10月30日，索菲亞發(fā)布公告：索菲亞家居股份有限公司全資子公司索菲亞家居(浙 江)有限公司與圣都家居裝飾有限公司就在中國(guó)浙江省金華市共同投資設(shè)立一家有限責(zé)任公司達(dá)成了合意;合資公司注冊(cè)資本5,000萬(wàn)元，雙方以貨幣資金形式出資，其中浙江索菲亞認(rèn)繳出資比例達(dá)51%，圣都裝飾認(rèn)繳出資比例達(dá)49%。

  公告還透露出如下信息，值得關(guān)注：

  圣都出廠房，出渠道，出銷(xiāo)量；索菲亞出人、出技術(shù)、出產(chǎn)品、出品牌，用索菲亞品牌在圣都現(xiàn)有家裝店面渠道內(nèi)銷(xiāo)售。雙方約定2024年12月31日前，圣都向合資公司及索菲亞家居采購(gòu)量累計(jì)不低于6億元，相當(dāng)于每年1.5億元。簡(jiǎn)單地說(shuō)，索菲亞還是品牌商，圣都相當(dāng)于索菲亞家裝渠道大經(jīng)銷(xiāo)商，保證未來(lái)4年最低進(jìn)貨6個(gè)億。

  家裝界的異類(lèi)——圣都

  定制家居行業(yè)的人士可能對(duì)家裝頭部企業(yè)位于浙江杭州的圣都裝飾可能不太了解，筆者化石哥做下基本介紹：

  圣都裝飾

  始創(chuàng)于2002年，總部座落于杭州，是一家以“設(shè)計(jì)為 入口、工程為基石”的大家居集成化服務(wù)商。歷經(jīng)18年發(fā)展，圣都裝飾已成為 擁有品牌“圣都裝飾、溫暖家軟裝、圣都精工裝、刨子科技、妙窩裝配、圣都 金義產(chǎn)業(yè)園”等服務(wù)于一體的集團(tuán)化企業(yè)，致力于打造一個(gè)一站式整裝新零售平臺(tái)，成就中國(guó)家居行業(yè)“健康整裝生態(tài)家”的居家事業(yè)。目前，圣都集團(tuán)已完成江浙總部地區(qū)核心地級(jí)市場(chǎng)全覆蓋，及合肥、武漢、成都等全國(guó)多個(gè)一二線省會(huì)城市直營(yíng)體系市場(chǎng)布局，為全國(guó)67家城市店客戶(hù)提供一站式整裝服務(wù)。18年來(lái)，累計(jì)服務(wù)十萬(wàn)個(gè)家庭，打造“環(huán)保、品質(zhì)、輕松、超值、收納、美學(xué)” 的整裝產(chǎn)品，讓裝修真正變得省時(shí)、省力、省心、省錢(qián)。

  筆者化石哥對(duì)圣都及其創(chuàng)始人顏偉陽(yáng)略有了解，圣都絕對(duì)是家裝行業(yè)的一個(gè)“異類(lèi)”，創(chuàng)始人顏偉陽(yáng)，自稱(chēng)老顏，在行業(yè)首先提出了家裝公司商業(yè)模式的死穴，自我揭短：在做了幾十個(gè)億營(yíng)業(yè)額的老顏眼里，家裝公司之所以做不大、頻頻倒逼跑路，都是因?yàn)樽吡艘粋€(gè)“不走正道的逆循環(huán)”，這個(gè)逆循環(huán)就是中國(guó)絕大多數(shù)家裝公司商業(yè)模式的死穴。

  這個(gè)不走正道的逆循環(huán)是“虛假?gòu)V告——低價(jià)獲客——壓榨工長(zhǎng)——工長(zhǎng)靠增項(xiàng)賺錢(qián)——交付差——客戶(hù)體驗(yàn)差——行業(yè)口碑差”。這就是筆者以前文章里提到的“低價(jià)引流，增項(xiàng)賺錢(qián)”的打消費(fèi)者信用不對(duì)稱(chēng)的商業(yè)邏輯。這是一個(gè)內(nèi)部互相博弈、互相內(nèi)耗的商業(yè)模式，這也是裝修公司一直做不大的原因，很難復(fù)制擴(kuò)張，一旦做大就容易分崩離析。

  圣都裝飾不是家裝行業(yè)的道德“圣人”，但一定是家裝行業(yè)的“圣斗士”！

  正是因?yàn)橹兰已b公司的商業(yè)模式死穴，圣都的老顏才開(kāi)始顛覆家裝行業(yè)的傳統(tǒng)做法，勇于擁抱變化，順勢(shì)而為，擁抱全屋定制企業(yè)，讓今天索菲亞與圣都成為行業(yè)最強(qiáng)CP成為可能。

  索菲亞VS圣都，開(kāi)創(chuàng)跨界合作新模式？

  當(dāng)這個(gè)雙方成立合資公司的消息公開(kāi)發(fā)布出來(lái)后，家裝行業(yè)超級(jí)IP許瑞，老許評(píng)價(jià)道：

  “這個(gè)事情起到一個(gè)模范帶頭作用，開(kāi)創(chuàng)了大型建材企業(yè)和家裝公司合作新模式，有很多想象空間，也印證了今年我跨年演講的主題《我到我們》?！?/span>

  對(duì)于索菲亞與圣都裝飾的合資公司，組成強(qiáng)勢(shì)CP，筆者化石哥的觀點(diǎn)如下，供家居行業(yè)，特別是定制家居行業(yè)人士參考：

  01THE FIRST

  第一，索菲亞與圣都的合作是“情投意合，各取所需”。對(duì)于索菲亞而言，前有歐派老大壓著，后有尚品宅配追著：歐派已經(jīng)開(kāi)始了整裝大家居的探索與實(shí)踐，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐念^部裝企合作來(lái)完成歐派從全屋定制到整裝的進(jìn)發(fā)；尚品宅配通過(guò)HOMKOO整裝云對(duì)全國(guó)中小裝企進(jìn)行全面賦能來(lái)向整裝進(jìn)化。只有索菲亞還沒(méi)有找到合適自己的模式與路徑，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)頭部裝企成立合資公司，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相賦能，就是索菲亞目前向整裝進(jìn)發(fā)的一條路徑選擇。對(duì)于圣都，非常清楚自己做不好工廠，做不好全屋定制，伴隨家居消費(fèi)的升級(jí)迭代，越來(lái)越多傳統(tǒng)家裝公司向整裝轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者品牌意識(shí)亦快速提升，尤其今年疫情之后，大眾更趨向選擇產(chǎn)品和服務(wù)有更好保障的大品牌。進(jìn)入2018年后，家裝進(jìn)入了家裝5.0時(shí)代，家裝5.0=家裝4.0+全屋定制，沒(méi)有全屋定制的整裝是沒(méi)有未來(lái)的！圣都是順勢(shì)而為，選擇大于努力！

  02THE SECOND

  第二，索菲亞與圣都的合資公司，長(zhǎng)線是看好的，因?yàn)檫@種合資公司模式避開(kāi)了定制工廠與家裝公司的博弈關(guān)系，成為一家人、一條心的互利合作模式。雙方各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，做自己擅長(zhǎng)的事情，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

  03THE THIRD

  第三，這種合資公司，短線上非常考驗(yàn)雙方的融合能力。畢竟是兩家人，又都是家居和家裝行業(yè)的頭部企業(yè)，各有各的基因，兩種做事風(fēng)格，兩種文化取向。成立合資公司容易，成為一家人很難。我們看到，合資公司在頂層設(shè)計(jì)上，是索菲亞完全主導(dǎo)，在戰(zhàn)略、人事任命、管理上等，是索菲亞說(shuō)了算，圣都予以配合。兩家公司能否長(zhǎng)久走下去，非?？简?yàn)這個(gè)合資公司的掌舵人的駕馭能力，能否打造出兩家企業(yè)融為一體的“合金文化”。

  04THE FOUTH

  第四，索菲亞與圣都的這種合資公司模式，對(duì)索菲亞現(xiàn)有體系的經(jīng)銷(xiāo)商特別是圣都強(qiáng)勢(shì)的浙江地區(qū)的索菲亞原有經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)和潛在的沖擊。因?yàn)槭ザ荚诩已b前端截流，索菲亞現(xiàn)有定制經(jīng)銷(xiāo)商的訂單一定會(huì)受到影響。這也會(huì)加速了全屋定制經(jīng)銷(xiāo)商從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商向服務(wù)商模式的轉(zhuǎn)型。也給全國(guó)所有的定制家居經(jīng)銷(xiāo)敲響了轉(zhuǎn)型的警鐘。

  05THE FIFTH

  第五、對(duì)于其他腰部與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)定制企業(yè)的示范效應(yīng)。定制頭部企業(yè)的動(dòng)作，必然會(huì)被腰部與區(qū)域品牌跟進(jìn)。2020年定制家居行業(yè)的“無(wú)醛大戰(zhàn)”就是明證。隨著索菲亞與圣都合資公司的組建，更多的腰部定制家居企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)定制品牌，都會(huì)思考和選擇，是否用這種“合資公司”長(zhǎng)期利益綁定的模式來(lái)進(jìn)行合作，畢竟在全國(guó)和當(dāng)?shù)?，都存在這這種“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的定制企業(yè)與家裝公司。

  未來(lái)，定制家居與家裝的深度融合，已經(jīng)是不可逆的大趨勢(shì)。索菲亞與圣都的合資公司模式，無(wú)疑給定制家居行業(yè)走向整裝提供了一個(gè)可參考的模板。

  無(wú)論如何，我們要向先行者致敬！（來(lái)源：家居鋒向標(biāo)）

  截止今日，定制家居行業(yè)的9家上市公司皆已發(fā)布2020年三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，受疫情影響，行業(yè)呈現(xiàn)出“櫥柜派”全面碾壓“衣柜派”、排行榜再現(xiàn)新變化、亮點(diǎn)企業(yè)明顯等特點(diǎn)。并且，透過(guò)財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)5大新“擂臺(tái)”，或?qū)⑸疃扔绊懶袠I(yè)未來(lái)格局。

  行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于大勢(shì)

  報(bào)告顯示，今年1-9月，定制家居行業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的平均增幅分別為1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明顯，表明新冠疫情給行業(yè)確實(shí)帶來(lái)了波動(dòng)性影響。

  “不虧本”，成為大多數(shù)家居企業(yè)今年努力的方向。即便是有著“天之驕子”光環(huán)的定制家居頭部企業(yè)，今年前三季度也紛紛踏入了凈利潤(rùn)的“1時(shí)代”，除了第一陣營(yíng)的歐派和索菲亞外，志邦、好萊客、金牌、皮阿諾、我樂(lè)家居5家公司的凈利潤(rùn)額都在1-2億元區(qū)間徘徊。

  但“?！敝杏小皺C(jī)。相比上一季度財(cái)報(bào)時(shí)平均營(yíng)收增長(zhǎng)率和平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-8.80%和-45.39%的雙”滑鐵盧姿勢(shì)，Q3單季度環(huán)比顯著改善，顯示被延遲的需求正在得以釋放，預(yù)計(jì)后續(xù)銷(xiāo)售旺季的訂單將持續(xù)放量。

  并且，對(duì)比成品家具、裝飾裝修、地板、照明等泛家居同行來(lái)說(shuō)，定制家居勢(shì)頭仍然保持了優(yōu)于大勢(shì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

  櫥柜派全面碾壓衣柜派

  一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，今年前三季度，“櫥柜派”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)全面碾壓“衣柜派”。9家上市企業(yè)中，營(yíng)收增速為正的有5家，且全部是以櫥柜起家的企業(yè)，增速排名依次是志邦、金牌、我樂(lè)家居、歐派、皮阿諾。而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)為雙向負(fù)增速，4家無(wú)一幸免。事實(shí)上，這種跡象并非今年新起，在2019年的增長(zhǎng)中，櫥柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)闄还裣档钠髽I(yè)，在2020年前三季度緊抓精裝修市場(chǎng)快速發(fā)展機(jī)遇，工程渠道普遍增長(zhǎng)較高，我樂(lè)家居大宗業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)65.12%，皮阿諾同比提升16.41%，志邦增長(zhǎng)有望超過(guò)70%。

  同時(shí)，櫥柜派的企業(yè)紛紛增加衣柜產(chǎn)品線，多品類(lèi)擴(kuò)充成效顯著，比如我樂(lè)家居單全屋定制業(yè)務(wù)前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)8.16%至4.49億元，占比45%，全屋專(zhuān)賣(mài)店凈增55家至587家，成為公司業(yè)績(jī)重要的新引擎。

  相比之下，上述人士表示，衣柜系品牌的戰(zhàn)略，要么在搖擺，要么剛起步。索菲亞的大家居剛“踩剎車(chē)”，尚品的整裝“快速擴(kuò)張”，好萊客的多品類(lèi)發(fā)力稍晚，頂固的智能家居剛剛布局。

  排行榜又有了新變化

  分企業(yè)看來(lái)，僅有我樂(lè)家居、歐派家居和金牌廚柜3家保住了凈利增速的正增長(zhǎng)，其中，凈利潤(rùn)增速最多的是我樂(lè)家居，其前三季度的利潤(rùn)和變動(dòng)分別為1.22億和24.15%，也是唯一一家凈利潤(rùn)增速超過(guò)20%的企業(yè)，與排在第二位的金牌廚柜12.59%的增速相比，相差近1倍。市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的是志邦家居，營(yíng)收額增長(zhǎng)21.16%至23.72億元。營(yíng)收最多、賺的最多的是歐派家居，營(yíng)收和凈利額分別為97.32億元和14.5億元。

  從排名變動(dòng)來(lái)看，同比去年同期，尚品宅配凈利潤(rùn)暴跌82.78%至僅剩0.58億元，屈居凈利額倒數(shù)第二。金牌廚柜營(yíng)收超越好萊客，前進(jìn)一名。其余企業(yè)固守了一貫的陣營(yíng)和排名。但我樂(lè)家居和皮阿諾的差距進(jìn)一步縮小，兩者本期營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別僅相差0.11億元和0.01億元。而在早前的今年一季度，我樂(lè)家居已經(jīng)以0.15億的營(yíng)收差額反超皮阿諾。

  其中的亮點(diǎn)企業(yè)不言自明。我樂(lè)家居近三財(cái)年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)20%和24%，其中凈利潤(rùn)的強(qiáng)勁長(zhǎng)勢(shì)在去年一季度已經(jīng)開(kāi)始騰飛，“開(kāi)掛”式增長(zhǎng)一直維持到如今，2019Q1至2020Q3的利潤(rùn)增幅分別為116.22%、129.26%、47.04%、51.24%、230.49%、3.8%、24.15%，連續(xù)第7個(gè)季度居于業(yè)內(nèi)凈利增長(zhǎng)率排行榜第一，堪稱(chēng)“長(zhǎng)勝選手”。鐵打的業(yè)績(jī)證明了其強(qiáng)勁的可持續(xù)盈利能力。

  對(duì)于增長(zhǎng)原因，筆者發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)內(nèi)少有的已經(jīng)成型的定制家居高端品牌，我樂(lè)家居多年來(lái)堅(jiān)守“我樂(lè)，設(shè)計(jì)讓家更美”的定位，建立了以原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略體系。今年前三季度，更是動(dòng)作頻頻。

  先是2月份，首度推出護(hù)墻板新品類(lèi)，為中高端用戶(hù)提供了五星級(jí)酒店式的墻面選擇；5月，率先聯(lián)袂全球頂級(jí)寢具品牌絲漣(sealy)，推出“買(mǎi)我樂(lè)，送美國(guó)絲漣”的跨界營(yíng)銷(xiāo)，豐富了全屋配套家具(床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等)和軟裝商品的選擇；6月，發(fā)布首款裸感風(fēng)的巴斯蒂昂系列新品、容悅櫥柜新品，與莫蘭迪、星云、萊奧、至尚等拳頭產(chǎn)品組成產(chǎn)品矩陣，在產(chǎn)品品相以及功能上得到很大改觀，極大地提高了產(chǎn)品段位；9月，升級(jí)無(wú)醛添加“樂(lè)芯板”，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)環(huán)保健康家具的訴求……強(qiáng)勁的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品力，驅(qū)動(dòng)了亮點(diǎn)企業(yè)令人艷羨的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

  關(guān)注五大新“擂臺(tái)”

  細(xì)究各家公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)“共性”趨勢(shì)值得關(guān)注。

  一是，線上化還將深度洗牌行業(yè)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、線上交易的普及，加之受新冠疫情的影響，各企業(yè)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力，成為優(yōu)勝劣汰、奪取新市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。疫情期間，我樂(lè)家居、索菲亞等都引入了火爆的直播帶貨模式，我樂(lè)家居前三季度直播場(chǎng)次約150場(chǎng)，且雙微一抖、垂直類(lèi)平臺(tái)(好好住、一兜糖)等新零售營(yíng)銷(xiāo)布局得以進(jìn)一步深化。而短視頻、社群營(yíng)銷(xiāo)等私域流量，目前看來(lái)，仍有藍(lán)海可挖。

  二是，工程接單延續(xù)高增長(zhǎng)。浙商證券預(yù)估，志邦家居Q1-Q3大宗業(yè)務(wù)占比總收入達(dá)到25-30%。我樂(lè)家居公告Q1-Q3大宗業(yè)務(wù)占比28.37%。在全裝修政策、舊房翻新改造、家居子行業(yè)跨界導(dǎo)流、下半年竣工改善的多重推動(dòng)之下，家居與家裝之間的界限正在被加速打破，定制家居大宗業(yè)務(wù)的接單仍將延續(xù)高增長(zhǎng)。

  三是，高定賽道的暗自較量。今年“高定”這個(gè)詞徹底火了，歐派集團(tuán)、大王椰集團(tuán)分別發(fā)布新品牌鉑尼思和空與間，皆專(zhuān)營(yíng)高定。而皮阿諾、頂固等原有成熟品牌，亦紛紛放言轉(zhuǎn)型中高端定制。這并非一時(shí)興起，而是定制下半場(chǎng)之下，消費(fèi)者對(duì)更美更好產(chǎn)品的追求，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)高定及高端產(chǎn)品形成一定差異化，可以抵御當(dāng)前的紅海競(jìng)爭(zhēng)，尋求價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)、大眾化梯隊(duì)的突圍之路。未來(lái)，高定賽道將不止我樂(lè)家居“一家獨(dú)樂(lè)”。

  四是，現(xiàn)金流為王。后疫情時(shí)代，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家堅(jiān)持現(xiàn)金為王，定制家居企業(yè)也紛紛改善了自己的現(xiàn)金流。金牌廚柜表示，受訂單增長(zhǎng)推動(dòng)及控制各項(xiàng)費(fèi)用支出，公司前三季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比增長(zhǎng)30.23%，而我樂(lè)家居同比增長(zhǎng)4868.45%，其實(shí)都是“未雨綢繆”。

  五是，回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。越來(lái)越多廠商形成共識(shí)，一切好的定制產(chǎn)品都源于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的檔次。我樂(lè)家居堅(jiān)持宣傳“設(shè)計(jì)讓家更美”的廣告語(yǔ)，皮阿諾8月份也將品牌定位全新升級(jí)為“忠于獨(dú)創(chuàng)”，聚焦產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)，背后其實(shí)是為了匹配當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)、審美升級(jí)大勢(shì)。未來(lái)，設(shè)計(jì)力，才是定制企業(yè)們真真的決勝新“擂臺(tái)”。（文章來(lái)源：經(jīng)理人網(wǎng)）