前段時間鬧得沸沸揚揚的恒大資金危機(jī)，是增量房『美好時代』結(jié)束的信號。

存量房時代即將來臨

中國的商品住宅市場，經(jīng)過二三十年的高速發(fā)展，現(xiàn)已逐漸走向飽和。在過往的二三十年間，裝修建材行業(yè)主要得益于增量房市場的拉動，存量房二次裝修的貢獻(xiàn)比例不大。筆者稱這一時代為家居建材行業(yè)的增量房時代。

以下數(shù)據(jù)說明，中國的商品住宅行業(yè)即將結(jié)束增量房時代，進(jìn)入存量房時代。所謂存量房時代，是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業(yè)的貢獻(xiàn)大于新房初裝貢獻(xiàn)的時代。

數(shù)據(jù)1：多方公布的數(shù)據(jù)對比顯示，中國城鎮(zhèn)居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶比等，都已經(jīng)超過世界平均水平及歐美發(fā)達(dá)國家平均水平，增量房市場的增長潛力已經(jīng)被極大釋放。

根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)，2019年中國（大陸地區(qū)，數(shù)據(jù)不含港澳臺，下同）城鎮(zhèn)人口人均住房建筑面積39.8平方米（截至目前已超過40平方米），不僅超過了世界平均水平，也超過了很多歐洲發(fā)達(dá)國家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農(nóng)村居民人均住房建筑面積更是達(dá)到了48.9平方米。

國家統(tǒng)計局與恒大研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國住房存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中國已有城鎮(zhèn)存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶比達(dá)到1.09（截至目前已超過1.1，也即存量房套數(shù)是城鎮(zhèn)居民住戶數(shù)的1.1倍以上）。該報告還顯示，中國城鎮(zhèn)人口70%左右居住在自有住宅，20%左右為租房，還有10%為借住、住單位宿舍等。中國城鎮(zhèn)居民的自有住宅擁有率，也遠(yuǎn)高于歐美平均水平（歐美國家平均為60%左右）。

中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債調(diào)查課題組于2019年10月中下旬在全國30個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）對3萬余戶城鎮(zhèn)居民家庭的調(diào)查結(jié)果顯示，中國城鎮(zhèn)居民自有住房擁有率高達(dá)96%，超出美國 32.3%；戶均擁有住宅 1.5套。其中，31%擁有兩套住宅，10.5%擁有3套或3套以上住宅。

以上數(shù)據(jù)意味著，中國的住宅及家居建材行業(yè)的剛需已被極大釋放，強(qiáng)勁剛需拉動的增量房時代已結(jié)束，今后將可能長期面臨低速增長乃至負(fù)增長的市場環(huán)境。

數(shù)據(jù)2：中國今后15～20年，住宅需求的主要人群為獨生子女政策下出生的一代（2016年結(jié)束獨生子女政策出臺“二孩政策”，“二孩”們的獨立住房需求，至少要到2035年以后）。這一代人等到夫妻雙方的父母去世，很多家庭將擁有3套住宅。因此，未來很多家庭會出現(xiàn)“住宅過剩”。

數(shù)據(jù)3：截至2019年，中國人口城鎮(zhèn)化率已超過60%，“農(nóng)轉(zhuǎn)非”給增量房市場帶來的紅利，也將日趨減弱。筆者預(yù)測，受制于中國人口的受教育程度及幾千年農(nóng)耕文化的影響，70%的人口城鎮(zhèn)化率將是一個臨界點。一旦到了這個臨界點，城鎮(zhèn)化進(jìn)程將大大減緩。

數(shù)據(jù)4：住宅的平均使用壽命為50～70年，而裝修的平均更新周期只有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內(nèi)將經(jīng)歷3～5次裝修。也即存量房的裝修市場總?cè)萘?，是歷年來增量房裝修市場總和的3～5倍 。現(xiàn)今，存量房已陸續(xù)進(jìn)入了二次裝修及局部翻新升級的高峰期。

數(shù)據(jù)5：近幾年，中國每年都要倒閉500家以上房地產(chǎn)企業(yè)，平均每天倒閉一家以上，其中不乏百億級中型房企。恒大近期鬧得沸沸揚揚的資金危機(jī)，也是增量房“美好時代”結(jié)束的信號。

正因上述的增量房時代結(jié)束，存量房二次裝修的高峰期尚未到來，家居建材領(lǐng)域的很多行業(yè)如瓷磚、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎來了拐點，行業(yè)增速陡降（詳見本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0時代，市場拐點來了》）。

消費特征差異

新房初裝市場，與存量房的二次、三次裝修市場，消費行為具有很大差異，因而家居建材廠商的營銷策略也需隨之發(fā)生很大改變。

首先，存量房的二次、三次裝修，完全不受房地產(chǎn)商“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商過往與房地產(chǎn)商所建立的合作關(guān)系，在存量房裝修市場完全失效。

其次，存量房的二次、三次裝修，局部翻新升級占比較大，受家裝公司的影響也比新房初裝市場小。

再次，新房初裝市場，首次購房裝修的剛需用戶占比最大，且過往不具備裝修建材方面的購買消費經(jīng)驗，受他人（例如親友鄰居、裝修設(shè)計師等）意見的影響大。而存量房的二次、三次裝修，改善型消費、升級型消費的占比高，對裝修及產(chǎn)品的檔次品位具有不同的要求；消費者個人具備了裝修建材的購買消費經(jīng)驗，自主意識較強(qiáng)，受他人意見的影響較小。上述差異，對家居建材企業(yè)的產(chǎn)品策略、傳播推廣策略都會產(chǎn)生很大影響。

最后，新房初裝是剛需，消費的計劃性、時間性很強(qiáng)，多數(shù)消費者會主動去產(chǎn)品集中的家居建材賣場收集信息，主動接觸裝修公司。家居建材賣場是新房初裝消費者集中獲取產(chǎn)品信息及購買的主要場所，因而也是家居建材廠商零售布點的最重要場所；裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修，不像新房初裝那么急迫、必須，消費的計劃性、時間性較弱，消費行為受社群、鄰里及家居建材企業(yè)、人員的社區(qū)傳播推廣影響較大。

社群推廣，對于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級市場，意義更為重大。存量房的二次、三次裝修，往往都是伴隨著局部翻新產(chǎn)生的非計劃性消費。很多人甚至“無提醒不消費”“無誘導(dǎo)不消費”，這與新房初裝消費具有很大不同。

因此，成熟的住宅小區(qū)，將是家居建材企業(yè)傳播推廣及零售布點的最重要場所；社區(qū)換修服務(wù)，將是未來存量房市場裝修建材消費的重要引流獲客措施。伴隨著增量房時代的結(jié)束，家居建材賣場也將出現(xiàn)嚴(yán)重的流量枯竭與攤位過剩。事實上，上述現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。而突發(fā)的疫情，則加劇了家居賣場的過剩及流量枯竭危機(jī)。家居建材企業(yè)，是時候該適度收縮賣場布點，實施向社區(qū)、社群的“戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移”了。

筆者斷言，伴隨著增量房時代的結(jié)束、存量房時代的到來，誰能率先調(diào)整策略獲得成熟社區(qū)存量房市場的主導(dǎo)權(quán)，誰將是未來家居建材市場的領(lǐng)導(dǎo)者；過度依賴增量房市場的家居建材企業(yè)，將逐漸走向衰退。

未來的家居建材營銷，將是“服務(wù)（換修等）為引，決勝社區(qū)、決勝社群”。事實也證明，近幾年零售業(yè)績成長好的，都是社區(qū)、社群營銷做得好的家居建材企業(yè)。

2021年，隨著“房住不炒”、“房產(chǎn)稅”等理念脫虛向?qū)崳禺a(chǎn)行業(yè)迎來大周期調(diào)整，受上游大宗商品漲價、疫情之下整體經(jīng)濟(jì)滯脹等影響，定制家居行業(yè)紛紛開始戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)行適應(yīng)性布局。企業(yè)更加注重修煉內(nèi)功，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型蓄能，實現(xiàn)生產(chǎn)智能化、管理精益化，服務(wù)全鏈化。

數(shù)字化是信息化的進(jìn)階，如果說信息化階段是從技術(shù)側(cè)出發(fā)推動業(yè)務(wù)發(fā)展的話，數(shù)字化階段則是從業(yè)務(wù)側(cè)出發(fā)牽引技術(shù)賦能，技術(shù)和業(yè)務(wù)緊密結(jié)合從而產(chǎn)生商業(yè)價值。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量。利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，提升國產(chǎn)關(guān)鍵軟件技術(shù)創(chuàng)新和供給能力。在這樣的大背景下，定制家居行業(yè)在2022年將顯現(xiàn)五大趨勢。

大投入成常態(tài)

自研需謹(jǐn)慎 聯(lián)合更安全

近年來，家居行業(yè)紛紛斥巨資進(jìn)行信息化、智能化、數(shù)字化升級改造，例如歐派自研全流程信息化管理系統(tǒng)CAXA已經(jīng)全面上線，并將持續(xù)投入進(jìn)行優(yōu)化；云峰新材10月發(fā)布的招股說明書透露，擬募資約12.5億元用于投資智能化全屋定制家居建設(shè)項目、研發(fā)中心及信息化提升改造項目和品牌渠道建設(shè)項目。數(shù)字化不是斥巨資就能一蹴而就的項目，對大多數(shù)家居企業(yè)來說，自建模式需謹(jǐn)慎，因為耗時長、收效慢而且有風(fēng)險。折衷的方法是與第三方專業(yè)軟件企業(yè)聯(lián)合，比如皮阿諾在財報中披露，公司充分發(fā)揮信息技術(shù)的滲透性和創(chuàng)新性優(yōu)勢，全面構(gòu)建SAPS/4HANAERP系統(tǒng)平臺，積極打造加載個性定制設(shè)計生產(chǎn)管理系統(tǒng)（造易&MES）等。

此外，還有跨界攜云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)入局者，如阿里的每平每屋，京東的一站式家居家裝“京東家”；也有上下游企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如萬科、碧桂園、華潤等地產(chǎn)龍頭，通過自建建材生產(chǎn)基地、進(jìn)入家居建材供應(yīng)鏈以及與科技企業(yè)合作打造智慧社區(qū)、提供智能家居等模式，進(jìn)入家居領(lǐng)域。

整體來看，數(shù)字化已經(jīng)成為家居行業(yè)企業(yè)的新基建，賦能于業(yè)務(wù)優(yōu)化及轉(zhuǎn)型，加大投資已經(jīng)勢不可擋。

全員體驗更關(guān)鍵

不再局限于客戶本身

全面體驗（Total Experience）是一項結(jié)合客戶體驗、員工體驗、設(shè)計師體驗和生態(tài)合作伙伴等多重體驗的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。其目標(biāo)是改善從技術(shù)到員工再到客戶和生態(tài)伙伴的全方位體驗交集的整體體驗。家居行業(yè)不能只把眼光放在提供給消費者客戶良好的體驗，比如裝修渲染圖、AR/VR 沉浸式體驗。還應(yīng)該思考業(yè)務(wù)全周期里所有參與者的體驗，比如設(shè)計師、工廠里的工人，門店營銷人員等等。

舉例來說，設(shè)計師軟件應(yīng)該實現(xiàn)能設(shè)計即能制造交付，工廠端定義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工藝、價格體系、制造工藝范圍等標(biāo)準(zhǔn)集成到設(shè)計端時，可以形成帶約束規(guī)范的設(shè)計體系，這樣才能讓設(shè)計師專注于設(shè)計而不用顧慮設(shè)計的效果無法生產(chǎn)，提升了設(shè)計師體驗。再比如，當(dāng)設(shè)計規(guī)范無法與生產(chǎn)規(guī)范保持一致時，訂單因前后匹配問題造成工廠后端需要人工進(jìn)行備注補(bǔ)數(shù)據(jù)，無法照顧到工廠工人的體驗。

2022年，在定制家居企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，全面體驗的提升會成為一項關(guān)鍵指標(biāo)。

中臺愈加重要

提升組裝式能力 快速應(yīng)對新變化

在技術(shù)和市場都加速變革的時代，企業(yè)的韌性和靈活性顯得尤為重要。中臺等概念的提出正是為了提升企業(yè)的“組裝式”能力，其外延包含了對新技術(shù)如云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能的綜合運用。在阿里的推動下，近年來國內(nèi)涌現(xiàn)出了一股中臺旋風(fēng)，其他行業(yè)的一些先行先試者被技術(shù)牽著鼻子走，盲目上馬，卻收效甚微。

業(yè)界對中臺開始理性看待。談到“組裝式”能力，家居行業(yè)的零售/工程+櫥柜/衣柜/衛(wèi)浴等多業(yè)務(wù)多種類同步開展的需求越來越多，要搭建中臺，基本功必須從數(shù)據(jù)做起，讓業(yè)務(wù)能力像搭積木一樣，用低代碼的方式把場景拼搭起來。但外包建立數(shù)據(jù)中臺并非靈丹妙藥，企業(yè)應(yīng)該從數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)出發(fā)，找到可擴(kuò)展、可組裝的路徑。例如從多層級基礎(chǔ)物料數(shù)據(jù)起步，實現(xiàn)全品類產(chǎn)品工藝標(biāo)準(zhǔn)、參數(shù)、算法規(guī)范，構(gòu)建產(chǎn)品、價格、工藝、設(shè)備、素材數(shù)據(jù)體系。只有這樣調(diào)理好內(nèi)部肌理（數(shù)據(jù)），才能快速應(yīng)對外部變化。

生態(tài)會共建

平臺有局限 業(yè)務(wù)有精專

一提生態(tài)圈，大家自然會想到BATJ這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們擁有創(chuàng)新的科技能力及大量的數(shù)據(jù)積累，天生具備成為跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢。但傳統(tǒng)制造業(yè)很難成為跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)群的引領(lǐng)者，目前，家居企業(yè)最大的顧慮是被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裹挾。但隨著這兩年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向2B行業(yè)用戶的滲透，逐漸磨合出了多贏的模式，行業(yè)壁壘不是靠先進(jìn)的技術(shù)能夠輕易攻破的，家居行業(yè)更是如此。

相反，有些企業(yè)開始主動借力，獲取倍增動力。專業(yè)能力要有專業(yè)分工，不可能完全自建，識別出自己的核心能力后，守護(hù)好護(hù)城河，圈層之外的資源，比如網(wǎng)絡(luò)能力、計算能力、連接能力、服務(wù)能力等，可以運用生態(tài)圈上的資源，實現(xiàn)共贏。

軟件用國產(chǎn)

迎來政策助力 使用適應(yīng)更好

在定制家居頭部企業(yè)的示范下，越來越多家居企業(yè)意識到數(shù)字化的價值，對工業(yè)軟件所帶來的降本增效、開源節(jié)流需求越來越大。十九大報告指出：“加快建設(shè)制造強(qiáng)國，加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟(jì)深度融合?！敝袊I(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“四梁八柱”正在構(gòu)建之中。軟件是工業(yè)智造的“靈魂”，為支撐工業(yè)領(lǐng)域的自主可控發(fā)展發(fā)揮著重要作用。在地緣政治等因素的影響下，近兩年重大行業(yè)的基礎(chǔ)軟件及應(yīng)用軟件正在逐步替換。家居行業(yè)在2022年也需做出積極準(zhǔn)備，國產(chǎn)化軟件在安全性、適用性方面更具優(yōu)勢。

目前，國際上從事家居軟件及信息服務(wù)的企業(yè)主要包括德國豪邁WCC、加拿大 2020，國內(nèi)從事家居軟件及信息服務(wù)的企業(yè)主要包括酷家樂、三維家、造易軟件等。2022年，隨著政府、金融、電信、能源等行業(yè)國產(chǎn)化的替代升級，家居行業(yè)也將未雨綢繆，從口號到實踐。