如果說遍布全國的賣場是家居行業(yè)的動脈，那么星羅棋布的門店就是家居行業(yè)的“毛細血管”。即使動脈再強壯、通道再順暢，假如終端門店活力不足，也將造成中央供血不足，進而影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。
從2000年開始，隨著一批規(guī)?；揖咂髽I(yè)的崛起，經(jīng)銷商群體也在快速龐大起來。
房地產(chǎn)的繁榮帶來了家居消費的新浪潮，家具終端門店也迎來了一段較長的“掘金期”。
而近幾年，門店的瓶頸已經(jīng)越來越明顯，客流量大幅減少、銷售不斷下滑、人員不穩(wěn)定等，已經(jīng)成為不爭的事實。
終端門店的困境，也折射了整個行業(yè)的困境，而走出困境，需要新的思維和方法。
在行業(yè)急劇變化的今天，家具商要往哪里走？在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下，門店如何適應(yīng)新的現(xiàn)實？那些成功的門店又給我們帶來哪些啟示？
本文嘗試從門店形態(tài)、品類整合、營銷主體等幾個角度，探索家具門店進化的多種可能，希望為行業(yè)帶來思考和啟示。
家具門店的兩個現(xiàn)實
在探討變革方向前，需要先明確兩個現(xiàn)實。第一個現(xiàn)實在于，家具經(jīng)銷商作為經(jīng)營主體，面臨著一定限制，最主要的體現(xiàn)就是處于上游工廠和渠道賣場中間，自主權(quán)并不高。
一方面，家具門店對產(chǎn)品和價格的主導(dǎo)權(quán)并不高，尤其是連鎖門店。單個門店一般只銷售品牌旗下的一個或多個產(chǎn)品系列，并和廠商形成緊密的“綁定關(guān)系”。
這與美國市場以終端零售商為主導(dǎo)的情況截然不同，也就決定了國內(nèi)家具門店發(fā)展路徑的特殊性。
另一方面，家居賣場面積快速增加，經(jīng)銷商面臨空前的競爭壓力，從“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”是無奈之舉，競爭也逐漸白熱化。
不僅如此，連鎖家居賣場的擴張也裹挾著一部分經(jīng)銷商擴充門店，更加無奈。
第二個現(xiàn)實在于，門店經(jīng)營者本身存在著一些無法回避的問題。
經(jīng)銷商群體的崛起之初普遍學(xué)歷和素質(zhì)不高，經(jīng)營粗放，夫妻老婆店是常見組織形式。即便到了今天，許多家具經(jīng)銷商的文化水平、專業(yè)能力仍是遠遠欠缺的，門店的導(dǎo)購和店長情況也不容樂觀，這也決定了這類門店很難完成自身的升級和轉(zhuǎn)變。
不過隨著新一代經(jīng)銷商群體的崛起，他們有著更開放和積極的心態(tài)，更樂于跨界學(xué)習，也將成為門店變革的重要推動力量。
在以上兩點現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，我們也更加可以理解家具業(yè)在前進中所必然遇到的一些困難。
而面向未來的門店自身也需要完成幾個轉(zhuǎn)變：
首先，從以往靠個人能力的單兵作戰(zhàn)(老板或?qū)з?，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯到y(tǒng)的團隊能力，甚至公司化運營；
其次，從以促銷為主要手段爭奪市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力(包括設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)等)獲取和服務(wù)客戶；
最后，門店必須有很強的學(xué)習能力和自我迭代能力，不斷適應(yīng)新環(huán)境的變化。
未來家具門店的進化方向
1、渠道碎片，帶來門店形態(tài)的多元化
最初的家具店大多分布于各大建材家居市場，以個體門店的形式存在。隨著大型家居賣場的崛起，門店紛紛進駐專業(yè)賣場，也拉開了以賣場為主要渠道的規(guī)范化經(jīng)營序幕。
而近年來消費入口出現(xiàn)了新的變化，渠道多元化甚至碎片化的時代來臨，也帶來了門店形態(tài)更加多元化。
電商極大地豐富了人們的選擇，官方旗艦店已經(jīng)成為不可忽視的入口，它既可能扮演著銷售的角色，也是品牌直接觸達消費者非常重要的窗口。
綜合性的家居獨立大店紛紛崛起，逐步走出家居賣場的壟斷；在人流量巨大的百貨商場，家具店以創(chuàng)意和顏值、在線設(shè)計等特點，讓消費者近距離體驗家居的美好。
跨界力量蠶食家居市場，新崛起的零售巨頭如名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸擴充家具品類商品，無印良品、小米、網(wǎng)易嚴選甚至快消品牌Zara等，吸引大批年輕人嘗試。
而精裝房、拎包入住的崛起，則直接從上游蠶食掉原先屬于終端門店的部分市場份額。不僅如此，隨著門店效率戰(zhàn)爭的打響，一批效率低、理念守舊的傳統(tǒng)家具門店也將被淘汰。
總體來說，未來的家居門店將具有更多樣的形態(tài)、更高的效率，這不失為行業(yè)發(fā)展的一股進步力量。
2、家具和家居的界限融合，專業(yè)店和綜合店并存
從消費者的角度來說，家居和家具的消費場所正在經(jīng)歷一個逐漸“模糊”的過程。
人們可能會在Zara、網(wǎng)易嚴選或名創(chuàng)優(yōu)品購買家具，而在一些家居店如曲美&京東之家、索菲亞&天貓智慧門店、百安居等，也可以買到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。
看起來似乎家具和家居的界限在“融合”，實際上則是家具零售的門檻更高了:要么像Zara、嚴選等，具有強大的品牌號召力，自帶流量；要么具備專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，成為消費者的“不二之選”。
而這也將反過來加速門店在兩個不同方向的“分化”:其中一個方向是逐漸走向“專業(yè)店”，而另一種則走向“綜合店”。
專業(yè)店主要用來滿足高客單價、體驗和定制程度較深的家具產(chǎn)品，例如實木定制衣柜、高端床墊或?qū)嵞炯揖?。這需要專業(yè)知識的解讀，甚至需要消費過程中的儀式感，也就是大量的售前、售中和售后服務(wù)，而這也必然要求更高的銷售效率和品牌識別度。
可以說，未來大部分的家具終端門店都必須是專業(yè)化的，能夠為消費者帶來就近的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
綜合店的優(yōu)勢在于人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”，此外越來越多的大家居門店開始加入生活用品等類別，也成為一種“家居綜合店”。
和專業(yè)店相比，綜合店的購物行為具有更大的隨機性，受感性驅(qū)動而產(chǎn)生的“沖動購買”更多，也就是購物更加“娛樂生活化”。
在綜合店，家具產(chǎn)品的銷售主要依靠兩大優(yōu)勢：
一是便利的消費體驗，家具和其他小件產(chǎn)品很容易產(chǎn)生聯(lián)動銷售，也就是“一站式”購物。
第二在于性價比優(yōu)勢，更高的銷量讓門店可以支撐平價產(chǎn)品的低毛利，這對于專業(yè)家具門店來說是很困難的。
無論是專業(yè)店還是綜合店，家具消費行為將具有更明顯的“分層”特點，中高端消費群體仍然是專業(yè)家具門店的主要客戶，而大眾消費群體將被各類家居綜合店所“盯上”。
當然這二者并沒有嚴格的界限，很多時候，一個消費者既有可能買一張幾萬元的床墊，同時也是宜家的客戶。
3、定制和成品，在終端門店實現(xiàn)融合
越來越多的消費者希望減少購物流程和對接環(huán)節(jié)，獲得相對完整的交付方案，這也是統(tǒng)一家居風格的需求。成品家具(或者說活動家具)企業(yè)在滿足全屋家具方面已經(jīng)較為成熟，而定制家具從櫥衣柜擴張到全屋，搶占了成品家具相當大的一塊市場。
問題在于，成品家具和定制家具天然屬于兩種不同的產(chǎn)品，生產(chǎn)和營銷特點存在著天壤之別。
到目前為止，成品家具企業(yè)能夠在定制領(lǐng)域做到出類拔萃的極為稀少，而定制家具企業(yè)所主打的“全屋定制”，也主要通過代工或采購的方式完成配套，但這又很容易帶來風格不匹配，或質(zhì)量不統(tǒng)一等許多售后問題。
定制和成品如何融合？從生產(chǎn)端來看是極為困難的，突破口很可能在終端門店。原因在于，成品家具和定制家具的目標客戶具有相當大的重合性，而定制家具的入戶時間一般早于成品家具，更容易成為家居消費的上游“入口”。
不僅如此，成品家具和定制家具要實現(xiàn)更好的融合，產(chǎn)品風格的匹配和把控非常重要。
這一點，對于更加熟悉當?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商來說，選擇合適的定制家具和成品家具品牌進行組合運營，將具有更高的效率。而在銷售過程中從售前測量、導(dǎo)購，到售中設(shè)計、服務(wù)，以及售后的安裝、維護等等，以門店為主體將更具靈活性。
當然，能夠成功整合起成品家具和定制家具的門店經(jīng)銷商，一定是具有著較強的資金實力和運營實力，這也是未來門店升級的一個重要方向。
這里沒有討論的是從家具到建材(包括地板、窗簾、護墻板等)的全品類整合，因為這對于單一門店來說是非常困難的，即便對于多品類、多門店的家居經(jīng)銷商，如果沒有強大的全案設(shè)計能力，也具有很大的風險。
延伸閱讀：新思維、新門店，2019年能否成為終端“突破年”？
4、主動營銷，擁抱新技術(shù)和新工具
2019年，擺在終端門店眼前最重要的一個問題仍然是“流量從哪里來”。從以往來看，門店的獲客途徑主要是這幾種：
第一種是靠商場、門店的自然客流，這部分具有很大的隨意性，而且正在快速減少；
第二種是通過主動“行銷”，走到小區(qū)、樓宇甚至在建樓盤當中獲得，這部分市場也早已被各方盯上；
第三種，是通過異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計師訂單等獲得，代價較高。
當然還有一些是從電商渠道轉(zhuǎn)化到線下而來，以及一些服務(wù)做得較為系統(tǒng)的門店，會有較高的老客戶轉(zhuǎn)介紹率。
無論上述哪種方式，市場基本上已經(jīng)被開發(fā)殆盡。經(jīng)銷商或者門店不可謂“不努力”，相反他們是為生存發(fā)展而最為努力的一個群體。
但真正的營銷戰(zhàn)役，往往不是靠“蠻力”，還需要借助工具、技術(shù)和技巧。未來的家具終端門店，必須主動擁抱新技術(shù)、使用新工具，為消費者提供具有“驚叫感”的體驗。
例如，尚品宅配通過為客戶提供“免費設(shè)計”，成就定制家居行業(yè)經(jīng)典的營銷案例。
而隨著云設(shè)計軟件的成熟、普及，為客戶提供更加細致、可視化的設(shè)計服務(wù)，已經(jīng)成為門店的必備技能之一。
在移動互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品即內(nèi)容，服務(wù)即營銷、社群即互動”的時代，包括微信公眾號在內(nèi)的新媒體運營，抖音、微視為代表的小視頻平臺甚至小程序等，任何一個工具都可以成為終端門店營銷的利器。
實際上，這是門店擺脫地理限制，更好擁抱線上的絕佳方式。
總而言之，終端門店的未來一定不能過度等待、依靠總部廠家的支持，而應(yīng)該自下而上的主動探索多種可能，成為線下營銷的主體。
5、門店正規(guī)化，人才是第一門檻
門店進化能否成功，最主要還是“人”的因素。一方面，作為門店經(jīng)營主體的經(jīng)銷商需要更加正規(guī)甚至公司化的管理，另一方面則是店長、導(dǎo)購的專業(yè)化培養(yǎng)。
家具門店必然迎來一個更加精細化的運營時代，擺脫以往粗放式的管理。
實際上近幾年已經(jīng)不斷涌現(xiàn)有著優(yōu)秀資源整合能力的大經(jīng)銷商，他們在當?shù)匾话愣加兄鴱V泛的口碑和影響力，同時經(jīng)營著多個品類而相互補充的品牌產(chǎn)品，年銷售額千萬甚至上億。
這類經(jīng)銷商很明顯的一個特點就是：通過公司化的運營，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時，能夠?qū)崿F(xiàn)有機整合。
雖然不一定所有的經(jīng)銷商都要走“多品類經(jīng)營”的道路，更多的是專業(yè)的單品類甚至單品牌經(jīng)銷商。從專業(yè)化的角度來看，家具行業(yè)向家電、餐飲等其他行業(yè)借鑒、學(xué)習更加高效、靈活的組織和管理方法，或許是一個新的方向。
另一方面，門店的工作人員必須走專業(yè)化道路。
從軟裝搭配到人文修養(yǎng)，未來門店的工作人員應(yīng)該是真正的“家居生活達人”，能夠在各個方面給予消費者一定的建議，而不是始終盯著客戶的“錢包”。這需要系統(tǒng)化的培養(yǎng)、培訓(xùn)，更需要在門店經(jīng)營過程中不斷篩選和保留優(yōu)秀的員工。
此外，專業(yè)的“外腦”對于門店來說也將越來越重要。在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷甚至設(shè)計等各方面，一個門店不可能做到“樣樣精通”。這時，通過專家來更快的落地和實行，將是優(yōu)秀門店和普通門店的另一個分水嶺。
最后，家具門店的未來一定是屬于那些“積極的行動者”，而不是消極的抱怨者。
門店的形態(tài)可能會發(fā)生變化，產(chǎn)品的類別可能會變化，營銷的方法會不同，而門店唯一的目標就是通過不斷挖掘和創(chuàng)新工具和方法，滿足甚至超越終端客戶的需求，以專業(yè)制勝，以口碑贏市場。

目前在木材市場缺乏明確利好的情況下，本周南美原木市場繼續(xù)保持低位運行，不過值得注意的是，隨著觸底行情的顯現(xiàn)，一些木材商趁低入市的積極性也給激發(fā)起來。目前沃埃蘇木是最引關(guān)注的材種，并且市場現(xiàn)貨供應(yīng)有限，商家們尋貨十分積極。

圖：沃埃蘇木砧板

同時，方面，商家的積極性有待回復(fù)，即便是低價位的木材供應(yīng)，商家們也不敢輕易接貨?！凹t檀香都做怕了，暫時停一下！”一些商家紛紛說出了自己的心聲。目前張家港市木材市場紅檀香報2800-3500元/噸。
鐵木豆方面，依然保持低位運行，雖然一些新貨的質(zhì)量較好，價格相對回落，但木材經(jīng)銷商接貨依然十分謹慎。目前張家港市木材市場鐵木豆報2200-2500元/立方米。

板材的環(huán)保指數(shù)一直是地板、家具企業(yè)引以為豪的一項指標。今年，號稱目前木業(yè)領(lǐng)域環(huán)保指數(shù)最高的板材之一：凈醛負氧離子板材走進人們的視野。

7月底，來自中國工程院、國家林業(yè)局、林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會等科研機構(gòu)的9位專家針對優(yōu)優(yōu)木業(yè)“凈醛負氧離子實木復(fù)合地板”和“凈醛負氧離子膠合板”進行了科學(xué)嚴謹?shù)奶釂栙|(zhì)疑，全面考評了凈醛技術(shù)的安全可靠性、板材釋放負氧離子的科學(xué)性、持久性和健康標準，最終一致同意通過凈醛負氧離子實木復(fù)合地板和膠合板新產(chǎn)品鑒定。

據(jù)悉，本次鑒定的凈醛負氧離子板材的凈醛效能關(guān)鍵在于運用創(chuàng)新科技找到凈醛源力:木質(zhì)素，不同于常規(guī)竹炭吸附、氨水遮蔽的物理處理甲醛的方式，此項技術(shù)在板材加工階段就通過木質(zhì)素的添加使板材做到全時段凈醛，天然木質(zhì)素與游離甲醛結(jié)合成新的分子鍵，一方面消除了游離甲醛，使板材的甲醛釋放量低于天然木材，做到了真正的超高標準環(huán)保；另一方面進一步提升了實木復(fù)合地板、膠合板的結(jié)合強度、防水性能。

同時，木質(zhì)素的存在使得凈醛、負氧離子實木復(fù)合地板、膠合板在家居實際應(yīng)用當中，也有很好的凈化空氣中甲醛的作用，這在板材行業(yè)是一次里程碑式的突破，不僅僅從源頭凈化甲醛危害，還可以在使用中凈化空氣中的甲醛。

第10屆中國(廣州)紅木古典家具博覽會舉行，不少“老廣”到場，一是開眼界，二是想淘寶，但是有著20多年“紅學(xué)”經(jīng)營的行家喻斌談到了自己的逛展感想：如果沒有行家陪同，還是謹慎出手為好。

現(xiàn)象1木種“含糊”

本次展會是紅木家具“新國標”執(zhí)行以來在廣州舉辦的最大的“紅展”，記者在現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，只有個別參展商的《貨品明示卡》符合“新國標”，絕大部分的商品標示都不夠規(guī)范，如信息不全或模糊，紅木家具最被看重的木種問題，很多參展商都是“明知不規(guī)范而為之”，在“材質(zhì)”欄只寫“花梨”、“酸枝”、“紫檀”。記者以買家身份走訪多個展位，只有個別參展商主動說明木種，在同名稱的木種中處于什么檔次。

俞斌指出，這些樹木分很多種，僅僅是花梨就有海南的、越南的、非洲的，價格相差達到數(shù)百倍，即使“新國標”沒有出臺，這種模糊的標示也是為行家所不齒，但很多買家不辨仔細就出手了，殊不知“此花梨非彼花梨”。

現(xiàn)象2開價“無譜”

不少買家都有這樣的心理，以為是展會，廠家直接參展，價格肯定比賣場和平時便宜不少，尤其是展會的最后一天，參展商會低價甩賣樣品，但是展會也未必實惠。

記者以買家的身份咨詢多個展位，給出的價格都沒有什么優(yōu)惠，在喻斌看來，有的只是在合理的價范圍，有的則比市價虛高1倍以上。一款小尺寸的官帽椅，經(jīng)過仔細了解，根據(jù)材質(zhì)和做工，喻斌認為市場價格應(yīng)在500元左右，而開價是1200元。

亂象3難以“驗身”

有一個展位專門展示和銷售古董家具，銷售人員介紹，它們都是由民間收藏家收藏，現(xiàn)在委托某收藏雜志展示和出售，記者隨機看了兩個柜子，材質(zhì)標示“海南黃花梨”，年代為“明”，每個柜子的價格都是300多萬元，但有人想打開柜子聞聞木材的氣味，銷售人員馬上制止，理由是“里面放了東西”。

喻斌解釋，聞氣味是辨識木材的方式之一，尤其是柜子里的氣味更為明顯。消費者還可以通過什么方式判斷柜子的材質(zhì)和年代？銷售人員表示現(xiàn)場有專家可以幫忙。但是所謂的專家直言：“我不是專家，只是喜歡而已”，對是否“海黃”及古董則避而不答。

“如果沒有行家陪同，不要出手的為好。”對于這些“藏品”，喻斌仔細觀察如是說。