打磨、彎曲、銃口、拋光、編織、噴油......來自廣東佛山順德的張勇對(duì)這套藤制家具的生產(chǎn)流程已了然于心。在過去近20年的時(shí)間里，他一直從事戶外庭院產(chǎn)品的生產(chǎn)工作。從藤椅到套裝家具，從垂吊編織品到吊籃秋千，他見證了佛山庭院家具用品出海萌芽發(fā)展的全過程。

疫情發(fā)生的這兩年，居家隔離政策使海外消費(fèi)者對(duì)家庭投入了更多關(guān)注，庭院產(chǎn)品開始在全球范圍內(nèi)掀起風(fēng)潮，廣東佛山的柚木家具、藤條沙發(fā)也經(jīng)歷了一陣銷量暴漲。國(guó)內(nèi)庭院家具用品產(chǎn)業(yè)如今的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況如何？海外庭院家具用品銷售熱潮能持續(xù)多久？國(guó)內(nèi)商家又該如何抓住海外庭院消費(fèi)商機(jī)？

一、供應(yīng)商：蠻荒發(fā)展二十年

每年三四月份是庭院家具用品出貨旺季，海外采購(gòu)商要為即將到來的夏季消費(fèi)潮提前備貨。因此，這也是佛山庭院家具廠一年中最忙的時(shí)候。

晚上十點(diǎn)，工廠內(nèi)藤椅、吊籃生產(chǎn)區(qū)和打包區(qū)的工人仍在忙碌。42歲的工廠老板張勇剛熄掉辦公室的燈，準(zhǔn)備回家打包行李，再去一趟深圳，和外貿(mào)公司協(xié)商出貨事宜。受疫情影響，張勇工廠今年的出貨計(jì)劃已有所延遲。

張勇2002年開始在工廠學(xué)做藤椅，2008年在“中國(guó)家具材料之都”順德龍江鎮(zhèn)開設(shè)了自己的工廠，主營(yíng)庭院家具。在過去的二十年里，順德依靠家具產(chǎn)業(yè)鏈的集群優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘細(xì)分市場(chǎng)，盡力讓不同工廠面向不同文化偏好、風(fēng)格偏好、材質(zhì)偏好、經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，互相介紹細(xì)分客源，以此來“抱團(tuán)取暖”。

例如，相同的仿古色家具，美國(guó)消費(fèi)者偏好更舊、更像古董的顏色，而歐洲消費(fèi)者偏愛類似生銹的顏色。歐洲采購(gòu)量少，對(duì)質(zhì)量要求更高，一把藤椅的采購(gòu)價(jià)會(huì)比美國(guó)高出5元人民幣。針對(duì)這些有細(xì)分需求的客戶，廠商之間就會(huì)互相介紹匹配的供應(yīng)商，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

但庭院家具產(chǎn)業(yè)仍屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，對(duì)核心技術(shù)的依賴程度不高，庭院家具用品在功能性上大同小異，僅靠外觀上的細(xì)微差別，無法改變行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨向。

“庭院家具產(chǎn)品不像消費(fèi)電子產(chǎn)品，雖然換新頻率高，但產(chǎn)品本身迭代速度慢。這二十年來，我感覺工廠產(chǎn)品大致是沒有什么變化的，最多只有形式變化，比如一時(shí)流行方凳，一時(shí)流行圓凳，有地區(qū)偏愛編藤，有地區(qū)偏愛木制?！睆堄抡f。

此前，張勇也嘗試通過外觀專利來打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，但結(jié)果不盡如人意?！爸灰约痈膭?dòng)就能繞開專利，比如5瓣花改成3瓣花，葉子形狀改一改，就很難去維權(quán)。”

功能性上找不到痛點(diǎn)去改良，外觀又易于模仿，價(jià)格戰(zhàn)便成為一些廠商搶占市場(chǎng)的主要手段?！霸蟽r(jià)格隨市場(chǎng)波動(dòng)，長(zhǎng)期來看影響不大。機(jī)器可以替代部分人工，人力成本也還能控制。影響利潤(rùn)最大的因素就是匯率波動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)?！睆堄卤硎?，近兩年，隨著海外庭院消費(fèi)井噴，更多來自浙江、江蘇以及廣東其他地區(qū)的廠商加入競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

有位來自歐洲的客戶，每年會(huì)向張勇的工廠下單近1000萬美金的貨品，與張勇保持合作關(guān)系已有4年。去年，一家新供應(yīng)商來搶客戶，將一項(xiàng)貨品的單價(jià)從5美金壓至4.5美金?！耙?yàn)榭蛻魰?huì)一直翻單，他可能想第一單不賺錢拿下訂單，到明年再加到5.5美金。但這樣一來，客戶就會(huì)問我，4.5美金別人能做，你做不做。我最終4.75美金拿到訂單，利潤(rùn)就降了很多。”

過去二十年，大到庭院桌椅、庭院傘，小至庭院燈具、花架，選擇粗放發(fā)展道路的庭院家具用品廠商，因缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，通過海外的貿(mào)易商、經(jīng)銷商輸出到海外市場(chǎng)，利潤(rùn)空間越來越小。為了避免單一渠道的價(jià)格戰(zhàn)，近年來不少供應(yīng)商開始關(guān)注跨境電商平臺(tái)和獨(dú)立站。

二、零售商：疫情下的海嘯式增長(zhǎng)

疫情期間，多國(guó)封城居家政策實(shí)施以后，庭院成為歐美很多家庭的主要戶外活動(dòng)空間，庭院系列產(chǎn)品需求猛增。同時(shí)，原本以實(shí)體店為主要銷售渠道的歐美庭院家具用品行業(yè)，因受到疫情沖擊，不少門店被迫停業(yè)，線上銷售渠道成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，前幾輪疫情導(dǎo)致海外很多地區(qū)（如印尼）生產(chǎn)停滯，產(chǎn)業(yè)需求轉(zhuǎn)移至中國(guó)，國(guó)內(nèi)庭院家具用品廠基本都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

“去年大家的訂單量都猛增，但工廠需求量大了，材料價(jià)格也漲超30%，加之航運(yùn)價(jià)格上漲，工廠端的整體利潤(rùn)也沒漲太多，只有銷售額在井噴。不過在疫情期間新開拓的電商渠道，倒是比傳統(tǒng)外貿(mào)路線利潤(rùn)空間大。”張勇透露。

目前，外貿(mào)公司和來自歐美國(guó)家的采購(gòu)商仍是張勇的主要合作對(duì)象。但疫情的封鎖使展會(huì)停辦，海外采購(gòu)商也更少來到中國(guó)下單，除了依靠老客戶維持訂單，張勇也開始嘗試拓展亞馬遜等電商平臺(tái)的商家客戶，希望能趕上海外電商銷售熱潮。

泉州豐澤區(qū)鑫興電子廠經(jīng)理陳明郡也指出：“我們主要銷售3~5美金左右的戶外燈具，很多時(shí)候價(jià)格比別人高一點(diǎn)，哪怕0.5元人民幣，都會(huì)直接被外貿(mào)商拒絕。給其他品牌代工更是被壓榨?，F(xiàn)在開通了電商渠道，情況好很多，年銷2600萬人民幣的話，凈利大致能達(dá)到10%?！?/span>

而伴隨著電商高利潤(rùn)營(yíng)銷模式而來的，則是對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的考驗(yàn)。2021年，受大環(huán)境的影響，商家貨物滯銷或者拖欠供應(yīng)商貨款的情況屢見不鮮。除了與電商商家合作，自己經(jīng)營(yíng)電商的供應(yīng)商則需負(fù)責(zé)更多的環(huán)節(jié)。例如，在跨境物流方面，走傳統(tǒng)外貿(mào)渠道的工廠，只需按照采購(gòu)方的要求將貨品打包即可；經(jīng)營(yíng)電商的工廠則需負(fù)責(zé)物流全程，乃至售后維修事宜。

“有時(shí)候沙灘椅的長(zhǎng)度可以達(dá)到兩米多，寬度也有六七十厘米，如果整裝的話物流費(fèi)用是很高的。一般來講，客戶會(huì)跟工廠講怎么拆分最省包裝，工廠按要求打包就行。如果經(jīng)營(yíng)電商，物流中后程的風(fēng)險(xiǎn)也要自己承擔(dān)?！睆堄卤硎?。

不過，張勇仍然決定在2022年將50%的貨放在電商平臺(tái)特別是亞馬遜銷售?！皟蓷l腿走路嘛，現(xiàn)在單靠傳統(tǒng)外貿(mào)渠道穩(wěn)定卻利潤(rùn)微薄，或者押注電商渠道的高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，都不可行。分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)嘗試提高利潤(rùn)，是之后的主要計(jì)劃?！?/span>

近年來，跨境電商領(lǐng)域也跑出了一些經(jīng)營(yíng)庭院家居的品牌。依托亞馬遜平臺(tái)發(fā)展起來的致歐家居正著手申請(qǐng)IPO，DTC戶外家居品牌Outer也于2021年分別獲得了1050萬美元的A輪融資和5000萬美元的B輪融資。

就火爆程度而言，過去兩年確實(shí)是庭院家具用品來到海外電商市場(chǎng)聚光燈下的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。致歐庭院系列產(chǎn)品2021半年整體收入40979.29萬元，已超過2020年度的38584.82萬元，是2019年度銷售額的近兩倍。

三、新商機(jī)：從井噴回歸理性，倒逼商家轉(zhuǎn)型

而隨著疫情在海外的慢慢消退和常態(tài)化，它所帶來的庭院家具用品在線銷售熱潮雖然仍在持續(xù)，但一定程度上已經(jīng)回歸理性增長(zhǎng)。

“去年春季工廠加班是常事，出貨量比疫情前幾乎翻倍。今年需求回落了一些，加上國(guó)內(nèi)疫情封控和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，年初工廠的出貨量較去年高峰時(shí)減少了大約1/3。但這比疫情前還是高了很多?！睆堄轮赋?。

增速放緩的2022年，價(jià)格戰(zhàn)壓力下形成的薄利多銷模式將更難存活。深耕產(chǎn)品品質(zhì)，適應(yīng)消費(fèi)者需求，成為庭院家具用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大方向。

“將外露管打磨得細(xì)膩一些、焊接精細(xì)一些、用的材料厚實(shí)一些，成本高了，對(duì)品質(zhì)有需求的客戶了解市場(chǎng)行情的話，也不會(huì)非要壓價(jià)，盈利水平相比之前反而提高了?！币患艺诜趸陨砥放频捻樀聫S商表示。

關(guān)注消費(fèi)端的需求也是一項(xiàng)突破點(diǎn)。致歐家居對(duì)市場(chǎng)上的休閑躺椅遮陽板進(jìn)行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者躺臥休閑狀態(tài)下對(duì)遮陽板無級(jí)調(diào)節(jié)的需求，提升該品類客戶好評(píng)率40%。Outer則更是因?yàn)樵谏嘲l(fā)中內(nèi)置防水防臟布罩，解決了戶外沙發(fā)“濕坐墊”的問題，而在Instagram上一夜爆紅，獲得百萬級(jí)曝光，并將產(chǎn)品單價(jià)直接拉升到5000美金的高價(jià)。

此外，也有擅長(zhǎng)營(yíng)銷的廠商在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于藤椅制作的視頻，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注。一家海外直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員表示，工廠直播相對(duì)于主流帶貨直播更貼近消費(fèi)者興趣點(diǎn)，目前有條件開播的廠商很少，還是一片藍(lán)海。

無論是挖掘痛點(diǎn)提升品質(zhì)，還是直播營(yíng)銷，都并非一日能完成。但商家仍然可以從細(xì)微之處去探查市場(chǎng)風(fēng)向，貼近消費(fèi)者需求，關(guān)鍵在于主動(dòng)性地洞察。例如，有供應(yīng)商反映，今年由于疫情的原因，消費(fèi)者都不喜歡黑色等偏沉悶的顏色，商家選品上可以選擇亮一點(diǎn)的顏色，多帶裝飾物和點(diǎn)綴。

“之后產(chǎn)品真的是要細(xì)到客戶的需求、消費(fèi)者的洞察上面，真正的體會(huì)到他們的所需所想，給他們一個(gè)有價(jià)值的東西，包括品質(zhì)或其他。完成產(chǎn)品端的工作，然后再回歸到營(yíng)銷，觸達(dá)海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐娜瞬拧?dāng)?shù)氐拇蚍?、?dāng)?shù)氐南M(fèi)者留存等等?！敝職W家居創(chuàng)始人宋川分享道。

雕花的門欄、柚木的桌椅、竹制的綠蘿架、藤編的秋千，戶外庭院創(chuàng)造了人們對(duì)另一種生活的想象。與其他品類的商品相比，戶外庭院家具用品在歐美市場(chǎng)上還有很大的拓展空間也承載著更大的溢價(jià)可能性。一時(shí)的銷售熱潮帶不來長(zhǎng)久的生機(jī)，種種挑戰(zhàn)則更促使商家沉淀核心價(jià)值。未來，且看庭院家具用品產(chǎn)業(yè)群能否在這條跌宕出海路上，探索出一條屬于自己的繁榮發(fā)展之路。

（應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中張勇為化名）

（文/雨果跨境 李思融）