全屋整裝步入密集探索期 智能家居呈現(xiàn)兩極分化
2019開年以來，智能家居、全屋整裝，延續(xù)了去年的熱鬧勢頭，一路向上。
大勢壓城，形勢相當(dāng)逼人。無論你是站在門外看，還是置身其中，都可能已感受到其滔天熱浪。
整裝步入密集探索期
在整裝的問題上，去年還存在不小的爭議。
依然有實力企業(yè)的高管認(rèn)為，這事兒成不了氣候，做不起來，難度太大。但這并沒有妨礙部分玩家強(qiáng)勢進(jìn)擊，拿出一攬子方案推動，效果確實讓人喜。
走到今天這一步，質(zhì)疑聲已經(jīng)非常小，大家唯一想解決的問題是，我該怎么切入整裝，又該如何打開局面？
旗下品類較全的企業(yè)，基本上都是自己干。開整裝門店，推整裝套餐，聯(lián)單銷售，從今年315促銷就可以看出來，歐派、索菲亞、尚品宅配等，都在促銷套餐里加入了整裝。
旗下品類較少，只有一兩種的公司，往往只能走聯(lián)盟路線，幾個業(yè)務(wù)互補(bǔ)的公司湊到一起，推整裝套餐，力圖往整裝靠攏，更多是一種營銷手段。
所以，從目前的競爭格局來看，整裝還只是部分綜合型企業(yè)的地盤，其它公司要跟上，前面的障礙還挺多。
畢竟整裝涉及的品類太多，涉及裝修材料、施工、軟裝、設(shè)計安裝等，僅僅是裝修材料一項，就有地板、瓷磚、涂料、衛(wèi)浴潔具等多項。
對家居設(shè)計能力、供應(yīng)體系、交付能力、質(zhì)量管控等，都有比較高的要求，非一日之功可成。
一邊探索，一邊力推。世上本沒有路，走的人多了，自然就成了路。整裝正處于這樣一個過程。
一個值得注意的現(xiàn)象是，第41屆國際名家具展最近舉辦，首次推出全屋整裝集成展，在設(shè)計師的主導(dǎo)下，用20天時間打造3幢2000平方米的“大宅”。
這個大宅里面，不僅展示家具，還有建材、室內(nèi)裝修、植物景觀等，呈現(xiàn)真實居住空間，實現(xiàn)整體家居解決方案輸出。以前沒有出現(xiàn)過同類情況。
知名設(shè)計師仲松認(rèn)為，全屋整裝代表家居業(yè)的趨勢，將贏得年輕消費者與新中產(chǎn)消費群體的認(rèn)可。
萬科和鏈家聯(lián)手推的“萬科美好家”，依托開發(fā)商渠道，在整裝領(lǐng)域探索了多年，已經(jīng)形成了龐大的體系。
它涵蓋戶型設(shè)計—硬裝—家具—軟裝等，有性能加載、室內(nèi)定制、軟裝定制、空間定制等服務(wù)，形成了嚴(yán)格的體系，在供應(yīng)鏈方面也摸索了多年，頗有經(jīng)驗。
性能加載分成健康、舒適、智能與安全等四個方面，健康解決光、水、空氣等問題，涉及產(chǎn)品有電動窗簾、凈水器、中央空調(diào)、地暖、除霾系統(tǒng)等。
室內(nèi)室制主要是收納，含玄關(guān)柜、櫥柜、浴室柜和主臥衣柜等；空間定制包括兒童房、榻榻米、書房等；軟裝定制曾經(jīng)有9大色系的套餐。
同樣是前幾天，齊家網(wǎng)與志邦家居簽署合作協(xié)議，雙方將建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強(qiáng)家裝產(chǎn)業(yè)上下游粘結(jié)，為消費者及裝修公司提供個性化定制整裝服務(wù)。
而此前，齊家已與酷家樂、美大、友邦、佐敦涂料等企業(yè)合作，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，壯大生態(tài)體系。
筆者注意到，水性科天也在推行無毒整裝，力度比較大，當(dāng)成公司核心戰(zhàn)略在執(zhí)行。
公開資料顯示，這個無毒整裝并不是產(chǎn)品的簡單組合，而是有一套管控與設(shè)計體系，提供無毒家裝材料、全程施工、軟裝配飾、定制家具、活動家具等一站式無毒家裝整體解決方案。
目前，水性科天已經(jīng)蘭州、上海、武漢、常州四大城市建無毒整裝館，全國簽訂了340家無毒整裝館，目標(biāo)是2019年完成400家整裝館。
尚品宅配依然在力推整裝云，據(jù)公開報告，截至2018年 9 月底，整裝云會員數(shù)量已超過 700 個。
而且還在加強(qiáng)成都、廣州、佛山三地的自營整裝業(yè)務(wù)。整裝業(yè)務(wù)第三季度營收約 7500 萬， 環(huán)比增速超過 50%。目前還沒有擴(kuò)大試點范圍，應(yīng)該是還在積累運營經(jīng)驗。
歐派就不用多強(qiáng)調(diào)了，去年整裝業(yè)務(wù)增長可觀，同時探索了整裝大家居、微型大家居、櫥衣融合店、衣木融合店等不同形式。
以2018上半年為例，以太倉為代表的傳統(tǒng)大家居實現(xiàn)92%的優(yōu)異增長；此外整裝大家居開業(yè)21家，第二批40多家有序推進(jìn)；微型大家居在8個城市已經(jīng)開始試點。
據(jù)監(jiān)測，進(jìn)入2019年來，整裝的網(wǎng)絡(luò)熱度又提高了20%左右。
瘋狂的智能家居
前幾天，云米聯(lián)手IDC發(fā)布了一份《全球消費物聯(lián)網(wǎng)趨勢展望2025白皮書》，其中大膽地做了分析，認(rèn)為2019年，全球消費物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到1081億美元。
其中。中國作為全球第二大市場，將達(dá)到175億美元規(guī)模，到2022年，將達(dá)到311億美元。
更讓人大開眼界的是，到2025年，中國家庭平均擁有智能家居設(shè)備的數(shù)量，預(yù)計將達(dá)到6.8臺。
2025年，離現(xiàn)在也就6年時間，平均擁有6.8臺，單算城鎮(zhèn)家庭，這個規(guī)模大概在15億臺。前景非常誘人。這個可能性有多大？
筆者綜合多家機(jī)構(gòu)的調(diào)研認(rèn)為，6.8臺是比較樂觀的結(jié)果，但大部分家庭擁有2臺的情況會比較普遍。像智能馬桶、智能燈具、智能晾衣架、掃地機(jī)器人、淋浴房、按摩浴缸等，滲透率一直在快速增長。有些還是準(zhǔn)剛需產(chǎn)品，大多數(shù)家庭都是需要配備的。
還有一家名叫Strategy Analytics的調(diào)查公司，認(rèn)為2023年全球智能家居市場將增長至1550億美元（約9951億人民幣），基本上都是一片看好聲。
以智能馬桶為例，最近看到一個公開數(shù)據(jù)，其中提到，2018年,中國智能馬桶銷售量（線上、線下）約700萬-800萬臺左右，規(guī)模達(dá)400億元。
受益于產(chǎn)品進(jìn)一步成熟，以及更多廠家進(jìn)入，預(yù)計2019年智能馬桶市場規(guī)模將達(dá)500-600億元。
照這個速度，筆者認(rèn)為，只要智能馬桶在技術(shù)上再成熟一些，抽檢的合格率再高一點，價格再親民一些，2025年的銷售規(guī)模有可能擴(kuò)大到2000萬臺。
從智能馬桶的品牌競爭格局看，大材研究發(fā)現(xiàn)，除了箭牌、九牧、恒潔、惠達(dá)、法恩莎、浪鯨、金牌、澳斯曼、歐路莎等一二線衛(wèi)浴品牌做得不錯，還有一些新力量值得重視，比如海爾、智米、便潔寶等。
部分主力品牌的智通馬桶蓋下調(diào)了價格，預(yù)計會提高市場滲透能力。部分主力品牌繼續(xù)提升推廣力度，比如恒潔衛(wèi)浴的雙Q智能馬桶，提出六年質(zhì)保的狠招，近日登陸央視二套。
市場反饋呈現(xiàn)兩極分化的情況，一方面，國家監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)率從2015年的40%降低到2018年的5.7%。
但是另一方面，網(wǎng)銷產(chǎn)品問題比較大，上海市市場監(jiān)督管理局最近有一個抽查結(jié)果，28批次產(chǎn)品中，11批次被檢出不合格，不合格檢出率高達(dá)39.3%。
一些家電龍頭企業(yè)也在盯智能家居戰(zhàn)場，最近的2019中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，很多大佬都拿出了自己的智能家居方案，可以說是清一色的智能玩家。
美的發(fā)布“智能家居聯(lián)合實驗室”，從統(tǒng)一協(xié)議、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)等方面入手探索智能家電。海信舉行“智能生態(tài)3.0戰(zhàn)略發(fā)布會”，其中展示了窗簾、門鎖、廚電等智能慧家方案。長虹將融入京東IoT生態(tài)，長虹CHiQ電視可以控制京東小京魚生態(tài)的200多家品牌的產(chǎn)品。
幾乎同一時間，華為召開Hilink生態(tài)大會，發(fā)布華為Hilink智能家居生態(tài)戰(zhàn)略，將致力于構(gòu)建萬物互聯(lián)的全連接協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，提供GUI+VUI的多模態(tài)交互標(biāo)準(zhǔn)、線上一站式應(yīng)用開發(fā)平臺。
目前，華為Hilink已經(jīng)認(rèn)證了超過500個智能體驗的認(rèn)證標(biāo)識，升級了超過4000家華為體驗店，將提供IoT全場景的體驗樣板。
據(jù)大材研究了解，泛家居行業(yè)里有多個龍頭企業(yè)，跟華為在合作，引進(jìn)華為的技術(shù)。
在2016年的公開信息時，九牧就跟華為在合作研發(fā)智能廚衛(wèi)產(chǎn)品，采用華為的解決方案。今年又有消息說，九牧跟華為成立了聯(lián)合創(chuàng)新中心，計劃引進(jìn)華為的5G技術(shù)。
智能照明板塊，最近也有多個動作。
小米在MWC（世界移動通信大會）上發(fā)布了米家LED智能燈泡，能夠智能調(diào)光、遠(yuǎn)程控制和語音交互。
隨后，米家飛利浦藍(lán)牙夜燈在小米商城、小米有品、小米之家等平臺開售，售價79元，通過米家APP和小米智能家庭設(shè)備無縫連接。
這個燈的賣點很突出，在家中互聯(lián)所有藍(lán)牙夜燈后，當(dāng)?shù)谝粋€夜燈感應(yīng)到人，就會聯(lián)動其他已連接的夜燈，如安裝在走廊、洗手間的夜燈，跳出了傳統(tǒng)夜燈的感應(yīng)局限。
據(jù)統(tǒng)計，目前至少有50家企業(yè)出招智能照明，除了歐普、佛山照明、三雄極光、雷士等照明企業(yè)進(jìn)入，還有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房地產(chǎn)、智能家居企業(yè)進(jìn)入。
據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)P＆S Market Research統(tǒng)計，全球智能照明設(shè)備和控制市場，預(yù)計從2014年的221.1億美元增至2020年的591.9億美元，復(fù)合年增長率為17.8％。
就國內(nèi)的智能照明產(chǎn)品來看，主要有吊燈、臥室燈、客廳燈、小夜燈、吸頂類目、臺燈等，主打功能包括智能調(diào)光調(diào)色、語音控制、USB充電、定時開關(guān)等。
3月26日將在上海虹橋國際會展中心舉辦的中國建博會上，專為智能家居開辟了2萬平方米的分館，參展品牌200多，包括：
海爾、德施曼、羅曼斯、頂固、金指碼、中立、忠恒、長虹、豪力士、品多等智能鎖，以及智能晾衣系統(tǒng)、智能安防、智能保險柜、智能家居五金等。
所有信號告訴我們，整裝與智能家居已經(jīng)不是做不做的問題，而是集中精力去解決如何做好？
在中國家具發(fā)展的歷程中，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題是一個長期困擾行業(yè)的問題，家居圈“掐架”事件也是接二連三。就在今天剛剛顧家家居自主研發(fā)的“浮光掠影”主題設(shè)計款沙發(fā)榮獲2019年第五屆金汐獎“最佳軟體沙發(fā)”金獎的2小時后，又一次遭遇到了老對手敏華（芝華仕沙發(fā)）的展位碰瓷。
恩怨由來已久，敏華敗而再戰(zhàn)
2014年3月東莞家具展期間，敏華公司（芝華仕沙發(fā)）以顧家家居的一款功能沙發(fā)與其旗下的一款沙發(fā)相似為由認(rèn)為顧家涉嫌抄襲，于是向?qū)＠旨胺ㄔ哼M(jìn)行舉報。隨后，顧家家居發(fā)布《專利之爭靜待公斷》聲明，稱顧家家居的這款產(chǎn)品早在2013年就申請到了外觀專利權(quán)，不存在侵權(quán)問題。最終，這場2014年的侵權(quán)糾紛案件，以敏華公司的專利被國家知識產(chǎn)權(quán)局撤銷，敏華敗訴為結(jié)果告終。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時間點又一次家具展，敏華公司（芝華仕沙發(fā)）新瓶裝舊酒再度以顧家家居外觀設(shè)計侵權(quán)為由進(jìn)行起訴。在此特殊時間節(jié)點上，敏華公司本次起訴的目的真可謂“司馬昭之心，路人皆知”。
行業(yè)競爭激烈，品牌間暗流涌動
多年來，中國的家具行業(yè)競爭最為激烈的一直是沙發(fā)領(lǐng)域。而顧家和敏華是其第一梯隊的巨頭，兩者都做功能沙發(fā)，在終端市場的較量波濤洶涌，各種明的暗的潮涌也都來勢洶洶。
自2016年以來，顧家家居開啟專利維權(quán)、打擊抄襲的行動，截止目前共起訴專利侵權(quán)案件80余件，已經(jīng)通過判決或者和解的結(jié)案超過70件，無一敗訴。其中，敏華公司從2018年下半年起陸續(xù)抄襲了數(shù)款顧家家居主銷產(chǎn)品，顧家家居選擇已經(jīng)有多次勝訴判決的兩項專利予以回?fù)簟?/p>
因此，近日敏華公司起訴顧家家居專利侵權(quán)案件，可以說醉翁之意不在于侵權(quán)案件本身的輸贏，而是制造營銷噱頭，影響顧家聲譽(yù)，干擾市場正常經(jīng)營。
核心較量在于創(chuàng)新
隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的維權(quán)意識和積極性的提升，展會維權(quán)也正愈演愈烈，它折射出來的，是家居市場競爭形勢的變化以及行業(yè)的發(fā)展與變遷。
有意思的是，在拿維權(quán)當(dāng)武器的同時，企業(yè)本身也很有可能變成被維權(quán)的對象。比如正在被顧家家居起訴的芝華仕，確實是家居行業(yè)的維權(quán)標(biāo)桿。在歷屆展會上，芝華仕也曾舉著維權(quán)大旗，打擊抄襲品牌。然而在終端渠道上，芝華仕也曾屢次因為“抄襲”成為被維權(quán)的對象。
“這是一種行業(yè)的進(jìn)步，它將促進(jìn)企業(yè)人人自省、人人自危，真正跳脫抄襲的低級競爭，向高階的創(chuàng)新競爭發(fā)力。”業(yè)內(nèi)人評價稱。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)點上，企業(yè)的核心較量在于創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，維權(quán)帶來了更公平的競爭環(huán)境，它會刺激企業(yè)不得不更注重創(chuàng)新。
2018年，全國規(guī)模以上建材家居賣場的銷售額是9661.6億元，同比漲5.32%。放到近幾年的情況看，這個數(shù)字少則7000多億，多則1萬多億。2019年的情況是，1月份617億，2月589.1億，與2018年同時期的銷售額相比，確實小幅下降。
但整個總量一直是比較可觀的，總量并不代表每一個微觀個體都好。蛋糕往往只是屬于少數(shù)人的，很多賣場的日子并不好過。即使業(yè)務(wù)非常不錯的家居賣場里，還是有部分門店門庭稀落，生意差到爆，每年都有關(guān)門停業(yè)撤場的。
要想扭轉(zhuǎn)局面，把生意做得紅火一些，需要解決的問題有很多，這里面就涉及到一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是賣場與門店的進(jìn)化問題，單就門店來看，有兩種情況：
一個是品牌號召力不夠，開店的位置又比較偏，客人光顧得很少，該怎么轉(zhuǎn)型、突圍與進(jìn)化？還有一種情況是生意現(xiàn)在還不錯，圈客能力比較強(qiáng)，在搶客中處于上風(fēng)，但是增速也在放緩，受到了其他渠道的沖擊，又該如何進(jìn)化？
大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，路其實已經(jīng)擺在大家面前了，也有數(shù)支先頭部隊先行一步，比如歐派探索整裝大家居門店、尚品宅配的超集店、曲美跟京東聯(lián)手推動的Living Mall與時尚生活體驗館等，都是典型的案例。
有些成效是非常顯著的，有些還剛露出苗頭，萌芽待長，比如智慧門店，據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，目前差不多有15家左右的家居企業(yè)，在推行試點智慧門店，這自然是好現(xiàn)象。
總的來看，鄧超明認(rèn)為，家居門店目前有六個轉(zhuǎn)型進(jìn)化的方向，值得思考和探索。
1、老板個人的轉(zhuǎn)型：從老板或某幾個骨干的單兵作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊作戰(zhàn)，拿出誠意招才，訓(xùn)練團(tuán)隊，推動人才專業(yè)化。
什么叫誠意，不是你口頭給很多許諾，畫個大餅，讓大家憧憬就行，而是要拿出表現(xiàn)來，落實到數(shù)字上來，比如給多少薪酬、業(yè)績提成的比例，還有職業(yè)上升的空間等等。當(dāng)然，老板的打單能力也很重要，如果手上有幾個骨干銷售，一般還能確保幾年時間內(nèi)不至于落敗。
但你有能人，別的商家也有，關(guān)鍵有些人還擁有一支成建制的團(tuán)隊跟你拼，能夠提供系統(tǒng)的服務(wù)，優(yōu)勢就更明顯。打不了幾回合，你就會敗下陣來。
2、公司化運營：哪怕你只有一個店，只有幾個員工，也可以向公司化運營靠攏，建立一套容易操作的經(jīng)營管理體系，把激勵制度拿出來，讓大家看到明確的方向和回報。
最好分成幾支小組，讓比較牛的人去帶隊。把向上努力的氛圍營造起來，人人爭上游，員工士氣高漲，這盤棋就下活了。 有些老板，覺得自己就是制度，今天這樣想，明天那樣辦，有時候還反悔之前的決定。這樣下去，不可能上臺階。
3、從促銷爭奪市場，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力獲取和留住客戶。什么是綜合能力？設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)等等，一套體系，顧客進(jìn)店能享受到免費的量尺與設(shè)計服務(wù)；成交后整個過程都有人主動跟進(jìn)，不用擔(dān)心找不到人。
有了一套體系，每天每周總結(jié)經(jīng)驗、分析問題的時候，就可以一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地評估，找出存在問題的那些環(huán)節(jié)。促銷肯定少不了，但只是弄點優(yōu)惠，發(fā)點傳單，肯定不行的。要用好聯(lián)盟促銷、交房小區(qū)促銷、配合廠家的主題活動爆破營銷等。
促銷配合創(chuàng)意、親子活動、門店活動等，效果會更好一些。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，這就要我們重新認(rèn)識促銷，思路要優(yōu)化，視野要打開，重建促銷模式。
4、門店主動學(xué)習(xí)和自我迭代，適應(yīng)新環(huán)境的變化，采用新的獲客與留客工具主動營銷，開拓新渠道，建立新的渠道結(jié)構(gòu)。
先看看自己都用了哪些營銷方式？現(xiàn)在消費者有變化，營銷方式也在變，別老守著以前的三板斧。跳出自己的舒適區(qū)，主動探索那些剛剛冒出頭的渠道與營銷方式。
我們會看到，有些行業(yè)里，靠著抖音把生意做得風(fēng)生水起。還有些企業(yè)，把微信群玩得爐火純青，源源不斷地簽單。與時俱進(jìn)，看到這四個字，想必你會覺得它是多么親切。主動提供新的服務(wù)，既要完善原來的服務(wù)體系與方式，還要想辦法往里面裝新的東西，一些微創(chuàng)新往往能收獲意想不到的效果。
比如別人把地板安裝完就走了，你能不能幫著把業(yè)主家里清掃一下。別家都是工人送貨，你能不能把對接客戶的銷售派過去，親自跟到家里，合個影，業(yè)主說不準(zhǔn)會曬單。
5、門店形態(tài)多元化，比如獨立大店、多品類門店、整裝大家居店、設(shè)計店等，專業(yè)店和綜合店并存，單一產(chǎn)品銷售向一站式空間解決方案商轉(zhuǎn)型。
這個往往需要有一個數(shù)據(jù)積累，把每個地方的門店銷售業(yè)績做個統(tǒng)計，看看哪些地方適合開什么店。比如有些門店，消費者的客單價比高一些，或許可以考慮增加品類，這跟本地買家的購物習(xí)慣很有關(guān)系。往往都需要試點，成功后再擴(kuò)大。
據(jù)大材研究觀察，行業(yè)里有幾個典型門店多元化的公司，比如曲美家居、歐派家居、美克家居、尚品宅配等，現(xiàn)在連三棵樹涂料這類做建材的企業(yè)，也開始借助開1000平米大店的方式，集合乳膠漆、藝術(shù)漆、基輔材、整體涂裝服務(wù)、馬上住服務(wù)等品類，打造全方位一站式服務(wù)體驗。
6、定制和成品融合，在終端門店同時銷售。定制堪稱大潮澎湃，不可阻擋。
除了衣柜櫥柜鞋柜電視柜等柜類產(chǎn)品，早已實現(xiàn)定制；現(xiàn)在像木門企業(yè)，也在搞木門+全屋定制；做衛(wèi)浴潔具的，從全衛(wèi)定制出發(fā)，想著廚房的生意，推起廚衛(wèi)一體化。不管你是生產(chǎn)什么的、賣什么的，都要想著把定制與成品融合起來，即使產(chǎn)品本身做不到定制，也可以考慮在產(chǎn)品應(yīng)用方面引進(jìn)定制模式，比如瓷磚鋪貼效果的定制、墻面裝飾效果的定制等。
鄧超明認(rèn)為，所有的定制，它的核心都不是圍繞產(chǎn)品定制，而是從買家的期望出發(fā)，讓他看到效果，家居空間的效果定制。
很少有人能搞清楚你用的什么材料輔料，也不會管你怎么設(shè)計造型，大家看的都是效果，所以，這給我們在門店里引進(jìn)定制提供了施展空間。要配3D云設(shè)計這種工具，要讓導(dǎo)購增加設(shè)計能力。
一個不可能高枕無憂的時代，更不可能坐在店里就數(shù)錢的時代，唯一能幫助你取勝的，就是改變自己，跳出舒適區(qū)，搶先擁抱變化，搶先應(yīng)對。