用一個(gè)詞形容今年的家居行業(yè)，“流年不利”再恰當(dāng)不過(guò)。

數(shù)據(jù)顯示，自今年2月份高點(diǎn)至今（12月10日），家居用品指數(shù)跌幅17.29%，同期萬(wàn)得全A漲幅為4.66%，家居行業(yè)大幅跑輸整個(gè)大盤(pán)。

要知道，2020年的家居行業(yè)氣勢(shì)如虹，指數(shù)全年漲幅超過(guò)25%，部分個(gè)股如歐派家居、顧家家居、夢(mèng)百合等更是走出了翻倍行情。

僅僅橫跨一年，就出現(xiàn)了這種“開(kāi)倒車”的現(xiàn)象。

本文要重點(diǎn)討論家居行業(yè)的三個(gè)問(wèn)題：

1.今年市場(chǎng)低迷的原因

2.目前市場(chǎng)對(duì)家居行業(yè)最大的分歧

3.如何走出困境

相背而行

今年，家居行業(yè)相關(guān)類上市公司股價(jià)持續(xù)了近一年的深度回調(diào)。

眾所周知，作為家居行業(yè)的前周期行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著家居企業(yè)的神經(jīng)。

而近兩年，在經(jīng)濟(jì)放緩及“房住不炒”的大背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷。

中指院數(shù)據(jù)顯示：2021年1-11月，重點(diǎn)50城新建商品住宅成交面積同比小幅增長(zhǎng)，絕對(duì)規(guī)模僅次于2016年同期，但下半年市場(chǎng)明顯降溫，7-11月成交規(guī)模降至2015年以來(lái)同期最低水平。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2021年1-11月，50個(gè)代表城市新建商品住宅月均成交面積約3315萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)8.0%，其中7-11月同比下降超20%。

也就是說(shuō)，全國(guó)商品房銷售上半年表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，下半年頹勢(shì)明顯。

最近，中指院又發(fā)布數(shù)據(jù)：預(yù)測(cè)2022年全年商品房銷售面積將下降6.8%-8.3%，銷售均價(jià)則小幅上漲2.0%-3.5%；供應(yīng)端的新開(kāi)工也將延續(xù)調(diào)整態(tài)勢(shì)，同比下降4.0%-5.5%。

新房銷售這個(gè)家居行業(yè)最大的增量市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，理論上股價(jià)回調(diào)理所當(dāng)然?？捎幸馑嫉氖牵瑥闹饕鲜屑揖悠髽I(yè)今年的業(yè)績(jī)看，其受到的影響并不大。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括歐派家居等9家定制家居公司與顧家家居等4家軟體家居公司，今年前三季度普遍取得中高位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/span>

為何會(huì)出現(xiàn)這種分化現(xiàn)象？

這歸咎于市場(chǎng)的情緒波動(dòng)，即行業(yè)估值中樞的變化。

Wind數(shù)據(jù)顯示，家居用品指數(shù)的PE-TTM自今年四月初的37.5倍開(kāi)始滑落，10月末掉到最低值23倍以下。目前已略有回升，也僅是27倍左右，較去年股價(jià)大漲時(shí)的30倍以上相距較遠(yuǎn)。

此外，縱向拉伸對(duì)比，目前家居行業(yè)的估值已低于去年4月股市大跌的水平，并接近于2018年末-2019年初房地產(chǎn)深度調(diào)整期的歷史最低水平。

市盈率往往代表的是市場(chǎng)預(yù)期，低市盈率意味著市場(chǎng)對(duì)家居行業(yè)未來(lái)的前景并不看好。除了上述新房銷售放緩之外，還有對(duì)家居行業(yè)上游原材料漲價(jià)及下游終端流量分散帶來(lái)的擔(dān)憂。

在上游原材料方面，今年以來(lái)，不論是定制家具必用的膠合板、刨花板、人造板，還是軟體家具大量采購(gòu)的海綿、皮革等，均出現(xiàn)較大幅度的漲價(jià)。

其中，櫥柜、衣柜、木柜的主要原材料刨花板價(jià)格前三季度同比上漲6.48%，第三季度同比上漲8.8%；軟體家具主要原材料漲價(jià)更快，僅9月份，海綿價(jià)格上漲超過(guò)70%，皮革也從1200元/張漲到1600元/張。

原材料漲價(jià)傳導(dǎo)到家具企業(yè)就是毛利率的普遍下滑，這也是前三季度主要家居上市公司歸母凈利增速不及營(yíng)收增速的主要原因。

終端分流方面，疫情之后，包括全裝修渠道、整裝渠道以及互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)均對(duì)傳統(tǒng)的家居經(jīng)銷渠道客流形成分流效應(yīng)，僧多粥少的局面也加大了家居公司的獲客難度。

種種悲觀預(yù)期下，家居行業(yè)再好的業(yè)績(jī)也無(wú)法阻擋股價(jià)的下行。

關(guān)鍵分歧

上述家居企業(yè)業(yè)績(jī)與股價(jià)走勢(shì)背道而馳的一個(gè)重要原因是：市場(chǎng)普遍將家居企業(yè)視為與一手商品房銷售起伏高度相關(guān)的周期股。

國(guó)泰君安此前的研究顯示：“家居行業(yè)收入與地產(chǎn)銷售面積增速存在明顯的滯后階段，這一滯后期約為9-12個(gè)月”。也就是說(shuō)今年下半年開(kāi)始的房地產(chǎn)銷售下滑，到明年下半年左右才會(huì)傳到在家居公司的報(bào)表端。

此外，疊加ToB屬性的精裝修比例提升后，將對(duì)家具企業(yè)主要的銷售渠道C端零售形成擠壓效應(yīng)。

奧維云報(bào)告曾明確提到，精裝房、公租房占比提升對(duì)傳統(tǒng)住宅供給結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響，這其中就包括毛坯保障房與毛坯商品房的大幅萎縮，將會(huì)對(duì)主流家裝公司、家居建材企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

其數(shù)據(jù)顯示，毛坯商品住宅與毛坯保障房的合計(jì)供給占比從2016年的50%急速下滑到2018年的28%，并預(yù)計(jì)2020年繼續(xù)下滑到22%。

與之對(duì)應(yīng)的是，精裝商品住宅與全裝修保障房合計(jì)供給占比從2016年的不到9%，迅速提升至2018年的31%，并預(yù)計(jì)2020年提升至39%。

不過(guò)，也有不少專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：家居行業(yè)對(duì)新房銷售的依賴將會(huì)降低，“老房二手房”重裝修才是其未來(lái)的基本盤(pán)，這種趨勢(shì)下，家居行業(yè)將向“弱周期”的消費(fèi)股轉(zhuǎn)型。

持這種觀點(diǎn)的有東吳證券與國(guó)泰君安，東吳證券在十月份發(fā)布的研報(bào)中稱，目前市場(chǎng)對(duì)于地產(chǎn)調(diào)控的政策存在過(guò)度擔(dān)憂，在存量房翻新需求、家具消費(fèi)升級(jí)、剛需購(gòu)房占比提升等因素的驅(qū)動(dòng)下，家具行業(yè)將迎來(lái)中長(zhǎng)期的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

其主要依據(jù)是：

1）預(yù)測(cè)未來(lái)十年（2021年-2030年）存量房翻新裝修需求市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約9%，將占到整體裝修需求的2/3以上；

2）中國(guó)“家具/家電零售額”的比值僅為0.98，相較于美國(guó)的1.78，我國(guó)尚有翻倍成長(zhǎng)空間；

3）在房住不炒的政策下，自住房的比例將提升，消費(fèi)者追求個(gè)性化優(yōu)質(zhì)家具的需求將促進(jìn)家居行業(yè)的進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)。

國(guó)泰君安同期發(fā)布的研報(bào)稱，線下的新房客流從絕對(duì)值以及占比來(lái)看將出現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年將下降至32.5%，精裝及重裝修占比預(yù)測(cè)分別增長(zhǎng)至26.6%、40.9%。

不難看出，雙方均提到了重裝修在未來(lái)的支柱性地位。這也預(yù)示著，盡管精裝修份額擴(kuò)大搶走了C端毛坯房零售市場(chǎng)的量，但重裝修將成為家居行業(yè)新的源頭活水。

此消彼長(zhǎng)后，家居行業(yè)的前景恐怕并沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)期的那么悲觀。

10月末，索菲亞回答投資者提問(wèn)表示，公司受房地產(chǎn)下行壓力并不大，預(yù)計(jì)明年也不會(huì)很大，同時(shí)提到了重裝修的替補(bǔ)效應(yīng)。

但毫無(wú)疑問(wèn)，目前市場(chǎng)明確將家居股劃到了地產(chǎn)強(qiáng)周期股一側(cè)。

解決之道

家居行業(yè)眼下遇到的各種困境催生了市場(chǎng)的悲觀預(yù)期，而相關(guān)企業(yè)能否通過(guò)解決這些困難來(lái)改變市場(chǎng)預(yù)期呢？

好消息是，主要的家居公司均作出了針對(duì)性的應(yīng)對(duì)之策。

其一，針對(duì)原材料漲價(jià)對(duì)利潤(rùn)端帶來(lái)的吞噬，各大家居公司自下半年起紛紛宣布產(chǎn)品提價(jià)。

其中歐派家居7月份宣布對(duì)自制類產(chǎn)品調(diào)價(jià)1%，根據(jù)渠道反饋，提價(jià)并未帶來(lái)不良影響。而近期媒體報(bào)道，多家沙發(fā)、家具、衛(wèi)浴以及瓷磚公司，進(jìn)行了5%-10%區(qū)間的產(chǎn)品提價(jià)幅度。

雖然家居行業(yè)的提價(jià)并未像榨菜等消費(fèi)品一樣對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，但理論上財(cái)務(wù)效果是一樣的，產(chǎn)品提價(jià)對(duì)毛利率的保護(hù)效應(yīng)將最早反饋在四季度或明年上半年的業(yè)績(jī)上。

所以，原材料漲價(jià)已經(jīng)不是家居行業(yè)的主要矛盾。

其二，針對(duì)精裝修B端的分流影響，家居公司能靈活應(yīng)對(duì)的方法更多。

一方面，精裝修并不意味著將品牌家具公司排除在外，相反地產(chǎn)商在房產(chǎn)限價(jià)的背景下，還要通過(guò)“品牌家具”來(lái)獲得新房溢價(jià)，這就離不開(kāi)品牌家具商的參與。其中的一個(gè)證明是頭部定制家具品牌歐派家居“大宗業(yè)務(wù)”的收入冠絕群雄。

另一方面，“整裝渠道”正成為家居品牌商新的C端增長(zhǎng)點(diǎn)。所謂“整裝”即提供櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)等家居建材硬件及個(gè)性化設(shè)計(jì)方案的“一籃子產(chǎn)品與服務(wù)”。這一屬性因完美匹配了消費(fèi)者一站式服務(wù)的訴求，近年獲得高速成長(zhǎng)。

以定制家具企業(yè)為例，自2018年以來(lái)，各大定制家具公司通過(guò)與家裝公司品牌合作以及自建等方式布局整裝渠道，目前已進(jìn)入收獲期。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年前三季度，歐派家居已布局700家整裝大家居門(mén)店，占公司總門(mén)店數(shù)量的近10%；同期索菲亞整裝渠道實(shí)現(xiàn)3.13億元，比去年全年增長(zhǎng)4倍；尚品宅配上半年整裝渠道收入（全口徑，含家具配套）合計(jì)約4.92億，營(yíng)收占比提升至約兩成。

此外，包括金牌櫥柜、志邦家居、好萊客、皮阿諾等腰尾部公司整裝渠道均獲得不同幅度的擴(kuò)張。

整體看，整裝渠道的發(fā)力有望削弱精裝修份額擴(kuò)大對(duì)家居企業(yè)的影響。

其三，針對(duì)新房銷售下滑的壓力，家居公司正通過(guò)擴(kuò)大舊房重裝業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)沖，但問(wèn)題是目前的裝修市場(chǎng)仍以新房為主，重裝修何時(shí)能替而代之尚不得知。這種裝修結(jié)構(gòu)的切換階段增加了布局家居行業(yè)的難度。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，重裝修時(shí)代的來(lái)臨不可避免，屆時(shí)家居股降低對(duì)新房銷售的依賴后，成為弱房產(chǎn)周期的消費(fèi)股指日可待。轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)在于家居行業(yè)何時(shí)能平滑掉房產(chǎn)周期引發(fā)的波動(dòng)。

12月14日，顧家家居（603816）發(fā)布公告稱，為落實(shí)國(guó)際化戰(zhàn)略，加大市場(chǎng)輻射的深度和廣度，擬使用人民幣 10.37億元 投資建設(shè)顧家家居墨西哥自建基地項(xiàng)目。

公告顯示，顧家家居全資孫公司KUKAPROPERTY于2021年12月13日與SCOTIABANK簽署《土地購(gòu)買意向書(shū)》，擬使用1915.25萬(wàn)美元購(gòu)買363562.322平方米土地所有權(quán)。后續(xù)，公司將在墨西哥注冊(cè)全資或控股的具有獨(dú)立法人資格的項(xiàng)目生產(chǎn)和銷售公司作為本項(xiàng)目實(shí)施主體。

資料顯示，顧家家居墨西哥生產(chǎn)基地項(xiàng)目擬在墨西哥蒙特雷建設(shè)，投入包括廠房、倉(cāng)庫(kù)、生產(chǎn)設(shè)備、檢測(cè)等配套設(shè)施。項(xiàng)目總投資額為人民幣103,745.58萬(wàn)元，其中土地成本12,694.06萬(wàn)元，占比約12.24%；生產(chǎn)車間及倉(cāng)庫(kù)等建筑工程61,968.36 萬(wàn)元，占比59.73%；生產(chǎn)、檢測(cè)等設(shè)備13,330.00 萬(wàn)元，占比12.85%；鋪底流動(dòng)資金為15,753.16萬(wàn)元，占比 15.18%。

該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2022年上半年開(kāi)工，項(xiàng)目建設(shè)期為36個(gè)月，預(yù)計(jì)在2023年年中首期工程竣工投產(chǎn)。后期建設(shè)將根據(jù)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)節(jié)奏，決定后期工程的開(kāi)工建設(shè)時(shí)間。項(xiàng)目整體達(dá)綱時(shí)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約30.19億元，投資回收期(含建設(shè)期)為6.08年。

顧家家居稱，本項(xiàng)目的實(shí)施，有利于公司在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)效益，增加面向市場(chǎng)的產(chǎn)品款式，使消費(fèi)者有更多的選擇空間，更好地滿足不同消費(fèi)者的個(gè)人偏好，同時(shí)縮短訂貨周期，加快供貨速度，更好地提升客戶滿意度，使品牌形象得到升華。

同時(shí)，顧家家居還表示，中國(guó)軟體家具制造行業(yè)與國(guó)際品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公司必須加速海外基地布局和建設(shè)、增加產(chǎn)品的款式、增加推向市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)模，才能保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，鞏固行業(yè)地位，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。