前陣子偶爾看到一篇文章，名字叫《售樓處的心機，從椅子開始都在套路你》，對售樓處在銷售環(huán)節(jié)中的各種吸引、促成顧客買單的套路進行了“揭秘”。

  心機就是營銷套路

  心機，在通常的語境下，多少帶點不好的意味，讓人感覺不單純、思想比較陰暗，總是想通過一些不那么正大光明的手段來得到某些東西，故有“心機深”、“心機婊”等貶義詞。同樣，“套路”帶有不真誠的意思，不和“心機”常擱一塊用了。

  但在商業(yè)里，心機或套路其實應該作另一番解讀。商業(yè)從本質(zhì)上來說，是一種人與人之間的貿(mào)易活動。商業(yè)是為了促成交易，要促成交易，必須研究人的心理，以便取悅?cè)?、打動人，最終讓人掏腰包。銷售中的“心機”，不過是基于消費心理學研究的一些很正常的舉措。

  你們喜歡的星巴克，就是非常善于玩心機的，就有網(wǎng)友總結(jié)過星巴克的八大營銷心機。比如，在國外買星巴克的時候，店員總是會在杯子上寫上你的名字，而且還總是錯的。有人說實際上是店員故意寫錯名字，目的是為了讓顧客“生氣”，然后一怒之氣把寫錯名字的杯子發(fā)到社交網(wǎng)絡上吐槽，這樣就會有越來越多的人知道星巴克。

  就上面售樓處心機舉例中的第7個“心機”——開盤大匯演為例，其實，就是利用了“羊群效應”。勒龐·古斯塔夫在《烏合之眾》之中說明了“群”具有三個特點：低智商、易受暗示、易受感染。我們與其將群體看做是許多人的組合，不如將其看做一個有著生命，能進行呼吸、活動和思考的個體。我們每個人都是“群體”的一個細胞，細胞是無法獨立思考的，因此人們會本能地跟著群體的意志活動，逐漸失去自我。這就是所謂的“羊群效應”。如今的網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷一直在努力做的一件事情，就是努力利用人們的從眾心理打造趨勢和流行，使得人們變成失去智慧和獨立思考的“羊”。走到大街上，你可以看到絕大多數(shù)網(wǎng)紅餐飲店，排著長隊的那種，都是運用了這個效應。

  銷售中的心機不僅不是壞事，反而值得肯定和鼓勵。換句話說，銷售是需要有“心機”的。

  家居行業(yè)的消費心理

  回到家居行業(yè)來看，通常，我們認為消費者是理性的，尤其是在家居這種高價低頻的消費領(lǐng)域。但其實消費者是理性與感性兼具的，當人們的物質(zhì)生活水平達到一定程度以后，消費者心理方面、也就是感性的需求就會成為其消費行為的主要影響因素。因此：

  1、營銷應該重視顧客心理需求的分析和研究，加強產(chǎn)品和服務的心理屬性開發(fā)，要抓住和放大消費過程中消費者的感性部分，促成購買行為。

  2、在新零售的社會背景下，任何看似自然或漫不經(jīng)心的成交，都由精心的“營銷設計”而來，這些“設計”，是為了塑造的對顧客有價值的體驗并且與眾不同。

  3、家居門店需要對銷售流程進行再造，通過增加有差異化的、有價值的服務，著力塑造經(jīng)過精心設計和規(guī)劃的有價值且與眾不同的顧客體驗。

  銷售的過程，滿足其心理需要的過程。如何滿足，就必須研究客戶心理，對銷售流程、客戶體驗進行精心設計。在大家居的銷售服務流程中，必須有一系列的體驗設計，這些“設計”，貫穿于售前、售中、售后所有的服務環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在與客戶的每一個接觸點，這些接觸點的體驗設計與體驗效果，指引達到更高的成功概率和銷售效率。這也是我一直在說的“銷售服務設計”。

  就從售樓處的這些“心機”來看，家居企業(yè)在終端門店完全可以學，很多先知先覺的品牌，其實也早已經(jīng)這樣在做了。

  你或者要說，現(xiàn)在商人心理都這么復雜嗎？賣個東西還這么多套路，那以后豈不是處處都是坑？其實濤哥并不這樣看，如果一個男孩子追女生會把十八般武藝全用上，那起碼他是真心的。

  如果你為了賣家具建材，也用上了十幾、幾十種套路，那我也認為，做生意，你是認真的！既然這些心機你能用好做好，產(chǎn)品和服務，你也做得不會差，至少比那些連面子工程都懶得做、不會做的強太多了吧?。▉碓矗捍蠹揖有聽I銷，作者：張濤）

你或許知道，今年上半年，俯瞰整個中國家電行業(yè)，面對疫情對外部生態(tài)環(huán)境的無差別對待，小家電的體態(tài)輕盈，讓其表現(xiàn)出更強的韌性，成為受大環(huán)境影響相對較小的物種。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11周，大家電市場線上線下量價普跌，小家電線上零售卻有65%增速。且在面對今年線上渠道對家電零售貢獻率達到55.8%的狀況下，小家電呈現(xiàn)出強大的韌性與適應性，在疫情嚴重的2月，其線上零售滲透率已高達77.4%，線上零售量滲透率已高達88%。

更像是某種交叉印證，中怡康的數(shù)據(jù)同樣顯示，2020年1-13周，家電行業(yè)銷售額整體同比下降47.5%，但阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電在3、4月的銷量分別同比增長31.3%和31.5%，其中新品類的不斷涌現(xiàn)是增長核心驅(qū)動力。

其實，疫情只是加速了小家電本就迅猛的增長曲線。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復合增長率為13.3%，2019年市場規(guī)模4015 億元。相較于大多數(shù)家電品類的步履遲緩，小家電的增長速率確實飛快。

理由當然有很多，比如趕上中國消費升級的浪潮，行業(yè)門檻相對不高(甚至連試錯成本都不高)，受地產(chǎn)后周期影響較小，小紅書抖音搭建的低成本獲客和宣傳渠道，這都讓其成為家電行業(yè)少數(shù)尚有增長空間的賽道。

其中消費升級自不必多言，市場研究機構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業(yè)就會出現(xiàn)一個高速增長曲線。因此最近幾年，伴隨著中產(chǎn)消費水準的躍遷，人們對家電的渴望變得日趨多元，不斷隨環(huán)境演化出的小家電，就像是一次“物種大爆發(fā)”，瞬間成長中產(chǎn)階層的生活標配。

僅以廚房類小家電為例，就在短短幾年，許多家庭中原本幾乎留白的廚房臺面，就被各種小家電擠滿，破壁機，咖啡機，榨汁機，面包機，小烤箱，養(yǎng)生壺，空氣炸鍋，多功能鍋，讓廚房臺面幾乎不留縫隙。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年3月，廚房小家電的線上品牌數(shù)增長約100個，但在2017-2019年的兩年間僅增長約60個。

有趣的是，與品類上的“物種大爆發(fā)”相呼應，產(chǎn)品多樣化同樣造就了較為分散的市場格局，無論從何種角度，中國創(chuàng)新型小家電市場都只能算是“戰(zhàn)國時代”。

最大原因之一，是很多小家電的技術(shù)壁壘普遍較低，研發(fā)投入占比也較低。而商業(yè)常識是：在低門檻行業(yè)，只要一個領(lǐng)域充分競爭，“趨同”就幾乎是一種必然。

功能上自不必多言，不同品類之間，往往沒有太多壁壘可言，所以有分析人士預言，憑借我國強大的供應鏈能力，短時間內(nèi)就會被拉低產(chǎn)品溢價。一旦整個市場增量觸頂，未來他們基于有限博弈的“理性選擇”，當然就是“價格戰(zhàn)”，而倘若發(fā)生過分犀利的價格戰(zhàn)，可能有損于行業(yè)整體發(fā)展。

不只是功能上，在設計上，創(chuàng)新小家電似乎也在“趨同進化”。仍以廚房產(chǎn)品為例，其設計風格通常偏向于兩種：極簡與復古。

這兩種設計語言，可以算是與城市中產(chǎn)直接溝通的通用語言——不只是產(chǎn)品本身，就連它們的介紹畫冊(理論上你能通過這些產(chǎn)品達到的廚藝高度)，往往都流露出某種急于與舊時代揮手作別的精致。

沒錯，精致。伴隨著史上最龐大的中產(chǎn)階級崛起，他們反對“粗糙”，向往“精致”。他們愿意花更多錢，為自己向往——或者說想象中的生活買單。而五花八門的小家電，也成為“有品質(zhì)”“現(xiàn)代性”“在乎健康”“生活自律”等標簽的象征物。

但誰都知道，并非所有小家電都能助你一臂之力，有些產(chǎn)品的使用頻率其實很低。這也解釋了為什么在二手交易平臺上，有那么多隨時等待易主的小家電。有人戲謔道，如果說小家電是人們粉飾艱難生活略施粉黛的妝容，那么閑魚就是他們的卸妝棉。數(shù)據(jù)顯示，3月份閑魚日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。

而對于整個創(chuàng)新小家電市場，很難說過去幾年的高速增長還能持續(xù)多久，在樂觀者眼中，小家電行業(yè)未來三年將達到超過6000億市場規(guī)模。

譬如有人指出：當前中國人均小家電擁有量為9.5個，對比日本和美國還有3到4倍的差距，這直接印證了未來的廣闊空間。但這種對比在邏輯上不成立，因為它可以被套用在任何消費品類上(比如“美國人一天平均喝多少杯咖啡，所以中國人…”)，我們沒理由認為發(fā)達國家的任何消費現(xiàn)狀都具有先驗性，其往往具有商業(yè)因素外的社會原因。

在不少分析人士眼中，在中國，傳統(tǒng)小家電雖然戶均保有量相對較高，但或?qū)⑦_致滲透率的天花板，創(chuàng)新小家電所在的長尾市場天花板又較低，市場容量有限。元氣資本就在一篇分析文章中寫道：“我國小家電行業(yè)日益成熟，競爭同質(zhì)化嚴重，研發(fā)投入低，從而導致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇，未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發(fā)新的品類、在五線城市等下沉市場擴張布局、在某一垂直領(lǐng)域打造自己的平臺的方式突破天花板的限制，尋找新機會?！?/span>

總之，在這一輪創(chuàng)新小家電浪潮中，很多人都期望“能再造一個格力”，但前提也許是，你得掌握核心科技。

（來源：澎湃新聞）