今年以來(lái)，各種商品都開啟了漲價(jià)模式。從之前能源化工到有色金屬，再到近期食品飲料，漲價(jià)之風(fēng)已吹向多個(gè)產(chǎn)業(yè)。最近，由于家居行業(yè)上游原材料價(jià)格一路上漲，受此影響，衛(wèi)浴瓷磚等家居領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)紛紛上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

國(guó)慶前后，包括歐派家居、東鵬控股等在內(nèi)的多家家居龍頭上市企業(yè)宣布調(diào)價(jià)，涉及全屋定制、瓷磚、防水涂料、照明等多個(gè)領(lǐng)域，家居行業(yè)掀起新的一輪漲價(jià)潮。而在今年三季度，A股約7成家居行業(yè)上市公司凈利潤(rùn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而此番提價(jià)，對(duì)抵消原料漲價(jià)大有裨益，家居行業(yè)新的增長(zhǎng)周期或?qū)?lái)臨。

漲價(jià)意愿持續(xù)存在

事實(shí)上，這波漲價(jià)并不是近段時(shí)間的事，早在去年和今年年初，就有家居企業(yè)在提價(jià)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)僅有零星幾個(gè)企業(yè)，到九、十月份更為集中，其中有不少各品類的知名企業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)。

而這次漲價(jià)最直接的導(dǎo)火索就是原材料和物流成本大幅上漲。自今年9月份以來(lái)，鐵礦石、鋼材、有色金屬、能源、化工原材料輪番漲價(jià)，再加上限電限產(chǎn)政策，將家居企業(yè)的生存空間再壓縮，不得已企業(yè)便開始公開漲價(jià)。

9月底，歐派家居宣布對(duì)自制品價(jià)格進(jìn)行微調(diào)；東鵬控股從10月1日起上調(diào)瓷磚銷售價(jià)格；帝歐家居從10月11日起，對(duì)普銷常規(guī)產(chǎn)品及以下規(guī)格瓷磚產(chǎn)品在原開單價(jià)基礎(chǔ)上漲價(jià)5%。

不過(guò)對(duì)于家居上市公司而言，漲價(jià)或許只是一種“自救”行為，要知道原材料的價(jià)格上漲，除了增加企業(yè)生產(chǎn)壓力、影響盈利能力外，也使得行業(yè)洗牌加速到來(lái)。

原材料上漲直接迫使成本抬升，而與成本直接掛鉤的企業(yè)毛利率，已經(jīng)在上半年有所體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，A股幾家家居龍頭企業(yè)今年上半年的毛利率均在個(gè)位數(shù)，且多數(shù)出現(xiàn)下滑。

以漲價(jià)的東鵬控股來(lái)看，其毛利率連續(xù)四年下滑。2017-2020年，東鵬控股的毛利率分別為30.56%、19.61%、16.65%、14.58%，同比下降12.13%、35.83%、15.09%、12.43%；今年上半年，毛利率更是低至5.03%。

帝歐家居的情況有點(diǎn)類似，在2020年的毛利率為14.25%，同比下滑14.05%；今年上半年低至6.23%，同比下降6.88%。

成本增加，有實(shí)力的家居企業(yè)或許可以消化漲價(jià)的成本，而中小家居企業(yè)消化不動(dòng)就會(huì)被壓垮。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，被動(dòng)漲價(jià)潮下，更考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理能力，如何在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，把漲價(jià)潮帶給企業(yè)、市場(chǎng)及消費(fèi)者的影響降到最低，是每個(gè)優(yōu)秀企業(yè)持續(xù)思考的問(wèn)題。

行業(yè)整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)未變

然而，原材料漲價(jià)只是降低了家居行業(yè)盈利水平，并未影響整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在A股31家家居行業(yè)上市公司中，2021年三季報(bào)凈利潤(rùn)出現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)有20家。

其中，顧家家居2021年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.38億元，同比增長(zhǎng)22.58%；歐派家居2021年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.13億元，同比增長(zhǎng)45.73%；喜臨門2021年前三季度凈利潤(rùn)約為3.74億元，同比增長(zhǎng)107.47%。

從整個(gè)板塊的表現(xiàn)來(lái)看，2021年初至今中信家居指數(shù)上漲5.11%，同期上證綜指上漲1.55%，中信家居指數(shù)跑贏大盤3.56個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，券商也開始關(guān)注家居行業(yè)后續(xù)的投資機(jī)會(huì)。

申萬(wàn)宏源證券分析稱，利潤(rùn)端家居行業(yè)普遍受到了多方面的影響，包括原材料漲價(jià)、海運(yùn)資源緊張、精裝業(yè)務(wù)的盈利承壓等，在外部壓力比較大的背景下，頭部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)韌性、預(yù)判和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，最終在業(yè)績(jī)上得到了驗(yàn)證。而市場(chǎng)對(duì)于此類龍頭企業(yè)，也給予了更高的估值。

另外，還有業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場(chǎng)對(duì)地產(chǎn)銷售和新開工增速有所擔(dān)憂，預(yù)計(jì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)新房竣工交付增速會(huì)有所回落，但存量房二次裝修占比將逐步提升，長(zhǎng)期來(lái)看家居行業(yè)消費(fèi)屬性將逐步超越周期屬性。頭部企業(yè)憑借多渠道、多品類發(fā)力，集中度有望進(jìn)一步提升。

踐行“雙碳”發(fā)展將成主流

除了原材料漲價(jià)，最近家居企業(yè)還面臨著另一個(gè)困境，那就是限產(chǎn)限電。據(jù)了解，此前全國(guó)多地出現(xiàn)限電或錯(cuò)峰用電措施。

其中，廣西地區(qū)由于電力供應(yīng)緊張，對(duì)轄區(qū)內(nèi)建筑陶瓷等行業(yè)實(shí)行了錯(cuò)峰用電和限電限產(chǎn)，廣東、內(nèi)蒙古、浙江、安徽等多地也實(shí)行了高峰限電和電價(jià)調(diào)整措施。

由于多個(gè)地方的限電、電價(jià)調(diào)整措施，對(duì)家居企業(yè)的生產(chǎn)帶來(lái)了一定影響。此前，帝歐家居發(fā)布公告稱，由于廣西有部分地區(qū)電力供應(yīng)緊張，公司在廣西藤縣的4條陶瓷生產(chǎn)線，將暫停生產(chǎn)，以此響應(yīng)地方的限電限產(chǎn)要求。

其實(shí)，原材料漲價(jià)疊加多地限電措施，對(duì)家居企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不小影響，而且這種影響將是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程。

有業(yè)內(nèi)專家表示，短期的應(yīng)對(duì)措施是無(wú)法從根本上解決問(wèn)題的，企業(yè)需要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)、低碳發(fā)展，降低對(duì)資源和能源的過(guò)度依賴，因?yàn)槲磥?lái)的發(fā)展大趨勢(shì)，就是“雙碳”目標(biāo)，企業(yè)只有跟上高效節(jié)能這個(gè)大趨勢(shì)，才能有更好的發(fā)展前景。

隨著國(guó)家提出“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)，減少使用化石能源，傳統(tǒng)企業(yè)減少對(duì)化石能源的依賴，提質(zhì)增效、低碳發(fā)展也是必然發(fā)展路線。由此可見，“雙碳政策”將在未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，一些高耗能的家居企業(yè)被淘汰也是在所難免。

而這次原材料漲價(jià)和限電措施，其實(shí)也是促進(jìn)家居企業(yè)加快低碳減排發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。先行一步，搶跑低碳，率先占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，也是企業(yè)在這次市場(chǎng)波動(dòng)中得到的有益啟示。

以“沙發(fā)+軟床+床墊”為主要構(gòu)成的軟體家具市場(chǎng)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，并贏得了多股力量的爭(zhēng)奪。

有統(tǒng)計(jì)顯示，從2016年到2020年，軟體家具的總規(guī)模將從1609.5億元增長(zhǎng)到2211.78億元，意味著將超過(guò)2200億。

規(guī)模穩(wěn)健擴(kuò)張，需求紅利持續(xù)釋放，沒人不為之心動(dòng)，從顧家、喜臨門、敏華、慕思、雅蘭、金可兒、舒達(dá)、左右等軟體家具頭部企業(yè)，到眾多獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的特色品牌浮出水面，都在想辦法提升競(jìng)爭(zhēng)力，獲取行業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)大、新消費(fèi)群體崛起帶來(lái)的旺盛機(jī)會(huì)。

在這個(gè)行業(yè)里，我們注意到了一些新的發(fā)展風(fēng)向，以及一些快速崛起的特色品牌，比如百麗、菠蘿斑馬、趣睡、Casper等。

四種趨勢(shì)主導(dǎo)軟體家具行業(yè)

近兩年里，隨著80后90后主流消費(fèi)群體的崛起、智能技術(shù)的引進(jìn)、家居消費(fèi)偏好的變化，以及部分優(yōu)勢(shì)公司的崛起，軟體家具市場(chǎng)正在孕育變局。

越來(lái)越多的企業(yè)尋求設(shè)計(jì)、材質(zhì)、功能、經(jīng)營(yíng)模式、渠道等方面的創(chuàng)新，力圖在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)勢(shì)位置。

趨勢(shì)一：圍繞新生代消費(fèi)者做研發(fā)

多年來(lái)，軟體產(chǎn)品的外觀造型相對(duì)傳統(tǒng)，從2018年開始，我們注意到部分走俏的沙發(fā)、軟床等產(chǎn)品，設(shè)計(jì)變得時(shí)尚，顏值更高。

或引進(jìn)中國(guó)元素，造出具有文化魅力與視覺感染力的產(chǎn)品；或緊跟流行，迎合社交媒體上受追捧的審美需求。

這背后的產(chǎn)品邏輯是，面向年輕人設(shè)計(jì)，圍繞80后、90后新生代消費(fèi)群體的需求設(shè)計(jì)。

有調(diào)研顯示，80后90后占到家居家裝消費(fèi)人群的7成以上，其中的線上家居消費(fèi)人群里，兩個(gè)群體加起來(lái)占將近8成。毫無(wú)疑問(wèn)，成功影響了他們，也就贏得了現(xiàn)在與未來(lái)。

察覺到市場(chǎng)變化的部分企業(yè)，正努力做相應(yīng)的調(diào)整，比如：

產(chǎn)品外觀更輕盈，沙發(fā)扶手在變窄，靠背在變矮，線形更流暢；

沙發(fā)組合方式更靈活，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)角位與直排位，以及當(dāng)前流行的獨(dú)立妃位、墩位等，增加沙發(fā)使用的慵懶感；

軟床的床屏在變薄，床框在變窄，視覺上呈現(xiàn)輕盈感等。

趨勢(shì)二：以功能為導(dǎo)向做智能軟體

軟體家具正大量引進(jìn)智能技術(shù)，比如電動(dòng)床、智能床墊、可自動(dòng)調(diào)節(jié)的沙發(fā)、軟體家具增加USB接口等，這些產(chǎn)品確實(shí)能帶來(lái)更新鮮方便舒適的用戶體驗(yàn)，市場(chǎng)前景備受看好。

以智能床墊為例，可以監(jiān)測(cè)用戶睡眠數(shù)據(jù)、偵側(cè)人體的體征等，然后進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)、軟硬度調(diào)節(jié)、睡眠干預(yù)等，在改善睡眠質(zhì)量方面，比傳統(tǒng)床墊又進(jìn)了一步。還有智能沙發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)座位前后調(diào)節(jié)、上下調(diào)節(jié)、頭靠與腰靠調(diào)節(jié)等。

趨勢(shì)三：以軟體為核心向整體家居延伸，滿足一站式購(gòu)齊的需求

部分軟體家具在深耕單品類的基礎(chǔ)上，開始想著向上下游延伸，提供一站式購(gòu)齊的服務(wù)。

比如跟定制家居企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)成品+定制的全屋方案，或者自己開發(fā)定制產(chǎn)品，向全屋配齊靠攏。當(dāng)然，軟體企業(yè)在向整體家居延伸時(shí)，大多考慮到了新品類的特殊性，增強(qiáng)與原品類的粘性。

還有一種延伸方向是家居用品，比如家紡、家飾、窗簾、枕頭、床品、香薰等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全屋一體化設(shè)計(jì)，或者圍繞客餐臥室給出整體方案。

趨勢(shì)四：追求體面，又兼顧性價(jià)比

一項(xiàng)中產(chǎn)女性的消費(fèi)調(diào)研顯示，看重品牌的占到36.9%，看重性價(jià)比的占到46.6%，看重品質(zhì)的有46.3%，還有30.5%的人看重價(jià)格。

這種消費(fèi)選擇，同樣體現(xiàn)在家居領(lǐng)域。

軟體家具市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些品牌，定位中高端檔次、有調(diào)性，品質(zhì)好、服務(wù)走在前面，而價(jià)格比較實(shí)惠，已然成為部分買家的首選。

這兩類公司將獲得更多機(jī)會(huì)

我們的判斷是，未來(lái)的軟體家具行業(yè)，有兩類公司將獲得更多勝出的機(jī)會(huì)：

一種是頭部企業(yè)，比如喜臨門、顧家家居、夢(mèng)百合、敏華、左右、慕思這類，前十強(qiáng)的營(yíng)收大概400多億，占了整個(gè)市場(chǎng)的20%左右。

這類公司的前景依然不錯(cuò)，原因在于：

一是現(xiàn)有的軟體大品牌們，名氣相對(duì)較大，對(duì)獲取B端、C端客戶都有極大的幫助；

二是軟體家具前十強(qiáng)里，部分是上市公司，融資渠道成功拓寬，資金充足，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面更具優(yōu)勢(shì)。

三是這些公司沒有固步自封，而是保持了進(jìn)取的勢(shì)頭，推新品、擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)、搶奪新消費(fèi)群體，有這樣一份向上的勁頭，前景一般不會(huì)差。

第二類最有可能成功的企業(yè)，將是那些勇于創(chuàng)新，并且在產(chǎn)品與服務(wù)上獨(dú)具特色的企業(yè)。

他們規(guī)?？赡懿皇亲畲蟮?，但在經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品策略等方面，有自己的硬核本領(lǐng)。

他們往往具備幾個(gè)共同特征：

1）定位清晰，在細(xì)分市場(chǎng)享有盛名，數(shù)十年堅(jiān)持，形成了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑；

2）或者高性價(jià)比，同品質(zhì)情況下，價(jià)格比一線品牌更低，既能滿足要體面、要檔次，又要性價(jià)比的消費(fèi)需求，同時(shí)還能支撐經(jīng)銷商在終端的營(yíng)銷活動(dòng)力度，盈利點(diǎn)高。

3）也可能是高端定位，服務(wù)高收入階層。

4）有一支長(zhǎng)年跟隨的鐵桿經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

5）重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)口碑，往往能夠贏得高比例的老客戶支持。

由于中國(guó)市場(chǎng)的龐大與消費(fèi)的多元性，在未來(lái)的時(shí)間，留給這種特色品牌的機(jī)會(huì)依然很多。

大而全與小而美將長(zhǎng)期共存，部分小而美甚至?xí)L(zhǎng)成參天大樹，尤其是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的軟體家具品牌，發(fā)展空間廣闊，這正是大家的機(jī)會(huì)。