶產(chǎn)品的專利。早在2019年，方太集團(tuán)就對標(biāo)集成灶推出了“方太集成烹飪中心”。在2021年京東雙11自營集成灶銷售排行榜中，方太憑借“集成烹飪中心”排行當(dāng)日第7名。

據(jù)了解，發(fā)力集成灶市場的主流家電品牌還包括“帥康、櫻花、萬和、萬家樂、海爾、美的、紅日、名氣”等。業(yè)內(nèi)人士表示2022年集成灶競爭異常激烈，將分成專業(yè)品牌、傳統(tǒng)廚電擴(kuò)增品牌、多品類家電擴(kuò)增品牌、專業(yè)電商品牌等幾大陣營。

傳統(tǒng)大牌的入局，對專業(yè)集成灶企業(yè)格局產(chǎn)生了一定沖擊。奧維云網(wǎng)集成灶線下月度數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，方太市占率同比提升9.73%至10.7%，排名第三，第二名浙江美大的市占同比下降4.31%，市占率為15.1%。由于諸多品牌涌入，2021年集成灶線下頭部集中度有所下降，線下CR3同比降低1個百分點。

傳統(tǒng)廚電大牌的入局將加速行業(yè)的洗牌，沖擊集成灶行業(yè)品牌格局。不過，傳統(tǒng)廚電大牌自身的成熟渠道和營銷能進(jìn)一步推動集成灶的消費(fèi)者認(rèn)知，長期有助于提升行業(yè)滲透率

04

小結(jié)

2021年，集成灶行業(yè)成績已成過往。目前來看，2022第一季度集成灶雙線依然延續(xù)過往增勢，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022Q1集成灶行業(yè)實現(xiàn)零售量51萬臺，同比增長4.9%；零售額47.5億元，同比增長19.5%。

從過往的銷售數(shù)據(jù)顯示，集成灶銷售額最高峰在6月和11月，即618、雙十一兩個促銷節(jié)點。因此，可以預(yù)見的是，2022年集成灶行業(yè)將迎來新的增長。今年行業(yè)市場競爭格局，也將迎來更多看點！

文章來源：家居建材圈子