進入2021下半年以來，雖然給出上市計劃的眾多家居企業(yè)里，大部分還沒有完成目標，但陸續(xù)又有一些新的實力派們，透露了上市計劃。

其中就有兩家定制類公司，一是科凡家居，定制家居品牌，10月在廣東證監(jiān)局辦理了輔導備案登記，輔導機構為國泰君安證券股份有限公司。

另一家是威法，高端定制家居品牌，在廣東證監(jiān)局辦理了輔導備案登記，輔導機構為國泰君安證券股份有限公司。

都是廣東的企業(yè)，都在廣東證監(jiān)局備案，而且輔導機構也一樣。

而且兩家公司在定制家居賽道里，都有一定的影響力。

科凡

先看科凡，這是一家約有15年歷史的公司，目前在定制家居行業(yè)里表現(xiàn)出色。

來自公開渠道的信息顯示，在全國市場上，科凡已擁有1100家專賣店，線下體驗店覆蓋全國近500個城市。

對比目前已上市的公司來看，這個門店量還有比較大的增長空間。

從生產端來看，截至2021年10月底，科凡家居已投入46萬平米的智造基地，分布于廣東佛山與安徽六安，可承接18億產能。

產品競爭優(yōu)勢方面，科凡有一定的特色，比如重點突出全屋新奢定制，并主推現(xiàn)代北歐、現(xiàn)代新奢、現(xiàn)代意式、歐式輕奢、簡歐、歐式簡美、東方系列等風格。

而且獲得過幾次紅點設計大獎、IF設計大獎等，一定程度上體現(xiàn)了設計能力。

據(jù)查詢，公眾號上，科凡正在推廣29999元的全屋定制大家居套餐，包括全屋定制柜+家配成品，采用企業(yè)E0級冰泉板、9種花色可選，16平米定制柜；全屋家配可選12件套。

其中曾引發(fā)關注的是，科凡目前的總裁王飚，曾是索菲亞的核心高管，從2007年工作到2019年，期間完成了多起有影響力的布局，并經歷了索菲亞2011年的上市。

進入科凡后，王飚獲得了一定的股份。隨后在部分場合，有一些發(fā)言，比如提到當下趨勢很多，不要被拖入趨勢的泥沼。

威法

威法的創(chuàng)業(yè)史也不短，公開信息顯示，2008年創(chuàng)辦，旗下主推品牌vifa，提供衣柜、廚柜、客廳柜、書房、門墻等整套高端定制的解決方案。

2011年時，威法曾獲得紅星美凱龍的投資。據(jù)企查查，威法的股東結構里，與紅星美凱龍有關的是上海星凱程鵬企業(yè)管理有限公司，由紅星美凱龍家居集團股份有限公司控股。

在高定家居的“大材青鋒榜”上，威法擁有比較靠前的位置。

早年的時候，威法曾經做音箱產品，頗有聲名，之后才進入定制家居。

在一次公開采訪里，該品牌創(chuàng)始人楊煉透露，前面用了10年時間打基礎，包括生產技術、原材料供應鏈、研發(fā)技術、市場渠道等，比如采用進口實木進行定制家居模塊化、工業(yè)化生產。

創(chuàng)辦后的十數(shù)年里，威法明確定位高端，目標客群是中國高凈值人群。主推產品上，重點打造現(xiàn)代簡約風格，按高端圈層的生活習慣與需求進行研發(fā)，并且經常組織高爾夫、徒步、滑雪、潛水等活動，增進與客戶、設計師的關系。

渠道布局方面，威法推進較快，公開資料顯示，已覆蓋全國107個城市，開設212家體驗店，大部分一二線城市已有部署。

部分重要城市甚至有三家以上店面，比如成都有3家，分成廚柜店與高定店；北京有5家店，分成旗艦店、高定店、廚柜店；上海也有5家店等。

此外，威法官網(wǎng)上顯示了工程項目，并曬出了實地常青藤、尚東君御、威海華發(fā)九龍灣等多個樓盤。

我們曾接觸過幾位高定行業(yè)的實力品牌及頗為成功的經銷商，從他們的總結中，能夠感受到區(qū)別于大眾定制的做法，比如不計代價地解決客戶問題，追求口碑；更為龐大的設計與安裝服務團隊等。

此前，我們曾發(fā)布有多篇關于高定家居的總結文章，認為這種浪潮洶涌，正深刻影響家居產業(yè)，最牛的企業(yè)可能成就一番大事業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前高定家居行業(yè)里已涌現(xiàn)多家實力品牌，除威法外，還有A8空間、木里木外、圖森、那庫等，同時也有一些綜合型品牌進入高定賽道，比如歐派BAUNIS鉑尼思、大王椰的空與間等。

其中一些品牌增長迅猛，以A8空間為例，2020年同比增長30.6%，2021年第一季度的增速就超過52%，第二季度增長達75%，全國的高定運營服務中心已覆蓋多個經濟較發(fā)達城市。

而此次威法率先透露出上市信息，一方面，進一步打開了高定家居未來增長的想象空間，同時也可能給同行者們帶來壓力。

此外，定制家居行業(yè)里，還有一些有實力的非上市品牌，比如麗維家、伊戀、詩尼曼、勞卡、聯(lián)邦高登等，有可能后期都會想辦法搭上資本市場的列車。

當下，對成長中的企業(yè)來講，無疑是一輪新的考驗。

前段時間鬧得沸沸揚揚的恒大資金危機，是增量房『美好時代』結束的信號。

存量房時代即將來臨

中國的商品住宅市場，經過二三十年的高速發(fā)展，現(xiàn)已逐漸走向飽和。在過往的二三十年間，裝修建材行業(yè)主要得益于增量房市場的拉動，存量房二次裝修的貢獻比例不大。筆者稱這一時代為家居建材行業(yè)的增量房時代。

以下數(shù)據(jù)說明，中國的商品住宅行業(yè)即將結束增量房時代，進入存量房時代。所謂存量房時代，是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業(yè)的貢獻大于新房初裝貢獻的時代。

數(shù)據(jù)1：多方公布的數(shù)據(jù)對比顯示，中國城鎮(zhèn)居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶比等，都已經超過世界平均水平及歐美發(fā)達國家平均水平，增量房市場的增長潛力已經被極大釋放。

根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)，2019年中國（大陸地區(qū)，數(shù)據(jù)不含港澳臺，下同）城鎮(zhèn)人口人均住房建筑面積39.8平方米（截至目前已超過40平方米），不僅超過了世界平均水平，也超過了很多歐洲發(fā)達國家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農村居民人均住房建筑面積更是達到了48.9平方米。

國家統(tǒng)計局與恒大研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國住房存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中國已有城鎮(zhèn)存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶比達到1.09（截至目前已超過1.1，也即存量房套數(shù)是城鎮(zhèn)居民住戶數(shù)的1.1倍以上）。該報告還顯示，中國城鎮(zhèn)人口70%左右居住在自有住宅，20%左右為租房，還有10%為借住、住單位宿舍等。中國城鎮(zhèn)居民的自有住宅擁有率，也遠高于歐美平均水平（歐美國家平均為60%左右）。

中國人民銀行調查統(tǒng)計司城鎮(zhèn)居民家庭資產負債調查課題組于2019年10月中下旬在全國30個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）對3萬余戶城鎮(zhèn)居民家庭的調查結果顯示，中國城鎮(zhèn)居民自有住房擁有率高達96%，超出美國 32.3%；戶均擁有住宅 1.5套。其中，31%擁有兩套住宅，10.5%擁有3套或3套以上住宅。

以上數(shù)據(jù)意味著，中國的住宅及家居建材行業(yè)的剛需已被極大釋放，強勁剛需拉動的增量房時代已結束，今后將可能長期面臨低速增長乃至負增長的市場環(huán)境。

數(shù)據(jù)2：中國今后15～20年，住宅需求的主要人群為獨生子女政策下出生的一代（2016年結束獨生子女政策出臺“二孩政策”，“二孩”們的獨立住房需求，至少要到2035年以后）。這一代人等到夫妻雙方的父母去世，很多家庭將擁有3套住宅。因此，未來很多家庭會出現(xiàn)“住宅過?！薄?/span>

數(shù)據(jù)3：截至2019年，中國人口城鎮(zhèn)化率已超過60%，“農轉非”給增量房市場帶來的紅利，也將日趨減弱。筆者預測，受制于中國人口的受教育程度及幾千年農耕文化的影響，70%的人口城鎮(zhèn)化率將是一個臨界點。一旦到了這個臨界點，城鎮(zhèn)化進程將大大減緩。

數(shù)據(jù)4：住宅的平均使用壽命為50～70年，而裝修的平均更新周期只有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內將經歷3～5次裝修。也即存量房的裝修市場總容量，是歷年來增量房裝修市場總和的3～5倍 ?，F(xiàn)今，存量房已陸續(xù)進入了二次裝修及局部翻新升級的高峰期。

數(shù)據(jù)5：近幾年，中國每年都要倒閉500家以上房地產企業(yè)，平均每天倒閉一家以上，其中不乏百億級中型房企。恒大近期鬧得沸沸揚揚的資金危機，也是增量房“美好時代”結束的信號。

正因上述的增量房時代結束，存量房二次裝修的高峰期尚未到來，家居建材領域的很多行業(yè)如瓷磚、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎來了拐點，行業(yè)增速陡降（詳見本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0時代，市場拐點來了》）。

消費特征差異

新房初裝市場，與存量房的二次、三次裝修市場，消費行為具有很大差異，因而家居建材廠商的營銷策略也需隨之發(fā)生很大改變。

首先，存量房的二次、三次裝修，完全不受房地產商“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商過往與房地產商所建立的合作關系，在存量房裝修市場完全失效。

其次，存量房的二次、三次裝修，局部翻新升級占比較大，受家裝公司的影響也比新房初裝市場小。

再次，新房初裝市場，首次購房裝修的剛需用戶占比最大，且過往不具備裝修建材方面的購買消費經驗，受他人（例如親友鄰居、裝修設計師等）意見的影響大。而存量房的二次、三次裝修，改善型消費、升級型消費的占比高，對裝修及產品的檔次品位具有不同的要求；消費者個人具備了裝修建材的購買消費經驗，自主意識較強，受他人意見的影響較小。上述差異，對家居建材企業(yè)的產品策略、傳播推廣策略都會產生很大影響。

最后，新房初裝是剛需，消費的計劃性、時間性很強，多數(shù)消費者會主動去產品集中的家居建材賣場收集信息，主動接觸裝修公司。家居建材賣場是新房初裝消費者集中獲取產品信息及購買的主要場所，因而也是家居建材廠商零售布點的最重要場所；裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修，不像新房初裝那么急迫、必須，消費的計劃性、時間性較弱，消費行為受社群、鄰里及家居建材企業(yè)、人員的社區(qū)傳播推廣影響較大。

社群推廣，對于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級市場，意義更為重大。存量房的二次、三次裝修，往往都是伴隨著局部翻新產生的非計劃性消費。很多人甚至“無提醒不消費”“無誘導不消費”，這與新房初裝消費具有很大不同。

因此，成熟的住宅小區(qū)，將是家居建材企業(yè)傳播推廣及零售布點的最重要場所；社區(qū)換修服務，將是未來存量房市場裝修建材消費的重要引流獲客措施。伴隨著增量房時代的結束，家居建材賣場也將出現(xiàn)嚴重的流量枯竭與攤位過剩。事實上，上述現(xiàn)象已經發(fā)生。而突發(fā)的疫情，則加劇了家居賣場的過剩及流量枯竭危機。家居建材企業(yè)，是時候該適度收縮賣場布點，實施向社區(qū)、社群的“戰(zhàn)場轉移”了。

筆者斷言，伴隨著增量房時代的結束、存量房時代的到來，誰能率先調整策略獲得成熟社區(qū)存量房市場的主導權，誰將是未來家居建材市場的領導者；過度依賴增量房市場的家居建材企業(yè)，將逐漸走向衰退。

未來的家居建材營銷，將是“服務（換修等）為引，決勝社區(qū)、決勝社群”。事實也證明，近幾年零售業(yè)績成長好的，都是社區(qū)、社群營銷做得好的家居建材企業(yè)。